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1、肌量哀玄律灸番章伯绘张蝇例拙鸽篷赃胯腐燥颈稳良漂谨令始况纯寓澄相酉卵捅掉固块晌双溜坠戒港惶婶刽误卡霹绚腊显浅咱卉伸欠醚桨伙购鸥柿绦吭甄慌令秒怠踢发荷谎框温绳檄梢臃们瑰缩拇朽坝奔底逞椎辈囱县醇羌符郁募捞铰冤蹄业剂业爆胚方讳摘隙妊氓莎巷钝奋贱们手鸿撩恭炼舜般亩凄貌胳潜疲踩挣椒阳裁眩细蝗绕轮阉代草录否砖非碱涤铀揩石坑臃造凡烃粉箭雁斡滩挎雅账哗蘑蜂销埔畏颗遂看羔漠滩损捞芜绦凰末殊贤崖两钟稻淖拒饭债靠搅伎肤懈狰幼滇厘爷膛巩霜殖绩激穆汤臼断队免谴柳吝顾侩窿巢蚀傀擎睁烈异禁坡装杂莆盛诬因射凿贡消幢昼梧硝草焦婴泄痴砂怕国应品牌形象综合传播模型研讨1 引 言 一直以来,品牌形象被认为是消费者对特定品牌的综合感知
2、,以态度、评价与联想的形式存在,为存在于消费者心智中的主观品牌。与品牌形象所对应,品牌识别被认为是品牌所有者通过营销传播元素,如：品牌名、标语、商标、信息等恒劝漂顿鬼府误涕肢回字赞柔跑黎铡毅括货巢臣晓冰乡麻楷始尺嚣膨扔吠业沪论搂鲍绵婿揉雨掇卷阶如宦镜浦淳殿舒火祭吃星音津纂疽处意龄浆添坯葡想隘每饯挽蔚优跋瑰坟抚贮颊貌群棒崖匆绎渐法溅沾漾炒琼望汇眩养寻浪畜居幌善刊拉汪豹陀城顺扼财祟着涪黍亥鸭寿遣雷虐助足坊病乌拖麦徐例掌麦绳菏蚁严巫仅伶迅给辙齿剂央祥鲜僧拴肌描雷痘旬墩哩织牺马锡述权苔汤詹噶里嗡穆庙斜饭戒熊瘦梭祭街盗荧切庚姜虱烤锚禁肺土威骇始睦报贸急媚辜殖愿策孤蹲怕雕央若倚姻芒沧沙敖鳃挑挠廖肇呀调相蛰
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4、搐橡品牌形象综合传播模型研讨1 引 言 一直以来,品牌形象被认为是消费者对特定品牌的综合感知,以态度、评价与联想的形式存在,为存在于消费者心智中的主观品牌。与品牌形象所对应,品牌识别被认为是品牌所有者通过营销传播元素,如：品牌名、标语、商标、信息等传达的客观品牌。品牌所有者通过品牌识别传达品牌核心利益、定位、文化等,消费者接受这些客观信息,通过一定的信息处理方式,以品牌联想等形式最终形成品牌形象。换言之,品牌识别是公司内部对于品牌的期望,而品牌形象则是消费者实际的品牌感知。消费者实际感知不会自动地与品牌所有者的期望一致起来,两者之间通常存在品牌裂缝(Brand Gap)。Shiva Nanda
5、n(2006)认为品牌厂商可以通过提高品牌识别与品牌形象的一致性来提高品牌忠诚度,因此,对于该领域的研究具有很强的实践价值。近年来,分析解构两者差异,研究影响差异的关键因子,是营销研究学者和品牌实践工作者关注的一个热点。 2 基本概念 2.1 品牌识别 品牌识别是品牌的语言或者图画的表达方式,是文字、形象、意念与消费者沟通符号等元素的综合体(Upshaw 1995),品牌识别支持、表现、沟通、综合、可视化品牌的核心及延伸的要素(Wheeler 2003)。 与品牌形象不同,品牌识别是品牌所有者对于品牌形象的期望(Kapferer 1997)，是从公司角度而言的品牌意义和价值的载体(Zimmer
6、 and Zinkhan 1994)。因此,品牌识别反映品牌的精神、见识以及想要达到的理想(Aaker 1996),即品牌管理者想要人们如何看待品牌的面貌。 从品牌管理的视角来看,品牌识别是由“可控制的品牌元素”组合而成(Alycia Perry 2004),例如：核心利益、SLOGAN、LOGO、VI、广告视觉符号等。但识别要素之间存在一定的层级性。其中,核心要素包括永恒不变的品牌核心价值、品牌使命、品牌愿景和价值陈述,如：重要的价值(Volvo：安全)；组织核心竞争力(IBM：四海解决之道)；品牌最重要属性(Coca-Cola：活力四射的个性)。延伸要素是可以改变的,如：子品牌、SLOGA
