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1、 1 导言卡通形象作为一种独特的艺术形式，在文化领域和经济领域皆产生了巨大的影响。并且在强有力的市场推广下卡通形象给商家带来了巨大的经济效益。在这里用“草船借箭”来做比喻的话，把箭比作经济效益，草船比作商家，那么卡通形象就是船上借箭的稻草人。而有力的推广则是万事具备，只欠东风的“东风”。在这次课题的研究中浅析了卡通形象对于商家带来的好处以及推广的重要性，并且通过对这次课题的研究，我更加明确了目标以及坚定了将卡通形象设计进行到底的决心。我相信不久的将来，我们会拥有像“迪士尼”一样成功的“中国卡通王国”。2 卡通形象的独特魅力卡通形象作为一种独特的艺术形式有着无可替代的魅力，无论男女老少甚至无所谓
2、国籍，都会成为它的粉丝。在我们周围就有许许多多形态各异的卡通形象陪我们一起长大，比如红遍全球的“米老鼠”，代表女性梦想的“芭比”、浓眉毛的“野原新之助”、有神奇能量的“葫芦兄弟”以及那个特有星范的锥子脸蛇妖、还有让我疯狂的“哆啦A梦”。不过那些卡通形象不单单来自动画片或者漫画书里了，还有相当大一部分来自我们生活中的物品以及喜欢的游戏当中。比如“旺旺”、“酷儿（Qoo）”、“QQ小企鹅”、“超级玛丽”“街头霸王”等等。它们就像我们儿时的玩伴一样亲切并难以忘怀。图 11http:/ 22http:/ 33http:/ 44http:/ 55http:/ 66http:/ 图 77 http:/ 8
3、8 http:/ 99 http:/ 1010 http:/ 商家携手卡通形象好处多随着社会的发展，卡通形象的艺术性，商业性在文化领域和经济领域皆产生了巨大的影响。在强有力的市场推广下卡通形象给商家带来了巨大的经济效益。3.1 商家与卡通形象合作的方式。通过调查研究目前商家与卡通形象的合作在市场上大致分为两大类。第一类是与有知名度“大腕儿”级卡通形象合作。即“卡通形象授权”是国际卡通形象产业的通行做法，属于“品牌授权”的一种。品牌授权，又称品牌许可，是指授权方将自己所拥有代理权的商标、品牌、形象等以合同的形式授予被授权方使用。 成熟的品牌授权可以同时为授权方和被授权方带来巨大效益。在全年卡通消
4、费数兆日元的日本，“HelloKitty”这只举世闻名的小白猫，经过多方授权使用，就能养活拥有其形象的日本三家上市公司。图 1111 http:/ 1212 http:/ 不管采用哪一种方法商家携手卡通形象的好处是显而易见的。首先，跳出价格竞争。卡通形象具有天然的亲和力，消费者对知名卡通形象的认同感能跨越国界、超越时空。商家大打感情牌，所以一个印有知名卡通形象的杯子，通常可以比普通的杯子卖得贵30%50%，但是我们仍然愿意购买。其次，不会影响品牌形象。不管是“米奇”比较红还是章子怡比较红，重要的是明星们可能隔三差五的爆出各种“门”事件来考验普罗大众的心理承受能力，而卡通形象则不会。再次，增加附
5、加价值。成熟的卡通形象及其授权商品甚至能成为历史与文化的载体，像“孙悟空”、“机器猫”、“史奴比”等卡通形象，均代表了特定的历史文化，在几代人之间产生影响聚集很多“死忠粉丝”。所以除具备一般的使用功能外，知名的卡通形象商品还可供收集珍藏。最后，强化市场行销。成功的卡通形象具有较长的生命周期，在相当时期内能获得消费者认可。有着庞大人气的卡通形象促进了品牌的认知度和亲切感。所以商品获得市场欢迎的可能性也就更大。以卡通形象带来巨大收益的佼佼者当属“Mickey Mouse米老鼠”的老东家迪士尼公司（The Walt Disney Company）迪士尼全称为The Walt Disney Compa
6、ny，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司(Touchstone Pictures)，米拉麦克斯(Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。作为一个成功市场运作取得巨大收益的娱乐品
