民生银行S支行贵宾客户关系管理研究.

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1、大连理工大学硕士学位论文民生银行S支行贵宾客户关系管理研究姓名:程晓兰申请学位级别:硕士专业:高级工商管理指导教师:董大海20090613 民生银行S支行贵宾客户关系管理研究系,了解从这种关系开始之初客户与企业间进行的所有交互操作,就要建立客户关系管 理系统。客户关系管理的业务模式应该是达到客户和企业双赢的最佳选择。(3客户关系管理作为一种解决方案,将市场营销的科学管理理念通过信息技术 的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和应用。客户关系管理由硬件平台与 软件系统组成。包含有互联网与电子商务、多媒体技术、数据库与数据挖掘、专家智能 以及呼叫中心等等。还包括客户关系管理实施的顾问咨询等。

2、作为一个应用软件的客户 关系管理,凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持 构成了客户关系管理软件的基石理论;从解决方案的角度考察,客户关系管理是将市场 营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和 I应用3】。2.1.2客户关系管理理论研究成果现代市场营销的发展,大致可以划分为几个阶段:(120世纪50年代,消费者营 销; (260年代,市场营销的核心是产业市场营销; (370年代,是社会营销;80年代,服务营销;(490年代,关系营销受到更多的关注,被称为90年代及未来的营 销核心。研究领域的国际权威罗纳德S史威福特认为,客户管理是

3、指企业通过富有意义 的交流、沟通、理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和 客户创利的目的。史威福特进一步认为,客户关系管理包括以下方面的内容:C为服务 渠道管理(Channel Management,即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理; R为关系营造(Relationships,即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关 系;M为对企业的一体化管理(Total Enterprise Management,即前台操作与后台操作 的一体化。国际著名的营销大师科特勒认为,企业营销应该成为买卖双方之间创造亲密工作关 系和相互依赖关系的艺术。关系营销的目的主要是提

4、高客户的满意度和忠诚度。客户的 满意和忠诚与客户在消费过程中所获得的价值(即客户让渡价值是紧密联系的。客户让 渡价值是指客户整体价值与客户整体成本之间之差。处于让渡价值劣势的企业如果要争 取客户资源,有两个选择:一是增加总的客户价值,它要求增加或加强供应商的产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值;二是降低总的客户成本,它要求减少购买者的各 种成本,包括降低价格、简化订购和送货程序,或提供担保以减少客户的风险。因此企 业只有实现了客户让渡价值,才能建立、维持和增进高质量的客户关系H3。美国的DonE.Schutz在前人研究的基础上,提出了全新的4R策略。4R包括 Relationship(关系

5、、Retrenchment(节省、Relevancy(关联、Reward(报酬。这个大连理T大学专业学位硕士学位论文新的营销理论,迅速得到了实业领域的青睐。其主要观点是:(1与消费者建立关系。 要提高消费者的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务、需 求等方面与消费者建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。 (2提高对市场的 反应速度。对经营者来说最现实的闯题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于及时 地倾听消费者的需求,并及时答复和迅速做出反应,满足消费者的需求。 (3对消费 者进行关系营销。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳定的关系。必须优先 与创造企业75%

6、-80%N润的20%-30%的那部分贡献突出的消费者建立牢固关系。(4将 为消费者及股东回报作为营销目的。营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的 回报,一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值目的。20世纪后期到21世纪初,以IT产品为代表的高科技产业迅速崛起,随之产生了 4V营销组合策略:(1差异化。从某种意义上说,创造消费者就是创造差异。有差异 才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。(2 功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次:一是核心功能,由产品的基本功能构 成:二是延伸功能,即功能向纵深方向发展;三是附加功能,如美学功能等; (3附 加价

7、值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心 在于“附加价值化。从三个角度入手:一是提高技术创新在产品中的附加价值;二是 提高创新营销与服务在产品中的附加价值;三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价 值。 (4共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来,通过为消费者提 供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化的 满足之后,将不可避免地成为该企业的终身消费网。商业银行的客户关系管理是一种经营哲学和经营战略,客户关系管理理论是其指 导,现代信息技术是其支撑,银行内部的组织构架和人力资源都要进行相应的调整。要 求系统完整的收集、分析

8、客户的信息,深层次的研究客户心理行为特征,通过互动方式 为有价值的客户提供个性化、人性化、感性化的金融产品和服务。主要通过提高商业银 行客户的满意度、忠诚度和贡献度,培养与客户持久、牢固的伙伴关系,来实现客户价 值、银行价值和员工价值三者的统一和良性循环。20世纪末期,中国商业银行在巨大的竞争压力之下,相继开展了客户关系管理战略 研究,逐渐取得了一定的进展。与此同时,商业银行客户关系管理的理论研究也在银行 管理的理论界逐步展开,取得了一定的研究成果。张成虎、于云树在分析了商业银行客 户关系管理需求价值的基础上,将商业银行客户关系管理体系结构分为:客户关系优化 系统、银行应用系统集成和数据分析管

9、理中心m1。郭莹、张晓燕强调了数据仓库技术和 数据挖掘技术在银行客户关系管理中的重要性订1。王修华分析了中国商业银行引入客户民生银行S支行贵宾客户关系管理研究关系管理的动力与实施CRM的阻力,他认为引入客户关系管理的动力是提高工作效率、 提升销售业绩、拓展市场份额、留住优质客户与优化内部资源等途径,而商业银行实施 客户关系管理的阻力是购置与年维护费用较高、管理思想落后、管理基础水平差、流程 再造困难和效益不明显等方面踊3。张琦认为,商业银行客户关系管理的根本目的是“获 得超值回报的价值交换战略”,即商业银行通过客户关系管理,对客户信息进行搜集、 整理、分类、跟踪、细分客户价值,识别有价值客户和