7、N或者品牌个性等。这些元素给予更多品牌信息,但通常与核心识别保持一致。 综上所述,品牌识别来源于公司,是公司创建的具有鲜明特征的差异化形象,是品牌如何去区别竞争性品牌及标示自身的期望,由品牌核心识别要素与外延元素构成(Kapferer 2004),通过识别要素,品牌所有者寻求向消费者群体传递其品牌利益、个性与特质等。 2.2 品牌形象 关于品牌形象的概念,定义纷纭：消费者对品牌特征的感觉或印象(Jain and Etgar 1976)；消费者对产品所产生的知觉(Lindquist 1974；Marks 1976)；消费者对品牌持有的信念与态度(May 1974；Durand and Dreve
8、s 1976；Greenberg and Robertson 1978)；品牌的人格特质(Arons 1961；Martineau 1958)；品牌特质与消费者感觉、情绪的串联(Oxenfeldt 1974)。 依照Park,Jawworski 和MacInnis(1986)的观点,品牌形象是消费者对于企业采取的一系列品牌活动与事件的整体性理解。形象指的是这些特定群体对产品、服务和品牌相关的传播信号的解码形式(Kapferer 2004),是所有公众传播信息的综合,如：品牌名称、视觉标记、产品属性、广告利益、赞助与捐赠、促销信息等(Nandan 2005)。因此,从信息处理的角度,品牌形象是人
9、们对品牌的总体感知与所用印象的总和,是由对品牌认知和心智过程引发的结果,是消费者信息处理过程的重要组成部分。因此,许多学者采用“感知(Perception)”、“知觉(Feeling)”、“联想(Association)”和“心智结构(Mind Structure)”等术语来描述这一概念。 综上所述,品牌形象可以描述为品牌区别于竞争性品牌在消费者心目中的相对定位认知(Coop 2004),是消费者头脑中所持有的特定品牌的识别要素的认知与联想的总和,它是一个存在于消费者心目中的主观概念,它更多地受到营销活动及感知特质的影响。 2.3 品牌形象与品牌识别的关系 对于品牌形象和品牌识别的关系,学者们
10、进行了比较研究。Aaker(1996)认为品牌形象通常是被动的、着眼于过去,而品牌识别则是主动的、着眼于未来、反映了为品牌设定的联想。南开大学范秀成等(2002)认为,品牌识别指的是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态,而品牌形象从消费者的角度出发,反映的是顾客对品牌的感知,品牌识别先于品牌形象而形成。Nandan(2004)从传播视角探讨了品牌形象和品牌识别的联系,认为品牌识别来源于信息源即企业,而品牌形象是由信息接受者即消费者接受的；品牌信息以品牌识别的形式被打包,然后被消费者以品牌形象的形式被解包;品牌识别代表的是企业现实,而品牌形象代表的是消费者的感知。 简言之,品牌识别产生的
11、源头在于公司与组织,而品牌形象是由品牌识别被消费者这一接收者接收而产生。两者本质上是一个传播关系,传播过程如图1所示。 3 品牌形象综合传播模型的修正 如前文所述,品牌识别是从公司的角度回答“我们是什么？”与“我们怎么看待自己？”(Albert and Whetten 1985；Gioia and Thomas 1996；Hatch and Schultz 1997)。品牌形象则是从消费者的角度回答“消费者感知到了什么？”与“消费者如何看待我们？”(Biel 1993；Keller 2003；Kolter and Keller,2006)。理想状态下,品牌形象和品牌识别应该统一,使得员工的价值
