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1、(395)北京理工大学现代远程教育学院 2017-2018学年第二学期 消费者行为学期末大作业（A）教学站 学号 姓名 成绩 填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理 1. 论述题（25分）网络消费过程可以分为哪几个阶段，并结合自己的实例对各个阶段进行适当解释说明？（要求：不少于500字）2. 论述题（25分）请结合网络消费者行为的相关事例，论述网络消费者购买决策的类型和特点，并比较各种购买决策之间的差别。（要求：不少于500字）3. 辩论题（25分）辩论题目：广告对消费者利大于弊要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字
2、）4. 案例分析题（25分）2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。目前，我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元，EPS0.42元,，同比增长
3、28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，试从消费者行为学角度对该案例进行分析？（要求：不少于500字）1、网络
4、消费过程可以分为哪几个阶段，并结合自己的实例对各个阶段进行适当解释说明？（要求：不少于500字）答：网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：1、确认需要2、信息收集3、比较选择4、购买决策5、购后评价。1、确认需要：人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要，比如说我们身体饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要，比如如看到同事穿了一件新西服，感到非常得体、潇洒，手感也非常好，因而产生了自己也要买一件的想法。 2、信息收集：消费者需要如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者
5、收集信息一般有四个来源： 个人来源如身边亲朋好友的购买体会、商业来源如推销员给我们电话进行推销、公众来源如网站上的购物评价和广告、经验来源如我们够买后的感觉。 3、比较选择：消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程如我们通过两家或多家的买家好评进行分析，价格对比。 4、购买决策：购买决策是消费者购买行为最关键的阶段。如果我们有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响我们的的购买：一是他人的态度如别人对我们想要购买的商品评价。二是购买风险如有没有质量保证和质保期限多少。三是意外情况如商品下架了或者我们身上钱暂时不能用。 5、够后评价：
6、消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。如我们觉得不错的可能会推荐给朋友。2、 请结合网络消费者行为的相关事例，论述网络消费者购买决策的类型和特点，并比较各种购买决策之间的差别。（要求：不少于500字）答：1.以购买计算机为例如果消费者对计算机本身以及计算机市场的情况都不熟悉也不把购买限制在几个品牌范围内那么消费者就要从各方面搜集信息从而做出选择。这时消费者面临的就是扩展型决策扩展型决策的特点是在购买过程中要进行大量的信息搜集并对各种备选产品做出广泛而深入的评价和比较。 2.以购买速溶咖啡为例网络消费者只需要对比下比较喜欢的速溶咖啡价格和评价如何便可做出
7、购买决定这时消费者面临的就是有限型决策。有限型决策的特点是消费者对于要够买的产品已经有了一定的了解和相应的评价标准因而在购买过程中对信息的搜集和品牌的评价都是很有限的。 2.以购买牙膏为例假如消费者发现家里的佳洁士牙膏用完了,在网购时候直接选择佳洁士牙膏，根本不考虑别的品牌这就是名义型决策。名义型决策的特点是消费者大多是习惯型 三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别一是购买决策所经历的阶段以及在各阶段上消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中消费者的介入程度最低而在扩展型决策过程中消费者的介入程度最高有限型决策则介于前两者之间。二是不同决策下消费者重复选择同一品牌的概率不同一般而言越是复杂
8、的购买消费者在下一轮中选则同一品牌的可能性越小而越是名义型购买重复选择同一品牌的可能性越大。三是不同决策下消费者在信息搜集上花的时间存在差异名义型购买最少扩展型购买最多。3、辩论题目：广告对消费者利大于弊要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）答：我方正方!我个人觉得是利大于弊的，从客观上看，广告是对资讯的传播确实有利一般的利害，我们的生活上的知识，也有部分是来自广告上观察到的，但广告因为涉及利益关系比较多，难免有真假之分，所以广告对消费者来说，要有一定的判断能力去判断广告内容的真与假，这样的情况下，是利大于弊的。广告有许多
9、种，我们就以公益广告为例。公益广告的特征是清醇朴素，具有很强的教育意义和象征意义，作用就是来激发人们的意识，使人对自己身边的一些事引起一些注意。公益广告是针对全人类的一个集体的利益，它的表现的形式比较有寓意，认为意味深长，引起思考，有教育和启发的作用。让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种
10、文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。 公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、 国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。再来看看问卷一份：认为广告可信度差的人只占16%，广大人民最喜欢的广告中，公益广告位居榜首，其次分别是食品广告、汽车广告等。实际上上过虚假广告当的人只占17%，喜欢广告的人占83%，认为公益广告有好处的人占了97%。由此可见，广告利大
11、于弊。4、案例分析题（25分）答：从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙 膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。云南白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点， 因此品牌
12、信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程， 这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。 云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。上市初期， 即在电视广告上对 “药店及商场有售 ”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 5 / 5
