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1、打造房地产项目多维价值链 作者:孔荣康2003年12月26日企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动称为价值活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。价值链是用来分析企业如何获得竞争优势的基本工具。 “价值链管理”的本质就是通过优化核心业务流程，降低企业组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。它可以帮助企业建立一套与市场竞争相适应的、本土化的和数字化的管理模式。和任何一个新管理理念或模式出台后的情况一样，房地产企业虽普遍认识到了“价值链管理”的重要性，但是从“要做”到“会做
2、”，从“会做”到“做好”，还有很长一段路要走。 在房地产市场日臻成熟，市场竞争日益严酷的环境下，毫宅市场正经受着市场风云的锤炼。从1999年房地产市场景气回升以来，豪宅市场一路飙升，不仅在产品规划、配套、个性设计上挥金铸就，价格上更是水涨船高。虽然业内流传着房地产“市场周期论”的说法，但是总体上房价还会有涨，但涨幅将逐渐趋缓，而豪宅市场价格仍会稳中有升。 随着房地产市场竞争的日益激烈，房地产相关政策、法规的进一步完善，“差异化”已成为房地产市场的核心竞争问题。然而，高档房地产项目的差异化的核心就在于其产品价值链。 美国学者迈克尔波特提出以价值链作为工具来认识企业产品差异性的来源。在房地产市场上
3、，尤其是高档住宅商品，其差异性不仅仅是地段，其房地产商品的价值链才是其差异性的真正所在。 房地产高档住宅价值链的开发主要表现在市场价值链、产品价值链、管理价值链、品牌价值链四个方面。 一、市场价值链的开发 房地产被称为“经济的晴雨表”，反映出其对国民经济高度的敏感性，因此对宏观环境的把握有利于我们清醒认识房地产企业整体所处的环境状况，避免市场整体波动给房地产企业带来过大的风险。 房地产开发是以城市整体发展为背景，以城市土地利用为载体。因此，我们需要加强对企业所在城市经济、政治、文化、未来规划多方面的理解，如运用城市增长与土地增值的互动规律预测城市未来发展的土地空间布局，作为开发地块的选择依据。
4、但目前，在房地产项目投资可行性研究中，往往集中在大的、宏观方面的研究。这些研究大都缺乏科学的细化分析，如在市场分析中，对某一小区(或地块)、某一类型、甚至某一楼价的变化，对其进行具体分析的很少，对这些方面粗浅的经验判断是造成投资失误及偏差的很重要的原因。 目前，房地产市场大量商品房空置，一是由于产品不符合需求，二是居民的购房欲望强烈，但由于购买能力的不足，此种欲望大多只停留在潜在需求上。 因而房地产开发经营(包括营销)已不能大量引用一般市场的经营理念，而应根据房地产本身及经济运行规律，采用专业化、系统化和整体化的经营理念。在消费需求方面，对不同年龄层次、不同职业、不同地区、不同收入层次的消费者
5、心理及特定消费需求进行科学细致的研究分析，度身订做个性化、差异化的高档住宅。 在广告分析上，大多缺乏对不同广告类型效果进行专业、系统的评估。在同一媒体广告在不同时间档次上，不同主题、不同视觉效果等的策略分析，是捕捉市场热点、与消费者产生共鸣所必须的。所以，满足于一般的市场分析是不够的，应采取在宏观分析基础上的微观分析及定性定量相结合的分析，如采用市场分析模型、资源配置模型等进行市场分析。 二、产品价值链的开发 价值是源于对高档住宅本质的自我要求，绝非表面的浮华与虚饰，注重功能上的实用性，力求创造住宅综合品质的最优化，同时整合一切资源，科学分析，严谨论证，并根据目标客户群体的实际需求，赋予楼盘在
6、新技术、新产品品质上的感知和活力。 在这里，品质不只是口号，更是我们身体力行的最高指导原则，不论在规划设计或营建施工方面，都要坚持和国内外一流团队携手合作，并严格精选高品质知名度的建材，不只注重建筑的外表美感，更要求第一个工程细节都能呈现出坚实丰富的内涵，实现从品质到品格的升华。这里包含了“从无到有”所经历的每一个环节，都或多或少地影响其最终价值，房地产企业的每个部门都要为房地产商品的价值体系承担相应的责任。这不仅代表了房地产开发企业的品牌发展内涵，同时也象征了高档住宅开发品质保证的内在联系。 从现阶段来看，我们的产品差异化主要应从满足人们生活需要这一基本点出发，分析人们的行为模式、空间观念、
7、而不是简单地嵌入一些高科技设备，建一些高级会所。应从居住对象的行为特征出发，注重居住者细腻的空间心理变化，重视私密性空间和半私密性空间的延伸，重视居住空间的舒适、多向和自由度。在社区庭园与建筑体之间。注重庭院的空间变化及功能合理利用。不论是戏剧性光景、恬静的气氛和饶富诗意的场景设计，都强调人与人、人与物的相互关系，并以时间为背景而呈现的动态空间。以“场景设计”的景观为主题，联结室内，室外的互动，形成室内、室外的景观延伸、通透、连接和共享，增加了景观的品位性、亲和性、趣味性。同时注重文化品格与社区景观之有效互动，与会所之创意主题相辅相成、融会贯通。 由于产品的价值链开发要“因时、因地、因人”制宜
