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1、营销师职业资格培训基础知识第一章：市场营销基本理念第一节、市场与市场营销的含义1. 在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。2. 市场=人口+购买力+购买欲望3. 按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场（以时间划分），以及批发市场和零售市场（以顺序划分）。4. 按商品流通的领域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。5. 消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。6. 组织市场又可以分成产业市场、中间商市场、非营利性组织市场。7. 交换市场营销的前提和中心：a) 当人们决定通过交换来
2、满足需要和欲望时，才出现市场营销；b) 交换是市场营销理论的中心；c) 交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为；d) 交换是先于市场营销的前提性概念。第二节、市场营销管理的实质与任务1. 市场营销管理的任务：1) 负需求改变；2) 无需求刺激；3) 潜伏需求开发；4) 下降需求重振；5) 不规则需求协调；6) 充分需求维持；7) 过量需求减少；8) 有害需求反市场营销；第三节、市场营销管理哲学1. 营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2. 演变阶段：1) 生产观念重产量；2) 产品观念重质量；3) 推销观念重
3、消费者惰性；4) 市场营销观念重比竞争对手的有效性；5) 客户观念重个性化的一对一；6) 社会市场营销观念重社会利益；第二章：市场营销组合第一节、市场营销组合的内容1. 4P理论：产品、价格、渠道、促销。2. 市场营销组合的特点：1) 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2) 市场营销组合是一个复合结构；3) 市场营销组合又是一个动态结构；4) 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合；3. 大市场营销组合6P：产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系。4. 4C理论：顾客、成本、便利、沟通。5. 4P与4C的对应：1) 产品顾客；2) 价格
4、成本；3) 渠道便利；4) 促销沟通；第二节、产品决策1. 产品整体概念包括五个层次：核心、形式、期望、附加、潜在。1) 核心产品层：又称为实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用；2) 形式产品层：是指核心产品借以实现的形式，包括5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征；3) 期望产品层：指顾客购买某项产品时通常希望和默认的一组属性和条件；4) 附加产品层：顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；5) 潜在产品层：未来可能发展的产品；2. 产品组合、产品线、产品项目：1) 产品组合：企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。2)
5、产品线：产品在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。3) 产品项目：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。3. 产品组合的宽度、长度、深度和关联性：1) 宽度：企业拥有的不同产品线的数目；2) 长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量；3) 深度：产品线上平均具有的产品项目数；4) 关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其它方面的密切相关程度。4. 产品组合策略：1) 扩大产品组合：增加产品线扩大宽度和增加产品项目加强深度；2) 缩减产品组合：3) 产品线延伸：产品线长度延伸超过现有范围，分为向下延伸、向上延伸、双向延伸。4) 产品线现代
6、化决策：5) 产品线号召决策：在产品线中精心打造一个或几个产品项目，使之成为颇具特色的号召性产品吸引顾客。第三节：定价决策1. 定价过程1) 明确定价目标2) 测定需求弹性3) 估算成本费用4) 分析竞争状况5) 选择定价方法6) 核定最佳价格2. 定价目标：生存，份额领先，质量领先，利润最大，形象最佳。3. 需求弹性：价格变动与市场需求的变动比率。4. 成本：固定成本，可变成本。5. 竞争状况：同类产品竞争对手的价格策略。6. 定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向。第四节：渠道决策1. 渠道：产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。2. 分销渠道特征：1)
7、 传统市场营销组合之一；2) 起点是生产者终点是消费者；3) 引发转移商品所有权行为；a) 中间环节介入往往必不可少。第五节：促销决策1. 促销实质上是一种沟通活动。2. 促销的基本方式：1) 人员促销；2) 广告；3) 销售促进；4) 公共关系；5) 口碑促进；3. 促销目标：1) 传递产品信息；2) 激发购买欲望；3) 建立产品形象；4) 扩大市场份额；第三章：商务谈判基本知识第一节：商务谈判的成功模式1. 商务谈判的特征：1) 以经济利益为目的；2) 以价格谈判为核心；3) 讲求谈判的经济效益；2. 构成要素：1) 谈判主体；2) 谈判客体；3) 谈判目的；4) 谈判行为；5) 谈判环境
