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1、第九章 产品策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.（ ）是呈现在市场上可以为顾客所识别的，是顾客选购商品的直观依据。A. 产品 B. 核心产品 C. 形式产品 D. 延伸产品2. 按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和（ ）。A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 服务3.（ ）的特点是以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。A. 快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略4.产品在（ ）时，营销策略应突出一个“好”字。A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期5.
2、产品在（ ）时，营销策略应突出一个“改”字。A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期6.（ ）是指在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、款式乃至包装等方面进行改进而制造出的新产品。A. 改进型新产品 B. 仿制型新产品 C. 全新产品 D. 换代型新产品7.（ ）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。A. 新产品开发 B. 新产品推广 C. 新产品扩散 D. 新产品研究8. （ ）也称“消费先驱”。A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众9.（ ）又叫产品大类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。A. 产品项目 B. 产
3、品线 C. 产品组合 D. 产品类别10.产品组合的（ ）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 关联度二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 产品整体概念由（ ）基本层次组成。A. 核心产品 B. 形式产品C.延伸产品 D. 耐用品 E. 非耐用品2. 消费品按消费者的购买习惯可分为（ ）。A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 非寻觅品 E. 工业品3. 成熟期的营销策略有（ ）。A. 改进市场 B. 改进产品 C. 改进市场营销组合 D. 改进服务 E. 改进管理4. 衰退期的
4、营销策略有（ ）。A. 维持策略 B. 集中策略 C. 收缩策略 D. 放弃策略 E. 争取策略5. 产品生命周期阶段的判定方法（ ）。A. 类比判定法 B. 特征判定法 C. 产品普及率判定法 D. 销售增长率判定法 6. 新产品可划分为几类（ ）。A. 全新产品 B. 换代型新产品 C. 改进型新产品 D. 仿制型新产品 7. 新产品开发的趋势（ ）。A. 多功能化 B. 小型化和微型化 C. 多样化 D. 智能、傻瓜化 E. 节能环保化8. 新产品采用者的类型有（ ）。.A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众 E. 落后采用者9. 品牌的内涵（ ）。.A. 属
5、性 B. 利益C. 价值 D. 文化 E. 个性10. 名牌效应有（ ）。.A. 聚合效应 B. 磁场效应 C. 衍生效应 D. 内敛效应 E. 宣传效应三、判断题1、延伸产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 ( )2、按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和服务。 ( ) 3、产品生命周期是指产品的使用寿命。 ( )4、创新采用者也称“消费先驱”。 ( )5、问题产品的特点是利润率低，处于保本或亏损的状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 ( )6、品牌包括品牌名称、品牌标识两个部分。 ( ) 7、推展品牌策略是指企业完全放弃原有的牌名、商标，更换为
6、新的牌名、商标。 ( )8、杜邦定律即60%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的。 ( ) 9、首要包装又称直接包装、内包装。 ( ) 10、配套包装是指在包装容器内，除目标产品外另附赠品，以吸引消费者的购买。 ( )四、名词解释1、整体产品（产品整体概念）2、产品生命周期3、产品组合4、品牌5、包装6、新产品7、新产品扩散五、简答题1、阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。2、简述新产品开发的必要性。3、简述品牌对于企业的作用。4、简述品牌对于消费者的作用。5、常见的包装策略有哪些？举例说明包装策略使用得当或不当情形。6、什么是同一（统一）品牌策略？有哪些优缺点？7、什么是个别品牌策
7、略？有哪些优缺点？六、论述题1、试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。2、试述产品生命周期成长期的特点和营销策略。3、试述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。【参考答案】一、单项选择题15. CDCBC 610. ACABB 二、多项选择题1. ABC 2. ABCD 3. ABC 4. ABCD 5. ABCD 6. ABCD 7. ABCDE 8. ABCDE 9. ABCDE 10. ABCDE三、判断题1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.四、名词解释1、整体产品（产品整体概念）：现代市场营销理论认为，任何产品都包含三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心
8、产品是指产品给顾客提供的基本效用和利益，形式产品则是产品的外在形式，延伸产品，又叫附加产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。2、产品生命周期：是指产品的市场生命，是一种产品从进人市场到被迫退出市场的时间间隔。3、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成。4、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，用以识别卖主的产品或服务的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合5、包装：包装是为了在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、
9、材料以及辅助物等，将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。6、新产品：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。7、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。五、简答题1、阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。答：产品整体概念十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。首先，它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。企业如果不明白这一点，顾客需求就不可能真正满足，企业也不可能获得成功。其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象
10、、服务等。随着社会经济的发展和人民收人水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。再次，产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。2、简述新产品开发的必要性。答：（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。（2）消费需求的变化需
11、要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（3）科学技术的进步推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。3、简述品牌对于企业的作用。答：（1）有利于保护品牌所有者的合法权利。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，品牌可以受到法律的保护，防止被竞争者仿制、假冒；（2）有利于创建品牌忠诚，促进消费者重复购买；（3）有利于扩大产品组合。品牌有延伸作用，有助于推出新产品；（4）是实施产品差异化的一条重要途径。（5）提高产品附加值。品牌本身能够为消费者创造形象价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。4、简述品牌对于消费者的作用。答：（1）识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造
