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1、论营销创新（发表于中国流通经济2001年第6期）宋养琰 所谓企业市场营销，是指对企业产品的经营、销售、售后服务等环节的管理,它的目标是在满足用户需求的过程中实现企业利润。而营销创新，则是企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念,营销组织和技术的导入和应用，使企业在营销理念(即营销哲学)、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。具体包括营销理念的创新、市场创新和营销手段的创新。美国著名管理学家杜拉克在管理一书中指出了企业的两大职能,其中之一就是市场营销。在当今时代，企业的营销创新，不仅事关营销手段的生命力；事关企业形象的提升；事关市场竞争力的加强，它本身也是企业全面创新的重要组成部分，对其它的
2、创新活动有重大影响，例如营销创新是技术创新得以实现的途径和保障。我国企业由于各种历史原因对营销和营销创新的认识不充分，即使部分企业懂得了其重要性，也往往不能抓住前沿的营销观念。当前，国际上以信息、知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮方兴未艾，营销观念不断创新，对于我国企业来说，营销要创新，观念转变是前提。以下谈谈我国企业急待转变的部分观念。一、从满足市场需求向创造市场新需求的观念转变满足市场是很多企业挂在嘴边的的营销口号，以顾客需求为导向也被很多企业看成市场观念的核心。在从卖方市场向买方市场的转变的过程中，这些观念无疑是有积极意义的。但是，在当今时代，进行调查研究,了解市场,发现消费
3、者需求,然后去开发产品等活动固然重要，但是,如果企业的注意力只集中在市场上,刻意寻求市场上新的消费需要,这终究是一种消极营销。目前，这种消极营销的难度越来越大，问题也越来越多，因为随着国内资本流动性的提高，市场准入的条件放宽，各行业的竞争愈发激烈，同时，消费者的成熟度也在提高，广大消费者已逐步改变了盲目、轻信、追潮流的消费习惯和行为方式,变得更为理智,更为挑剔,更加追求个性,更会选择时机。因此，紧跟市场转的消极营销，越来越多地使企业感到手忙脚乱，无所适从。现代的营销观念强调，创造市场需求是营销的核心。而今，社会群体的明细化、市场需求多样化为创造市场需求提供了重要条件。某著名企业家曾感叹：“与其
4、通过各种竞争甚至恶性竞争手段分食市场这块蛋糕，不如另做一块自己独享。”他所说的“另做一块”，就是创造新的需求。在论述这一观点时需要指出，我们并不完全否认目前的主流经济学理论所坚持的需求创造供给理论。但是就实际情况而言，他们轻视了供给（尤其是创新的产品和服务的供给）对需求有重要的反作用，有时侯起决定作用。因此，企业可以靠领先一步的产品,通过消费者教育等手段,创造新的需求,创造新的市场，创造新的发展机会。创造新的需求，实质就是适应知识经济时代市场环境的变化,以科学技术为契机，去挖掘潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求,开发出符合这种消费需求的新产品去引导消费，提高消费,形成自己所需要的特定市场。
5、在知识经济时代,创造新的需求，其作用主要有三:一是有利于产品形成差别化,增强竞争能力。由于从创造新的需求出发而开发的新产品，一般均是竞争对手一开始就无法仿效的,有的甚至是专利,有力地增强了企业竞争能力。二是创造新的需求是将消费者的潜意识需求或是将消费者根本无法意识到的需求加以开发,为企业开辟了新的广阔市场,培育了新的经济增长点。三是如果众多企业均奉行创造需求这种营销观念,那么市场上新产品将会层出不穷,消费者的需求将会得到全方位的满足,消费水平不断涌现,有力地促进了产业结构的调整和生产的持续增长。这一转变同时意味着从以顾客为中心的营销向企业引导消费营销的转变。这种引导不是任意的，它有可能是发现潜
