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1、北京市欢乐谷项目可行性研究报告2013年10月14日目录第1章 总结1、项目土地介绍2、项目相关数据3、项目现状 第2章 项目背景一主题公园的数量 二、主题公园的地域分布 三、主题公园的经营模式 四、主题公园的盈利状况 第3章 主题公园区位选择第4章 项目投资分析1、 SWOT分析2、财务分析-第5章 结论 第一章 总论1项目土地介绍 1.1土地位置 该项目用地位于朝阳区东四环四方桥东南角1.2土地面积占地100万平方米。其中，公园一期占地约54万平方米，分别由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉、蚂蚁王国和欢乐时光七个主题区组成。2项目相关数据2.1规划定位 国内最为国际化、现代
2、化的主题公园，以文化景观、艺术表演和游乐体验为核心，集海、陆、空三栖游乐于一体。2.2用地性质 城市经济开发用地2.3用地开发强度要求建筑密度26%容积率35绿地率40%3项目现状北京欢乐谷坚持社会效益、经济效益、环境效益和文化效益并重，它的成功开发与高质运营产生了良好的连带效益和集聚效应，在带动区域发展、完善城市功能、构建和谐社会、满足大众娱乐生活、创造城市综合效益等方面，起到了重要的促进作用。北京欢乐谷以动感、时尚、激情的品牌个性、创新的经营模式和优质的服务赢得广大游客的认同，被评为中国文化创意产业高成长企业百强、首都旅游紫禁杯先进集体、首都文明旅游景区等百余项荣誉 第二章 项目背景一主题
3、公园的数量 据有关资料统计：至2009年底，我国各类主题公园大约有2500余左右，这个数字和欧美及日本等西方发达家相比虽然有一定的差距。但是随着我们的经济快速发展，以及1996年以后我国第二轮主题公园热的兴起，据预测：我国的主题公园数量在2010年左右还会有一个较大的增长期。 二、主题公园的地域分布 根据兴建主题公园的内外条件分析，主题公园兴建主要有两个必须条件：一是经济发展水平；二是自然人文资源的稀缺性。所以，我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大：中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小（当然，不排除中西部个别省份主题公园的数量较多和规模较大，如河南与四川）。 三、
4、主题公园的经营模式 从我国主题公园的经营模式来看，也主要有三种模式：华侨城模式、吴文化园模式和第三极模式。华侨城模式是在东部深圳这个自然资源比较缺乏、但经济发达的城市，运用强大的经济手段，把国内和国外的世界著名景点移到一起，形成世界微缩景观的一种模式。吴文化园模式则利用自身的深厚文化底蕴，挖掘地方文化因子。所谓第三极模式，实际上是指我国其他大多数主题公园的经营模式：通过简单的关起门来收门票的模式。在这三种模式中，目前华侨城模式最为成功。 四、主题公园的盈利状况 我国主题公园的数量虽大。类型虽多。但从经营效果来看，还不太乐观，目前我国主题公园经营盈利中，还呈金子塔式。 “1995年到1999年，
5、主题公园在中国处于70亏损、20持平、10盈利的状态；2000年以后，主题公园才进入品牌化发展时代。” 北京大学旅游研究与规划中心主任、亚太旅游协会秘书长吴必虎说，品牌时代的主题公园开始与度假酒店、高尔夫、大型购物超市、休闲度假、生态休闲等产业结合起来，一个“旅游地产”商业模式就此诞生。 根据中国旅游研究院2009年监测，我国主题公园有30处于亏损状态，45基本持平，真正实现盈利的只有25。到目前为止，门票收入仍然是各个主题公园最大的收入来源，收益链短，盈利模式单一。 龙城旅游控股集团董事局主席沈波给出了一组数据：迪斯尼公园30的收入来源于门票，30来自购物，40来自于其他收入，这是一个风靡全
6、球的主题公园成熟稳定的营业结构。仅有30的收入来源于门票，这对处于发展初期的中国主题公园来说很难想象。 第三章 主题公园区位选择 选址好坏是影响主题公园成功与否的重要因素。主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上，而绝对不能凭空想象，轻率拍板。建设一个好的主题公园，应充分重视市场分析定位和市场占有，对文化内涵做出正确的商业价值判断，提高重游率和投资收益比，并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。 首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，这些地区人口数至少要达到200万人；2至3小时车
7、程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人；除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。 第二，一般而言，主题公园高投入、高消费的特点使其深受腹地社会经济的影响。因此，在主题公园选址时，应首先考虑经济发达的地区。其次，同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。再次，主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交汇
8、地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输送客源。 一般说来，大型主题游乐园要求要有较独立的客流来源，因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区，或者选择建在地方都市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。这也是基于我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具而不似欧美国家居民一般皆有汽车这一原因的考虑，因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区。 小型主题公园的客流吸引力较弱，需要利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源，因此它们一般设在大型主题公园
