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1、流量经营中如何做到需求与收入对等移动互联网时代带给通信行业最大的变化就是流量成为核心关键词,语音通信市场已经趋向饱和,同时移动互联网的发展,给电信运营商带来了移动数据流量的巨大提升。从话务量经营转向流量经营,几乎是运营商唯一的选择,网舟咨询在流量经营方面有着多年的技术经验。面对移动互联网流量激增导致流量与收益剪刀差的挑战以及“哑管道化”的威胁,国内外电信运营商纷纷提出了流量经营和智能管道战略,以期跳出“增量不增收”的怪圈。而无论流量经营还是智能管道,其目的都是为了实现流量价值的提升。破解“需求流量收入”的命题流量和收入是互联网发展历程中两个永恒的主题。与传统经济中的“一手交钱、一手交货”不同,
2、在互联网经济中,商业模式的两个重要元素业务模式与盈利模式往往是割裂开来的:业务模式把用户需求转化为流量和用户黏性,盈利模式把流量转化为收入。业务模式与盈利模式相互割裂,并不总是同时成立:一个不错的业务模式也许找不到一个有效的盈利模式,一个有效的盈利模式对应的业务模式也许并没有什么前景。在话务量经营时代,“用户需求=话务量”,“收入=话务量单价”,业务模式和盈利模式基本上是同时实现的。但是到了移动互联网时代,流量的成长空间和流量转化为收入的能力成为运营商能否成功的关键要素,流量经营的重点也变成如何提升从用户需求到流量、从流量到收入这两个转化率。其中,用户需求转化为流量会受终端、带宽、应用、资费等
3、的约束,有效的业务模式可以提升转化率;对于电信运营商而言,流量在很大程度上只是通过接入费表现为收入,有效的盈利模式才能提升流量向收入的转化率。不同的用户需求决定了不同的业务模式,不同的业务模式带来不同性质的流量,不同性质的流量需要不同的盈利模式。基于此,我们提出了“基于流量转化的电信运营商流量经营CTR模型”(C,Consumer Demand;T,Traffic;R, Revenue。如图所示。流量经营同样需“开源节流”国际先进运营商的流量经营策略主要表现为以下三个方面。全方位满足用户需求以提升流量首先要把握影响客户流量消费的关键因素,例如终端类型、应用类型、资费模式、客户特征等,同时采取相
4、应策略。其次,创新流量经营模式流量嵌入终端、流量嵌入业务,促进流量规模提升。3G时代,平板电脑、电子阅读器、GPS导航仪、游戏终端等专用移动接入终端日益多样化,在线音乐、社交网络等优势业务也越来越多样化。电信运营商可以通过流量嵌入终端、流量嵌入业务的经营模式,充分利用第三方优势终端或优势业务提供商的营销力和影响力,借助优势终端和优势业务销售量的提升同步拉动流量的消费。运营商可以基于对不同终端、业务、平台、应用的感知来提供不同的经营策略,这就对管道提出了“智能”的要求。再次,良好的客户体验是促进客户持续、有效地进行流量消费的基础保障。让客户会用、敢用手机上网业务是优化客户流量消费体验最重要的两方
5、面,即帮助那些不熟悉互联网业务、不了解业务使用方法的客户学会如何使用,帮助那些因担心产生高额流量费用而不敢用的客户消除使用顾虑。“开源+节流”以提升流量价值“开源”即收入的增加,“节流”即流量优化以降低成本,“开源+节流”可以提升流量的单位效益和总效益,从而提升流量价值。“开源”方面,运营商首先可以通过客户、业务和资费的差异化及精细化,实现接入价值和内容(应用价值的提升;其次,可以通过后向收费和开放平台模式来丰富盈利模式;最后是打造应用开发生态圈,将流量价值导向运营商。从现状来看,国外主要运营商如Verizon、at&t、Vodafone、SK电讯、Orange、T-Mobile、Telefo
6、nica等都建立了自己的应用商店,其中Vodafone、T-Mobile、Telefonica向开发者开放广告API,鼓励开发者在应用中嵌入广告,利用用户规模优势向广告主收费,然后与开发者分成。但是,我们也必须清醒地看到,运营商介入应用商店,在盈利模式方面仍处于探索和起步阶段。另外,还可以尝试“混业经营”的模式(当一种业务模式带来的流量无法完全转化为收入的时候,把没法直接利用的那部分流量转到其它已有成熟盈利模式的业务上,混业经营成功的一个前提条件是基础商业模式能带来足够大的流量,因此可以看到国际运营商都在探索如何把控用户界面,如何实现“一站式服务”。“节流”方面,资费手段是管理大流量用户、提升
7、流量单位收益较为有效的手段,据Analysys Mason测算,通过公平使用政策(Fair Usage Policy来管理大流量用户可以将每用户平均流量降低30%50%,从而提升流量单位收益。按流量或应用收费的分级定价资费模式也可以优化流量单位收益,2010年下半年以来,欧美多个移动运营商取消了不限流量的包月资费模式,改为基于流量的分级定价模式。在流量管理方面,流量整型(特别是针对P2P业务可将流量单位收益提升10%20%;流量缓存可减少国际带宽的成本,不过这需要权衡存储成本的相应增加。另外就是利用Wi-Fi/Femtocell等技术来分流移动网络流量。以流量为纽带实现合作共赢如果说移动互联网
8、时代,运营商正从“围墙花园”向开放式的“平台花园”转变,那么流量就是转变中的纽带。但是,运营商不能盲目追求合作,合作模式取决于运营商的市场地位、发展阶段和战略选择,也取决于运营商对其能力、资源利用和开放的程度。国际运营商在确定移动互联网合作模式时一般遵循以下决策框架。第一,识别客户需求,确定优先级:客户需要什么产品?第二,分析产品价值链,选择合作者:谁拥有提供产品所需资源?第三,合作关系管理,评估未来变化:合作关系的可持续性怎样?第四,选择价值定位,确定合作模式:我们与合作者各承担什么角色?流量经营要以最终用户为中心重新设计运营商自身的运营架构,通过对移动网络流量进行用户级的精确管理,提供差异化服务,将管道中的流量和用户需求进行最高效、最精确的匹配,做到流量的价值化分配和精确控制,实现从无限管道向智能管道和价值管道的转变。流量经营将充分发挥管道优势,深入透视管道数据,精确匹配客户价值,创新商业模式,制定动态、客户化的经营策略,为运营商获得与流量增长相匹配的收益铺路。