6、在的需求，也有可能是以顾客的价值取向来同化和修正企业的价值取向。这种营销的核心是了解和掌握市场细分和顾客的需要及其变化规律。二、从封闭和独立营销向开放与合作营销转变“信息高速公路”的建成,将彻底打破国与国,地区与地区,以及部门和部门、行业和行业之间的封闭和隔阂,实现信息的共享以及自由传输与转移,创造出一个崭新的、开放的社会结构。在这种形势下,企业如果不紧跟时代的步伐,自我封闭,不善于与自己相关的各行为主体进行交流与合作,不善于融入别人的文化和观念,其结果只能是作茧自缚和自我淘汰。为此，这就需要企业与供应商、中间商、顾客、竞争者等行为主体进行合作,组成联盟,使信息共享,以最大限度地满足顾客需求。
7、更广泛的合作营销观念还意味着企业营销由“单兵作战”转向“集团作战”。长期以来,企业营销的重要理念,就是采取各种有效的方法和手段,力求做到在竞争中击败对手,以赢得更大的销售市场。然而,近几年来,这一陈旧的营销理念已被世界大企业的创新观念所取代,世界顶尖企业更倾向于变击败对手为建立营销同盟。营销同盟是指企业在竞争中同时要注意竞争中的合作,联合起来共享资源的一种营销方式。知识经济时代企业营销环境的显著特征是,随着信息技术的广泛应用,市场需求多样化,企业竞争白热化,市场机会稍纵即逝。这就要求企业迅速地研制、生产并推销多种适应需求变化产品,满足多样化和个性化需求的不同消费群体。而要做到这一点,企业仅仅依
8、靠自身内部的力量将越来越困难,特别是伴之而发生的高额成本更使企业难以承受。而企业间通过合作营销可以分担开支,提高效率,加快产品投放市场,从而获得理想的收益。进入90年代初,世界不少知名大公司严重亏损，产品价格失常,企业竞争成本上升,外部竞争环境不断恶化。深刻教训使精明的大企业经营者们兴起了营销管理与策略创新热潮,带来了营销合作的广泛飞跃。如美国产业巨商微软公司总裁比尔盖茨,通过联手康卡斯特公司进入以家庭娱乐与信息服务为主要内容的宽带网以及联合主要经销商等,使“微软营销战略联盟共同体”不断扩大。日本索尼公司组建了群体,联手胜利公司组成了更大的企业联盟,以展开之间的录像机等产品竞争。专门从事全球商
9、业与伙伴研究的美国剑桥战略咨询公司董事长兼总裁詹姆斯穆尔,曾在年出版了世界畅销书竞争的消灭,他与美国知名企业家们形成共识,认为当今企业无论是要扩大原有市场,还是要开发新的市场,都必须与其他公司携手,形成以发展为导向的协作经济群体,共同分享市场,分割利润，各得其所。此次企业兼并浪潮使企业的营销实力大大提高了，体现为营销的组织形式发生变化，后果是集团企业扩大了经营规模,拓展经营了领域,降低了经营成本,缓解了集团内的矛盾，增强了对外的市场竞争力，以及打破了贸易壁垒、抢占了更大的市场等。三、从单纯的功能营销向功能与绿色结合的营销转变。随着人们环境意识、保健意识的增强,日益要求把产品设计、开发新产品、包
10、装、促销、服务等环节都必须纳入到保护人体健康及环境的轨道, 顾客在选购时,不仅重视商品本身的性能、质量,更看重其对于环境和健康的影响。为此,企业必须树立这种以环境和资源保护为核心的绿色营销观念,这种观念实质上是对社会营销观念的进一步完善与发展,它要求企业在生产过程中少用资源,并且尽量不污染环境;产品使用过程中不污染环境,而且能耗低;产品使用后可以或易于拆解、回收或能安全废置并长久无害。这种绿色营销,不仅受到政府和社会各界的保护和支持,更受到消费者的欢迎,如无农药、无化肥污染的绿色食品、无氟冰箱等,所以说绿色营销是企业进入市场的永久“通行证”,它将使你的产品畅销不衰。绿色营销的趋势是经济和社会可
11、持续发展的具体体现，也是社会发展的必然要求。这是因为，其一,绿色营销能促进资源的合理配置,提高资源配置和使用效率。消费者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体有效适度的调节反作用于企业,限制无节制的掠夺和浪费环境资源的行为,迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发,把开发和利用资源与保护环境结合起来,把有限的自然资源和生存环境运用于提高消费者及人类社会福利改善的经济活动中。其二,促进企业文化建设和优化企业行为,构建企业新形象。绿色营销促使企业采取以“管道前端”(特指污染生成以前的工艺流程)控制为主的清洁生产方式,在企业内部营造清洁和安全的工作环境,有利于企业职工身心健康,培育企业“绿色文化”,从企