9、主要市场附近，或设在避暑和旅游观光胜地，又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。 主题公园选址的影响因素: 在假设主题公园的主题、投资规模、项目内容已经确定的前提下，市场因素、投资环境、自然条件、文化因素是主题公园选址的关键影响因素。 （1）市场因素：主要包括客源市场状况和竞争市场状况两个方面。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的。客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。市场竞争状况指在同一空间区域内，竞争对手
10、的积聚程度和竞争状况。集聚经济指出多个竞争个体在一定空间上的集聚，会提高整体的竞争力，同时过分的集聚，则会引起恶性的竞争。因此主题公园的选址过程中，既要考察依托地的竞争对手的数量，是不是具有集聚效应，又要注意是不是竞争过于激烈，没有发展空间。 （2）投资环境：主要是对投资依托地的软硬件及其投资成本进行分析，考察是否适宜投资。投资环境主要包括以下指标：法律制度，基础设施，交通状况，区域经济水平，土地价格，劳动力成本等。法律制度是投资的软环境，是进行投资的制度保障。基础设施主要是该依托地的通信、服务、银行等基础设施以及与旅游业相关的一些辅助服务设施，如餐饮、住宿、中介组织等设施和组织。交通状况有外
11、部交通和内部交通两种，外部交通主要是衡量该依托地的可进入性，内部交通主要是依托地内部的交通网络与主题公园区位选址的影响。土地价格直接决定着主题公园的投资成本和经营成本，在选择土地时价格因素是主要考虑的因素之一，另外还有土地的面积等相关因素。劳动力成本是主题公园选址过程中要加以考虑的问题，劳动力成本将影响到主题公园的经营成本。 （3）自然因素：这里主要是指气候状况和地理特征等。气候条件主要是指那些气候季节差异较大，影响主题公园的经营状况；地理特征的不同，主要体现在依托地的地貌、地形状况，这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。 （4）文化因素：主要体现在三个方面：既有的区域形象、社区居民的文化
12、观念和地方政府的政策制度。第四章 项目投资分析1SWOT分析优势：(1） 资源优势 我国是一个有着五千年世界文明的国家。可以说，文化深厚、自然多彩。各种历史传统、地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。同时，在现代文明的今天，我国的传统文化怎么同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步。使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。所以，从这一角度来说，我国的主题公园充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展，这是主题公
13、园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的一大优势。(2） 客源优势 据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。具体到中国主题公园，“每年至少有1亿人次的潜力，目前还没有开发出来。”美国著名旅游研究组织ERA(经济研究所)的一位研究员说。 “当人们看多了自然风光，有着浓郁文化概念和人造科学手段的主题公园势必吸引大量人群，中国绝不缺乏主题公园的客源市场。”广州大学旅游学院院长肖星教授非常肯定地说(3） 前景优势 在已经成功运作了锦绣中华、民俗村、世界之窗和欢乐谷等大型主题公园项目的华侨城总裁任克雷看来，主
14、题公园绝对是企业值得发展并拥有大量客源的旅游业态。“在未来20年，中国旅游业产值占据整个GDP的比重将越来越大，因为消费结构的变化特别有利于旅游业发展，而且中国拥有13亿人口，庞大的富起来的人群对旅游娱乐有很大需求，主题公园是非常对口的旅游方式。” 上世纪八九十年代至2000年，是中国主题公园开创的初期和探索期，这期间所涌现出的是类似锦江乐园的主题公园，而2000年至今则是主题公园自觉发展期，包括华侨城的系列主题公园、长隆欢乐世界、大连极地海洋馆等劣势：(1） 面临两大收入问题 我国的主题公园主要面临两大收入性问题：1）收入自开园后呈明显下降趋势。一般在开园后3-5年之后，主题公园的经营便会出
15、现走下坡的状况。2）收入来源单一。我国主题公园门票的收入占了80，但是海外经营主题公园的门票收入占4050，这30个百分点的差距就是我们真正的经营上的差距。收入主要来源于门票收入，其他类型的经营收入还有待开发(2） “跟风”现象严重 尽管我国主题公园数量大，类型多，但规模较小。从发展模式来看，我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园，他们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制的困扰，他们面对市场往往缺乏主动，和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。另一类是在市场经济体制下，由于一时的市场热度，跟风冒进的主题公园。他们往往缺乏可行的市场调查分析。从主题建设上看：我国主题公园的