7、牌，迪士尼在2008年商业周刊的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼连续做100个不同的东西，包括电影、电视、广播、唱片等等横向业务相加，组成一个庞大的集团，由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大的，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。忠实粉丝可用1000美元在授权专卖店购买限量版的米老鼠T恤。这时候，迪士尼卖的可就不仅仅是T恤了，而是粉丝对角色的依赖了。图 1313http:/ 1414http:/ 万事俱备，只欠“东风”-推广的重要性4.1 有力的推广是“东风”现在已经不是“酒香不怕巷
8、子深”的年代了。在这里如果用“草船借箭”来比喻的话，把箭比作经济效益，草船比作商家，那么卡通形象就是船上借箭的稻草人。而有力的推广则是万事具备，只欠东风的“东风”。通过这次课题研究，我发现无论是就卡通形象还是商家品牌来说，推广才是硬道理。企业自身要高度重视，根据定位量身打造推广方案，要亲民要持久，使卡通形象与企业紧密结合。事实上，推广卡通形象的过程，也就是推广企业本身的过程。多媒体、书籍是传播载体，产品也是传播载体，但它们之间是相辅相成的，因为卡通形象的认知度与影响力是支撑周边衍生产品开发与销售的前提。而卡通形象与作品又必须依附于这些载体，紧紧抓住目标消费群并刺激他们的消费需求，提高他们对产品
9、的购买欲望，进而获取商业利益，延续卡通形象的品牌内涵。4.2 卡通形象的推广方式与层次一般来说，卡通形象推广可分三个层次：第一个层次是播出市场，也就是卡通片的播映权；第二个层次是出版物市场，主要包括图书和音像制品；第三个层次是卡通形象所衍生的商品市场，涉及玩具、服装、文具等等。（如下图所示）卡通形象播出市场出版物市场衍生的商品市场推广层次分析图我们周围的商品有很多因为强有力推广而成功的例子，比如2001年“酷儿（Qoo）”果汁在中国上市后，这个卡通形象不仅印刷在每一瓶饮料包装上，而且可口可乐还跟进了一系列相关市场策略，电视片、玩具、礼品、舞蹈等一应俱全，全方位地推广了这个让儿童们心仪的形象。除
10、了精心设计电视片来吸引观众外，更多的是让“酷儿（Qoo）”大玩偶直接与小朋友来场面对面的接触。“酷儿（Qoo）”在全国各地办了各种各样的活动。台湾可口可乐选择亲子同游的热门地点木栅动物园作为“酷儿（Qoo）全民运动”造势活动的绝佳地点，“酷儿（Qoo）”果汁的“动物、童乐、比酷营”活动至少吸引了入园人数的70玩比酷游戏；甚至还举办了赠品活动，从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十六种印有“酷儿（Qoo）”图案只送不卖的赠品，让小朋友从上课到在家写作业，满桌都是心爱的“酷儿（Qoo）”陪着，半年已送出去一百五十万个赠品；小朋友会因为喜好“酷儿（Qoo）”随罐附赠的各种小赠品而不断购买“酷儿（Qo
11、o）”果汁，为搜集到“酷儿（Qoo）”最完整的系列赠品，小朋友会与同学互通有无、彼此通报哪个通路可以买到附有不一样赠品的“酷儿（Qoo）”果汁。这些手法使“酷儿（Qoo）”深入人心。可口可乐让憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“qoo”作为标志性记忆点。成为家喻户晓的名人，虽然是一个虚拟的角色，可其影响力远远超过一些明星。这样一来，企业的认知度会潜移默化的像卡通形象那样深入人心 还有不得不提的，目前大热的人气偶像“喜羊羊”与“灰太狼”，为了研究本次课题，我翻阅了有关“喜羊羊”的大量资料，发现从策划喜羊羊与灰太狼开始,广东原创动力文化传播有限公司就将营销理念灌输在创作当中。颇具创意的推广策略是取得成功的关键。在短短3年内,该公司与众多知名商家结成了策略伙伴,开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。当喜羊羊与灰太狼“火”起来的时候，也带来了相关衍生品的热卖。在各地影院、商店,大大小小的“喜羊羊”和“灰太狼”玩偶、靠垫,印有“喜羊羊”图案的书包、笔袋被抢购一空,产生了不凡的产业延伸价值。同时利用