8、，所以最终产品价值链体现在高档住宅的产品“性价比”上，没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格，因此在差异化产品价值研发中，除了产品的优化组合，合理的价格也不容忽视。 由于产品价值链具有最直接引起消费行为的动因，因此其他价值链的开发价值最终将体现于此。产品价值链是整个价值链体系中的核心价值。 三、管理价值链的开发 随着开发商理念意识与国际接轨，高档住宅市场差异化的产品及品牌竞争已逐渐形成。 他们不仅通过细分市场来寻找客源需求，而且通过严密的论证，研发出差异化的高档住宅产品，市场竞争虽然激烈，但多样化的产品适应了多样化的个性需求，同时在产品的核心竞争力上苦练内功，量身定造高附加值的高档住宅品质，使高档
9、住宅市场逐渐消除泡沫效应，取而代之的是高性价比和物超所值的真正高档住宅。 新经济时代不断改写市场竞争的游戏规则，面对复杂、多样、快速易变的需求模式，一味墨守成规将很快为市场所淘汰。要确立企业竞争优势，企业是否具有管理创新能力日益重要。 经营管理创新匮乏是房地产开发企业的一大通病，企业的所有目光都投在具体的项目上。因此经营管理创新是当务之急，我们应将企业看作种种资源和能力的集合而不是简单的项目组合，完善企业经营价值链，通过“有选择地进入市场”，有意识地培训自己独特的能力。 对于房地产开发企业而言，目前存在着每个开发项目各自为政的情况，造成人力等资源的重复浪费，如果采用先进的管理方法，进行“同类项
10、合并”，利用整体化经营理念，将降低成本和风险。 由于高档住宅投资项目庞大，市场风险大，可能会造成市场反映的迟钝(或不能适当超前)。总结制定出能够适应(超前)市场的切实可行的开发经营策略，有着极其重要的意义，主要表现在如下几个方面： 1、对宏观经济、房地产趋势的有效把握。 对中国经济内在运行趋势，对中国内地的购买偏好及需求、整体及局部区域和类型房地产市场细致、精确的前瞻性研究。 (1)投资时机。众多高档住宅项目在房地产高潮时期高成本投入，至房地产低潮期亏本低价出售，因此投资的时机至关重要。 (2)项目类型选择。高档住宅项目，由于其经济敏感度大，风险系数高的客观因素，因此在项目类型的选择上，应根据
11、市场二、三年后的市场消费需求的预估，选择可行性的项目开发类型。 (3)客源定位。根据市场细分数据，对项目进行准确的市场客源定位，同时根据目标客源的需求，对产品进行优化组合。 2、对项目开发区域、区位的选择 房地产开发公司应注重在对具体区域、区位选择上持谨慎态度，决策层应该对消费者喜好口味方面进行有效把握，同时应考虑到企业现时的资金流通状况，合理地选择项目的开发区域、区位。 3、增强成本控制意识 摒弃保守、繁复的处理问题方式，与市场机制形成良好的适应度、不能造成时机的延误，造成人为成本提高。 4、有效的发挥企业品牌的优势 当产品同质化日趋成熟，那么品牌文化将成为未来最具竞争性的元素之一。 更加残
12、酷的市场竞争即将到来。对于开发商来说，最直接最实际也是最有效的，就是提高自己的经营管理水平，提高企业的核心竞争力。 企业价值链的管理也是一个重要的课题，涵盖了企业管理的全部内容，使企业真正成为面向市场的有机整体，它是顺利实现整个价值链体系的坚强保证。 四、品牌价值链的开发 房地产开发企业定位于资源整合角色似乎已成共识，但目前仍有不少企业对资源整合角色的理解存在偏颇之处。房地产开发企业对资源的整合应在思想上树立营销一体化的意识和观念，公司所有部门及每个职工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值创造系统，通过有效的沟通将超前理念融入产品。同时，加强规划设计与销售机构的交流，使处于市场最前沿
13、的销售人员最大程度地理解项目本身具有的内涵与优势，开成观念上的一致，而不是单纯依靠“销售技巧”。应从传统的产品或服务的成本分析转向产品的顾客价值分析，找出产品满足顾客需求的核心属性。 消费者的品牌认同率越高，品牌形象良好的发展商将给自己的楼盘销售带来“超额利润”。目前，房地产开发公司普遍的问题不是不认识这一点，而是对这一点的重要性认识不够，并且缺乏从长远眼光培育整个企业品牌形象的总体战略，以及连续性的形象策划操作。这方面需根据自己情况，运用针对性的房地产CIS(企业形象设计系统)，当市场上的竞争者均在埋头“做产品”的时候，应注意把“产品”和本企业品牌结合，有培育市场形象的一整套计划，领先于其它
14、企业制造“品牌卖点”，必将在房地产市场上领先一步，获得理想的“品牌利益”。 消费者对“个性”追求反映到住房上面就是需求的多样性，消费的合理性。房地产开发商应是住房消费的组织者，而不是落在后面，被动应付客户日新月异变化着的消费理念。 高档住宅成功的差异化战略源于企业所有活动之间的相互协调，在创造其差异化的商品价值链体系中，任何一种活动及行为都能够为房地产企业的创新发展做出相应贡献，尤其表现在市场价值链、产品价值链、管理价值链、品牌价值链的开发上。它们相辅相成，互为联结，构造出高档住宅项目的全新多维价值链开发理念。 (来源：中国地产) 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊
15、，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所
16、以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则