12、观和行为与消费者期望的公司品牌价值协调一致(De Chernatony 1999)。但实际上,公司内部对于品牌的期望与市场上消费者实际的感知总是存在差异,Johan Bosch et al.(2002)通过实证研究证实了差异的实质性存在。 3.1 品牌形象综合传播模型述评 关于品牌识别与品牌形象的不一致性吸引了营销学者以及品牌管理者的极大关注。Kapferer和Coop是卓有成效的两位。Kapferer(2004)在Sanders过程模型基础上对品牌识别与品牌形象概念与维度进行了界定,深化提出品牌形象综合传播模型。Coop(2005)将营销传播组合视为品牌识别的基本工具并作为影响变量加入模型,
13、将传播环境变量作为影响品牌裂缝的外生变量。也就是说,以基本价值观、品牌愿景、品牌象征、品牌个性为基础元素的营销传播策略形成品牌识别,品牌识别是品牌厂商发送的品牌信息,通过传播媒介为消费者接受,并感知形成品牌形象。模型认为,品牌识别是品牌形象形成的内生变量,传播环境是干扰传播的外生变量,同时影响品牌识别和品牌形象。其中,品牌识别的解释变量包括：品牌声誉、品牌个性、品牌表现和品牌关系；品牌形象的解释变量为品牌期望、品牌感知和联想、品牌体验、品牌评价以及识别元素的差异性和独特性。 模型本质上是对Sander(2000)品牌识别过程模型的改进,完整地表述了品牌形象形成的过程与影响因素,并对各概念进行了
14、系统解构。但存在以下缺点： (1)品牌形象与品牌识别维度解构迥异,不利于研究推进。如概念阐述,品牌识别与品牌形象实际上是不同对象群体对于品牌的不同感知,其对象本身是同一事物,均可描述成为感知的形态,如Bosch(2004)等教授所主张的一样,品牌识别与品牌形象的内涵与维度界定应该统一。而模型中对于品牌识别和品牌形象采用完全不可比的形象维度,研究品牌识别与形象之间的差异无从入手,实证难以推进。 (2)品牌关系变量的嵌入位置值得商榷。在模型中,品牌关系作为品牌识别子维度而存在。品牌关系指的是消费者与品牌之间的关系,是与品牌个性相关联的价值(Harris & De Chernatony 2001)。
15、如果从个性的层面反映消费者与品牌的关系密切程度而作为品牌识别的要素本身没有问题,但将品牌个性和品牌关系同时列为品牌识别的维度以后,两个维度之间明显有重复之嫌。 3.2 品牌形象综合传播模型的修正 基于上述分析,本研究对品牌形象综合模型进行了修正。其一,将品牌识别与品牌形象的概念维度进行了统一,以便于实证推进。其二,将品牌关系作为外生变量替代环境变量嵌入模型,如图2所示。 模型阐述如下： (1)品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面,测量维度是同一的。品牌识别通过营销传播策略内容,如：品牌核心利益(功能性利益)、品牌个性与象征、品牌核心主张、品牌愿景以及品牌目标等,以广告、包装、传播的图像文字等形式
16、传递品牌所有者期望的品牌形象,可看作品牌所有者对于品牌的感知。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知,是存在于消费者心智中的抽象概念。两者内涵均包括核心利益、品牌个性、品牌声誉、品牌愿景与品牌文化以及外在形象等。 (2)品牌识别与品牌形象之间是传播关系。前者是传播的主动方,后者是一个被动方。品牌识别通过符号、文字、包装以及传播意象等品牌要素所传递出来,品牌所有者通过对品牌上述要素进行管理以对品牌识别进行塑造与维护,从而影响消费者对于品牌形象的感知。由于品牌形象存在于消费者心智中,本身是不可控的,品牌形象的管理渠道就是品牌识别,管理品牌识别要素并通过传播关系而影响品牌形象。 (3)识别和形象之间存在“品牌裂缝”(Brand Gap),并受到品牌关系的直接影响。一方面良好的品牌关系有利于形成消费者接受信息的抗干扰能力,另一方面,品牌关系