8、；6) 谈判结果；3. 商务谈判的种类：1) 按参加谈判的利益主体分为：双边、多边；2) 按参加谈判的人数规模分为：个体、集体；3) 按谈判进行的地点分为：主场、客场、中立地；4) 按谈判态度与方针分为：软型、硬型、价值观型；4. 商务谈判的原则：1) 客观真诚；2) 平等互惠；3) 求同存异；4) 公平竞争；5) 讲求效益；5. 成功商务谈判的构成：1) 制定洽谈计划；2) 建立洽谈关系；3) 达成洽谈协议；4) 履行洽谈协议；5) 维持良好关系；第二节：商务谈判心理1. 商务谈判心理：内隐性，稳定性，个体差异性；2. 谈判中的成功心理：信心、诚意、耐心；第三节：商务谈判思维1. 思维分类：
9、1) 发散性思维：不同方向，不同角度，多方面需求答案；2) 收敛性思维：集中为特点的逻辑思维方式；3) 单一化思维：片面、绝对性；4) 多样化思维：多种思维活动的连接与并存；5) 纵向思维：以时间或历史为轴；6) 横向思维：以横断面为背景思考；7) 静态思维：程序化、重复性、稳定性、规格化、统一化、模块化；8) 动态思维：依据客观世界变动，调节优化思维的程序、方向、内容；9) 反馈思维：照办过去经验反馈现实；10) 超前思维：对未来分析与预测的基础上对现在进行调整。第四章：商务礼仪与营销道德第一节：社交的基本原则1. 基本原则：互惠、平等、信用、相容、发展。第二节：基本社交礼仪1. 寒暄的方式
10、：问候、言他、触景生情、夸赞、攀认、敬慕。2. 西方隐私：物品价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、语言直译。第三节：商务谈判礼仪1. 座次礼仪：1) 以右为尊；2) 业务洽谈用长方形桌子；3) 东道主背门而坐；2. 宾主相见礼仪：1) 东道主主动通知时间、地点、具体安排、注意事项；2) 东道主迎接在门口，主动握手；3. 握手：右手，手掌垂直，五指并拢，握3秒即可。第四节：国际商务礼俗第五节：营销道德的基本原则1. 营销道德：营销活动中所应遵循的道德规范的总和。第六节：市场营销道德与实践1. 企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境；第五章：市场营销理论的新发
11、展第一节：顾客让渡价值和顾客满意1. 顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。2. 顾客总价值：购买产品或服务所获得的一组利益：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。3. 顾客总成本：时间成本、体力成本、货币成本、精神成本。4. 提供客户满意的服务：1) 价格：公平，明码，优质，优价，稳定；2) 包装：安全，方便；3) 尺足，称满，量平；4) 售后：访问，安装，传授技术，提供零件。第二节：关系营销1. 关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构、社会组织的良好关系。2. 关系营销与交易
12、营销的区别：1) 核心不同：交易营销是交易，关系营销是关系；2) 目标市场不同：交易营销是各种顾客群，关系营销是顾客、供应商、竞争对手、银行、政府、内部员工等；3) 目的不同：交易营销是获得顾客，关系营销是保持顾客；4) 对服务重视程度不同：关系营销高度重视顾客服务；5) 顾客参与与联系的程度不同；第三节：文化营销1. 定义：以文化为媒介，以价值观的培养塑造为目标，达成与顾客及社会的利益共同体，进而是顾客满意。2. 文化营销的层次：产品文化，品牌文化，企业文化。第四节：服务营销1. 服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感。2. 服务的分类：服务产品、服务顾客。3. 服务
13、营销的分类：1) 服务产品：研究如何促进作为产品的服务的交换；2) 顾客服务：研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。4. 服务营销组合（7P）：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程。5. 有形展示要素：实体环境、实物、实体线索（标识、包装等）。第五节：绿色营销1. 在生态平衡的前提下谋求企业、顾客、环境，三者利益的协调。2. 外在因素：消费者、供应商、问题、预测、伙伴、政府；3. 内在因素：产品、价格、渠道、促销、人员、过程；第六节：全球营销第七节：电子商务1. 电子商务类型：1) B TO C：企业对个人；2) B TO B：企业对企业；3) C TO C：个人对个人；第
14、八节：客户关系管理1. 客户关系管理（CRM）：通过培养企业的最终用户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。2. 三个明显的转变：1) 获得新客户留住老客户；2) 市场份额顾客份额；3) 短期交易终身价值；第九节：交叉销售1. 交叉销售不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品的销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己拥有的一切资源进行交叉，为顾客提供整体解决方案，巩固关系，最大化客户价值。2. 功能：1) 提高客户转换成本，增加客户忠实度；2) 提高客户感知价值，增加客户满意度；3) 发掘现有客户潜力，提高客户盈利性
15、；第十节：数字化整合营销1. 整合营销：对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。2. 整合营销传播（IMC）：由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。3. 整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标是整体营销目标的一部分，两者互动将达成系统倍增效应。4. 数字化整合营销：从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代通信手段，通过与每个客户的互动，与客户建立持久双赢的关系，为客户提供定制化的产品与服务，实现企业利润与顾客需求的双赢。5. 142模式：1) 一个中
