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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入必要时可将此文件解密成可编辑的DOC或PPT格式我国保健品广告研究学院：生命科学学院 专业：食品科学与工程学生姓名：王翼飞学号：04124216指导老师：王淑芹目录我国保健品广告研究1摘要4ABSTRACT5一、保健品行业发展现状6（一）什么是保健品6（二）国外保健品行业现状及发展趋势6（三）我国保健品行业现状7（四）我国保健品市场前景8二、保健品广告问题重重9（一）产品和广告同质化9（二）广告重复程度高9（三）保健品广告的信任危机9（四）品牌缺乏生命力12三、保
2、健品广告应对策略14（一）清晰的定位14（二）广告形式变异重复16（三）选择合适的媒体17（四）塑造品牌形象18小结21注释22参考文献23致谢24 摘要 我国保健品行业经过二十多年的发展，在短期的辉煌逐渐消退后，国外企业大量涌入，竞争更加激烈，但市场前景仍然十分巨大。作为保健品营销的重要组成部分，保健品广告在现今问题重重，虚假广告充斥市场引发诚信危机、广告以及产品的同质化、重复程度高使消费者排斥心理加重，由于只图一时销量进行短期广告集中轰炸，广告缺乏连贯性难以维持长久的品牌形象。在此基础上结合实际案例，给出一些应对策略：清晰定位、形式变异重复、选择合适媒体发布，以及塑造良好的持久的品牌形象。
3、关键词：保健品 广告策略 市场 品牌 诚信危机 定位ABSTRACT Chinas health products industry after more than 20 years of development, in the short term glory gradually dissipated after the massive influx of foreign enterprises, the competition is growing intense, but the market prospects are still very great. Health care pro
4、ducts advertising as an important component of marketing health care products, there exists a lot of problems nowadays: false advertisements flood the market triggering credibility crisis, the homogenization of advertising and products, a high degree of duplication so that consumers add to reject, a
5、dvertising lack of consistency difficult to maintain long-term brand image. On this basis and with several actual cases, the present thesis presents a few strategies as follows: clearly targeting, repeat the form of variant, choose the right media, and good shape to a lasting brand image. KEY WORDS：
6、 health care product advertising strategy market brand trust crisis positioning 我国保健品广告研究一、保健品行业发展现状（一）什么是保健品对于保健食品，我国卫生部在1996年3月15日发布的保健食品管理办法中规定“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。” 尽管世界各国对保健食品的定义和范围不尽相同，但看法基本一致，即它是不同于一般食品又区别于药品的一类特殊食品，它们大多具有普通食品的属性营养、感官、安全，还具有调节机体功能的保健作用。与药品相比，保健食
7、品不追求临床疗效，对人体不产生毒副作用。1（二）国外保健品行业现状及发展趋势保健食品在欧美也被称为“健康食品”或“营养食品”， 德国称“改良食品”，日本先称“功能性食品”，1990年改为“特定保健用食品”，并纳入“特定营养食品”范畴。世界各国对保健食品的开发都非常重视，新功能、新产品、新造型和新的食用方法不断出现。概括近些年国外保健食品的发展，有以下几点明显趋势：一是发展迅速。随着大制造商的加入，保健食品将继续迅速发展，并达食品销售额的5。二是全球化趋势。保健食品将席卷全球，并最终实现全球社会化和全球的贸易化。三是低脂肪、低胆固醇、低热量的保健食品将主导市场。四是维生素、矿物质类保健食品所占比
8、例稳定。五是小麦胚油、深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新产品销量增加，并有不断扩大市场之势。六是“素食”及植物性保健食品所占比重逐渐增大。七是保健茶、中草药保健食品继续风行市场，深受广大消费者欢迎。 另外值得关注的是，“套餐”成为欧美流行保健食品的新形式。如美国生产的一种保健食品，每份小袋内装有蜂花粉1片、蜂王浆1片、人参1片和矿物质1片等几种保健品。又如有的保健食品由辅酶、维生素软胶囊、复合维生素、人参片等几种各1粒组成。在其包装盒上注明了组成“套餐”的品种名称、功能成分、主要原料、适宜人群、食用量及食用方法、储藏方法及注意事项等内容。 国外研究认为，单一保健食品很难同时具备