10、非盈利客户,再针对不同客户群 体进行市场定位,借助先进信息技术工具提供符合客户需求的金融产品和服务,并着力 对有价值的客户提供有针对性地“一对一服务阳1。王晓军分析了商业银行成功实施客 户关系管理的关键因素是:业务流程再造、观念创新、重视客户利益、市场调研、目标 市场定位、市场细分、数据仓库技术的应用n们。龚峰认为,商业银行客户关系管理系统 一般由业务处理、客户联系和客户分析中心组成,客户关系管理能够促进银行由“以产 品为中心模式向“以客户为中心模式转变,提高客户忠诚度,并有利于银行风险防 范,有利于银行开拓新市场,并有助于增强银行决策的准确性和科学性。2.2顾客关系管理实践经验国外发达国家中

11、,大多数企业都已经进行了顾客关系管理的实践改革,如美国的Capital One财务公司、全球最大的衡器与分析仪器制造商梅特勒拖利多仪器公司、 美国通用公司等都实施了客户关系管理系统。1997年以来,全球的客户关系管理一直处 于爆炸式的快速发展之中,其主要应用领域集中在制造业、电信业、金融服务业和零售 业,许多大企业已率先身体力行,并且取得了骄人的业绩。美国Cisco公司在客户服务 领域全面实施客户关系管理系统之后,创造了两个奇迹:一是公司每年节省了3.6亿美 元的客户服务费用;二是客户满意度由原来的3.4分提高到现在的4.17分(满分为5分, 在新增员工不到1%的情况下,利润增长500%n羽。

12、西方商业银行在客户关系管理领域涉猎较早,且获得了很好的成果。20世纪70年 代金融业进入了快速发展时期,银行业客户资源拓宽的同时,银行同业之间的竞争也不 断增加,客户融资选择增加,不再过度依赖一家银行。为了吸引客户、增加收益、求得 发展,银行的发展战略逐渐从“以市场为中心转移到“以客户为中心,开始了客户 关系管理的研究与应用。20世纪90年代,发达国家的商业银行经营基本实现了业务处 理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化,并在发展网上银行方面有了很大 的进展。国外一些商业银行进行了客户关系管理的实践,不仅从根本上改革了其管理的 业务方式和业务流程,也促进了业务的发展。大连理工大学专业学

13、位硕七学位论文美国花旗银行在进入中国台湾的时间较晚,与其他商业银行相比网点较少。紧靠网 点力量,花旗银行是无法在竞争中生存的。花旗银行根据客户的情况和市场环境以及网 络的发展,决定建立呼叫中心,也就是我们所说的电话银行。在花旗银行的呼叫中心, 客户只要打一个电话就能办理银行信息查询、确认等业务,理财、转账、基金、外汇买 卖等工作则由电话理财员办理。花旗银行台湾分行的呼叫中心约有280位专业的专业理 财员,每月为超过120万人次的客户提供服务。花旗台湾分行的呼叫中心因此曾被评选 为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心鲋。爱尔兰联合银行是爱尔兰最大的银行,它成功的引进了IBM的职能挖掘软件,从大 量交

14、易数据中挖掘商业信息以指导银行的经营活动。该软件通过搜集客户在银行ATM机 上交易的频率、金额、ATM机在一天中不同时间被使用的频率、ATM交易被拒绝的原因 等信息来预测客户欺诈的可能性、客户接受银行新产品的可能性、分析客户给银行带来 利润的大小,从而指导银行开展多样化的营销服务。一9一民生银行S支行贵宾客户关系管理研究3目标市场及其特点分析2008年全球性的金融危机给增长强劲的中国经济带来了一定的影响,2009年国内 宏远经济增速将延续放缓趋势,进入下行周期。预期2009年个人金融市场的增量空间 将缩窄。国际国内经济形势的变化对中国个人金融市场产生了较大影响,个人客户的财 富资产总量缩水,收

15、入增幅趋缓,投资信心和预期都发生了转变,自2003年以来个人 金融市场连续高速增长的势头不再,国内个人金融市场由“强市”转为“弱市。预计 2009年整个市场的增量空间将缩窄,国内零售银行的市场竞争会更加激烈,特别是对存 量客户的争夺会更加激烈。但是应该看到,为应对金融危机,国家陆续出台保持经济平 稳较快发展、扩大内需的相关政策,继续支持积极的财政政策和宽松的货币政策,影响 中国经济增长的长期因素依然存在,居民个人金融资产和住房贷款的总量依然在增长。 零售业务的发展依然存在较多有利机遇。3.1大连市区域经济概况近几年来,大连市加快转变经济发展方式,着力优化经济结构和提高经济增长质量, 加快实施产

16、业结构战略调整,集聚发展具有比较优势的高端制造业,基本确立了现代产 业发展格局。目前,大连经济正处于第二产业向第三产业加速转移阶段,基础设施发展 迅速,人均可支配收入不断提高,整体经济态势良好。随着城市经济的持续增长和居民 收入水平的不断提高,与金融业的繁荣相辅相成,大连居民的投资理财意识不断增强, 金融资产结构呈现出日益分散的特征。统计显示,截至2007年8月底,大连市居民金 融资产合计已达到2671亿元,其中,本外币储蓄存款余额1855亿元;证券机构个人客 户资产合计691亿元;各种金融保险理财产品约125亿元。市民金融资产的增加和金融 理念的提升,还促进了消费信贷市场的繁荣。至2007年8月,全市金融机构中长期消 费信贷余额达到375.4亿元,其中住房贷款349亿元,汽车贷款15亿元。居民投资理 财意识的增强和金融资产结构的变化为金融业的发展奠定了越来越广泛的市场基础。 2007年,大连市实现GDP313