12、业对外行为看,通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中,消除企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视病”,同时保护合法企业。合法行为和利益,促进企业整体形象的提升。其三，推动新兴的绿色文明的发展。通过绿色营销活动,协调“企业保护环境社会发展”的关系,使经济发展既能满足当代人需要,又不至于对后代的生存和发展构成危害和威胁,促进社会绿色文明的进步。其四，有利于社会实现可持续发展目标,近几年不少专家指出社会可持续发展的前提是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地以及对环境质量的稳步改善。可见在全社会发展绿色产业,鼓励和促进企业开展绿色营销,提倡绿色文明,有利于实
13、现社会持续发展的前提条件,保证社会持续发展。四、从单纯的产品营销观念向服务营销观念转变。以往的营销主要是产品营销，因市场意识不强和产权关系不明,我国企业间的市场竞争一直表现为局部的和低水平状态,从价格战到产品竞争,更多地施展“商品力”和“推销术”,意在以产品保企业,很少从企业整体形象的角度考虑问题。而如今，服务营销的越来越重要。在技术转移更为便利的条件下，不同企业生产的同类产品,在品质、规格、功能、价格等方面相差无几,顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上取决企业能否提供优质服务。正如美国的维特教授所指出的:“未来的竞争不在于工厂生产什么产品、而在于其产品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用
14、户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西”。企业的生产经营过程,就是满足顾客需要（有可能是自发的，也有可能是供给创造的或引致的需要）的过程,也就是为顾客提供服务的过程。企业只有真心真意地为顾客提供服务,顾客才能对企业和产品产生信赖感,从而购买更多的产品。企业应结合自身的特点,采用不同的形式,更好地为顾客提供服务。所以,在产品质量差异日益缩小的知识经济时代,服务作为产品整体概念中的延伸产品,无疑是竞争的焦点。消费者要求改善消费结构,扩大服务性消费,改善生活质量,已与服务质量有了直接的联系,服务竞争将主导知识经济的商战潮流。企业要想在竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更为
15、重要的是能不断完善服务内容、提高服务质量,要能向顾客提供“超值服务”,即企业不仅要生产经营质量好、价格低廉的商品,而且要主动承担风险、增加服务内容、提供快速便捷服务,并随时准备提供意想不到的情况下的服务。它既超过了服务本身所具有的价值,也超过了顾客对服务的期望值,从而更有利于企业提高信誉度,建立良好的社会形象。企业要自始至终加强服务建设和管理,健全服务体系,将服务渗透于技术创新、质量管理、市场营销的全过程。五、从独立的营销手段向关联的营销手段转变在市场竞争日益激烈的条件下，企业营销的资源和手段绝对不是唯一的。企业仅依靠单个营销手段,如价格策略开展竞争已经不能奏效了,必须根据目标市场的特征,实行
16、整合营销,发挥企业的整体优势。与以往的营销组合相比,关联的营销（也可以叫整合营销）更加注重企业、顾客双方共同利益,具有整体性与动态性的特征,强调各种营销要素和营销手段之间的关联性,要求它们的作用力方向一致,形成合力,共同为实现企业的营销目标服务。整合营销包括各种营销资源的整合，如营销战略与营销策略的整合;营销信息与营销决策的整合;营销沟通渠道的整合;产品与服务的整合，也包括各种营销手段的整合，整合营销主张把一切企业的营销和传播手段,如广告、公关、新闻报道、直销、产品形象设计、包装、产品开发和定价策略进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道,获得某一个品牌或某一企业的同一信息,而且是一致性信息,“一个声音、一个面孔”,对信息资源统一使用,使营销活动和传播活动有机地配合,形成一个有机体,迅速地在消费者心目中树立企业形象和品牌形象。以形象设计、市场定位、和广告宣传三个方面的整合为例，世界上成功的公司大多能使它们有效