9、多种保健功能，而人群的营养保健需要，疾病治疗的保健需求又是多种多样的。营养保健专家或营养医师有义务、有责任为大众提供针对特定人群适用的科学方便的合理组合，以解决消费者在众多保健食品市场上难以适从，盲目选购的问题。 “套餐”这种组合及消费包装形式的出现，在欧美、日本等国产生了良好的反应，非常适合人们现代的生活节奏，获得了广大消费者的认可，众多“套餐”保健品不断出现。2（三）我国保健品行业现状中国保健协会从2004年10月到2005年3月对目前我国保健品市场出售的保健品首次进行了大规模调查,结果显示：“我国保健品市场产品杂、广告多、市场乱”。这些保健品以功能类保健食品占绝大多数,营养补充剂比较少。
10、保健品所使用的原材料主要有药食两用原料、动植物原料、营养素、动植物提取物。主要形态有胶囊、口服液、片剂、冲剂、茶类。按照国家规定的保健食品种功能分类,免疫调节、抗疲劳、调节血脂、减肥、改善胃肠功能、延缓衰老类产品比例最多。营养素补充剂类主要以补钙、补充维生素、补铁（补血）、补锌、补硒为主。保健品的销售,在药店销售的占79%,非药店销售占21%，国产产品占92%,进口产品占6%,产地不详占2%。这份报告显示,保健品开发难度加大、信誉度降低、营销模式乏善可陈以及政策的局限等,使得保健品行业发展进入了瓶颈期。目前中国保健品市场主要有两类产品,特指人群使用的中药保健品和营养补充剂类洋保健品。原则上,营
11、养补充剂类保健品应该可以作为产品的选择方向,但从实际情况来看,目前在中国保健品行业,具备成功运作这类产品实力的企业可谓凤毛麟角，绝大多数保健品企业难以承受这种市场导入成本。据不完全资料统计, 我国现有60%以上的保健品企业及其产品处于“ 亚死亡”状态,30%以上的企业及其产品处于“ 亚健康”状态。与此相反, 安利、宝洁等20 多家知名保健品跨国公司, 已通过收购、兼并、租赁等形式, 纷纷在中国设立分厂。目前已有近400 个进口保健食品获得批准, 相继登陆我国保健品市场, 在短时间内即形成了一股强大的势力, 来势汹汹,对我们的国产保健品行业造成了巨大的冲击。据有关部门统计, 国外保健品在中国市场
12、上的销售量每年均以12%以上的速度增长。虽说国外的保健品进入中国有一个“ 本土化”过程,但这一事实已给我国的保健品行业敲响了警钟。（四）我国保健品市场前景从行业盈利性来看，保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期,经营保健品的企业利润高达100%-200%,吸引了众多的厂商进入市场。目前保健品行业利润空间仍然很大,美国的保健品行业利润在15%左右,中国的保健品一般可达50%。在2001年以后,保健品行业进入低谷时期,整体盈利能力下降。从消费市场来看，我国保健品市场潜力巨大，据中国经济时报报道，中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健品方
13、面的花费占其总支出的25%,相差甚远,这充分说明我国保健品市场的发展潜力巨大。近几年,城乡居民保健类消费支出以15%-30%的速度增长,远高于发达国家12%的增长速度,预计到2010年,我国保健品人均消费额可达100元,保健品市场的总额将达到1300亿的消费量,到年市场的总量可以突破4500亿。放眼世界，全球保健食品不但已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17%的速度递增3。我国目前人均31元的
14、保健品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活”，其释放的“价值”能量将是几何数的。毋庸置疑，保健品行业是朝阳行业。二、保健品广告问题重重（一）产品和广告同质化 产品同质化表现在保健产品的种类上，综观现有市场上的保健品，大部分都集中在补钙，补铁，复合维生素，抗疲劳，助睡眠等几大类市场上。这容易造成部分市场的竞争过于激烈，且让消费者也不好选择；在广告宣传策略上，长期以来, 我国保健品广告普遍采用功能诉求加明星代言的传播路线, 差异化程度低, 使众多保健品品牌在消费者认知中并无明显区别, 既
15、未有效地将消费者区隔开来, 也不能清晰地传达出自身品牌的特点, 消费者无法根据产品目标人群定位进行对位的购买选择。以洋参产品为例, 金日、万基、康富来都号称其原料来自美国威斯康辛州, 而在代言人选择方面, 都选择了当红影视明星。广告内容的雷同导致消费者对这些洋参广告可能都有印象, 但要让他们根据广告说出产品的核心诉求和消费群定位就很难了。保健品广告的同质化在于缺乏对消费障碍的深度分析, 仍然是以产品为出发点进行广告策划, 而产品功能的同质化必然导致广告内容的雷同。（二）广告重复程度高大规模的广告集中轰炸是保健品广告经常采用的手段。由于营销手段在保健品销售中占很大一部分，保健品广告常常采用这种方法来达到加深产品印象、扩大知名度的作用。根据华中科技大学传播系、品牌传播研究所在2004年2月、3月对当前广告投放量最大的四大行业广告的传播效果的调查研究显示，64.3%的消费者选择脑白金作为印象最深刻的保健品广告,原因是脑白金的狂轰乱炸不想记住都不行。46.9%的被调查者表示白加黑的广告让人印象深刻,因为其“白天服白片不磕睡,晚上服黑片睡得
