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1、创业解码之六构建立体促销体系 任何一个新项目进入市场,都从默默无闻开始,为了扩大市场范围和增加市场占有率,都会以提高知名度为起点。“汽车经纪人”是一个新行业、新领域、新市场上的新项目,汽车产业链上的生产商、经营商、消费商,能否接受这一新事物,还需等待市场的检验。促销是提高项目知名度不可或缺的武器。“汽车经纪人”项目的操盘者Lud决定以促销为切入点,提高“汽车经纪人”的知名度,并进而占领市场。 一、“汽车经纪人”的立体促销体系 促销是企业所从事的市场营销,其实质是一种沟通活动。Lud为强化促销的效果,构建了立体促销体系。 1.信息传播 (1)聘请媒体顾问。Lud聘请总部广东清华科技开发中心的媒体
2、合作伙伴羊城晚报汽车版主编向寒松,做“汽车经纪人”的媒体顾问;聘请深圳广播电台的汽车专栏首席专家汪学贵做技术顾问。媒体顾问的加盟,为“汽车经纪人”叩开了媒体的大门。 (2)召开“项目启动发布会”。Lud邀请深圳所有的主流平面媒体深圳特区报深圳商报深圳晚报晶报南方都市报等召开“项目启动发布会”,同时深圳市最重要、最有实力的4S店老板们,以及广东清华科技开发中心的老总纷纷到场助威。声势浩大的“项目启动发布会”,把“汽车经纪人”隆重地呈现在深圳大众的视野中。 (3)新闻媒体集中报道。在召开“项目启动发布会”后十天内,深圳所有的宣传媒体,连珠炮式地对“汽车经纪人”项目给汽车行业带来的正向影响进行报道,
3、让深圳大众在短期内高频率听到一个最新的概念“汽车经纪人”!“汽车经纪人”!“汽车经纪人”!宣传的主导词是“汽车行业需要经纪人”、“汽车4S店需要汽车经纪人”、“深圳需要汽车经纪人”、“汽车经纪人有社会地位”、“汽车经纪人有巨大的市场空间”。这种“轰炸”,让大众不仅记住了“汽车经纪人”的名称,还有进一步究“汽车经纪人”的欲望。 2.广告 面对广播、报纸、电台、电视四大传统媒体,该选择哪些作为“汽车经纪人”的广告媒体呢?深圳节奏快,很少有年轻人看电视、听广播,杂志又没有广告的即时性效果,而大多数深圳人都有每天购买一份报纸阅读的习惯。因此,Lud选择报纸作为“汽车经纪人”广告的唯一媒体。 选中报纸后
4、,Lud分别在深圳晚报南方都市报深圳特区报晶报上投放了广告,经过效果监测,发现效果从好到一般的排名依次为深圳特区报南方都市报晶报深圳晚报,最后Lud确定在深圳特区报南方都市报晶报上投放“汽车经纪人”广告。 广告有不同的尺寸,1010与1030的广告,哪个性价比更好?Lud对广告的长效性与即时性进行综合评估后,为展示实力,先做1030大尺度的广告,每周在深圳特区报南方都市报和晶报的教育版上轮流投放广告,为“汽车经纪人”树立形象及进行品牌定位。实践证明,效果非常好,咨询电话接应不暇。在投放1030广告一个月后,为节约成本,广告尺度降为1010。 3.人力推销 做了平面广告后,咨询的人多,但报名人少
5、。离“汽车经纪人”开班只有三天时,报名只有几个人。在这心急如焚的时刻,Lud断然决定开“项目说明会”,进行面对面的人力推销。 “项目说明会”的报告送到广州总部,立刻被泼了冷水,总部认为没有过先例、一定没效果。Lud背水一战,承诺给总部派来的专家团队高额补助,主讲专家按最高标准付酬。深圳“汽车经纪人”项目运作团队马上把开“项目说明会”的信息,电话通知了曾咨询过的300人。在担忧中,“项目说明会”的效果出奇地好,现场报名人数高达90人,远远超过了“汽车经纪人”一期73人的规模,另有17人不得不转为第二期学员。“项目说明会”为“汽车经纪人”带来了突破,后来此项目以破竹之势,快速发展。而开“项目说明会
6、”的方法也被沿续下来。 面对面的人力促销,为“汽车经纪人”赢得了绝对的胜利,“汽车经纪人”团队因此特别重视人力推销,后来在和4S店经销商、企业老板、人事经理、专家、用人单位交往时,都特别注意使用这个方法。人力推销是与人面对面的交流,易与顾客建立感情,便于临场发挥,为有实力的项目提供了展示的空间。 4.多元展示 至今,世界上最优秀的推销员,还没有人超过吉拉特。吉拉特是汽车推销员,他最成功的是走到哪里,名片就发到哪里,汽车就卖到哪里。在几万人参加的讲演活动中,他的名片像雪花一样飞扬。“听过的会忘记,看过的会记得”,“汽车经纪人”团队走到哪里,展示就到哪里,在与汽车展场相关联的地域、办公场所、公交车
7、站台等一切能展示的空间,都能感受到“汽车经纪人”的信息。 以上四种方法的联合运用,构成了“汽车经纪人”的立体促销模式。实践证明,“汽车经纪人”的促销策略是正确的,其投入都有了回报,咨询电话平均每天200多个,报名人数激增,原计划一个月开一期班,也不得不调整为半个月开一期班。 二、促销体系中的广告设计 项目运营中广告投入是显性的,也是最主要的促销手段,重视这个环节是每个项目经营者必做的功课,并非投入了资金,就会有好的广告效果。Lud运用广告的成功之处,还在于其注重广告设计,“汽车经纪人”的广告设计同样给创业者以启迪。 1.灵活的布局 广告主都希望在有限的空间里容纳尽可能多的信息量,但内容过多会使
8、广告看起来累赘、复杂,繁杂的内容精减后要通过灵活的方式表现出来。字体的色彩、空间的布局变化能使广告醒目、突出。广告如放在头版头条、或版面的左、右上角,会更吸引大众的眼球。 2.重点突出 并非接到广告的人,都能读完广告,因此广告要重点突出,使观者看一眼就能捕捉到主要信息,广告主对于受众看一秒钟、两秒钟、一分钟各能了解到什么,应了如指掌。好的广告即使丢在地上都应有宣传效果,让观者看到后有拿起电话进行咨询的愿望。 3.全方位的广告 由于人们生活空间的多元化,任何一种单一的广告形式都不可能网络所有的人群,Lud架构了一个全方位的立体广告体系多种渠道、多种广告形式,增加了“汽车经纪人”的传播力度。“汽车经纪人”在运作三年后,还与时俱进,加强了网络广告。立体广告策略使“汽车经纪人”项目迅速站领市场,被大众所接纳。 注:基金项目深圳信息职业技术学院教研课题(Jy-081116) (作者单位:深圳信息职业技术学院)
