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1、6S营销系统，酒业升级路径引 言2010年，宏观经济环境、消费环境、产业环境和竞争环境都发生了巨大的变化。这些变化对酒类市场发展产生了根本的影响，未来酒类品牌竞争格局充满变数。宏观经济环境存在较多不确定性。拉动内需巨大投资，财政紧缩，白酒的税收压力有增无减；国家创建和谐社会，反腐倡廉的深入，政务消费受限；通货膨胀等宏观经济政策的影响，都会对白酒产业和市场发展产生直接或间接的影响！消费观念转变和新兴消费群体崛起。消费者生活节奏加快；网络信息化改变了人与人之间的交流；人们健康意识增强；80后、90后新兴消费群体比重增加，影响力增强。白酒现有的营销传播遭遇新消费观念、新消费习惯的挑战。酒类行业经过了
2、近8年的高速成长，遭遇产业周期。进口酒、葡萄酒等替代品的迅猛发展，也在抢占白酒市场份额。白酒市场竞争更加充分，酒类市场由需求性增长进入竞争性增长。营销模式同质化，定位雷同、产品包装同质化、酒店终端竞争白热化、团购渠道成为竞争红海现有终端突破、团购突破等营销模式效率降下、投入产出比下降。2010年，将是酒类市场发展新的拐点。酒类品牌必须洞查变化中的机遇和挑战，顺势而动，创新营销，才能实现持续快速发展。思卓6S营销系统打破现有“战术组合”、“区域突破”的竞争模式，建立“全国化市场运营”的“战略导向营销制胜系统”，是酒类品牌升级和业绩持续增长的营销工具。第一章 环境变迁与营销模式进化“物竞天择，适者
3、生存”的生物进化论同样适应于商业竞争！生物物种根据环境变化，通过“有利变异”，得以生存和延续。酒类市场竞争同样如此，随着消费环境和竞争环境不断变化，旧有的营销模式不适应竞争，导致原有的优势企业衰退。少数企业根据市场变化，创新营销模式则形成强大的竞争优势，获取了快速发展。新的营销模式被竞相模仿，又陷入新的同质化竞争。环境变迁，催生新的营销模式，导致竞争格局变化：案例一：秦池“广告制胜+大流通”模式上世纪90年代中期以前，白酒市场是名酒的天下，双沟、洋河等名酒均为全国销售前十强。1995年以后，秦池、孔府家等名不见经传的区域品牌，凭借央视“广告轰炸+全国大流通”渠道，神奇崛起，跻身全国十强。而双沟
4、、洋河等名酒，则依然是卖方市场观念，生产导向不重视品牌传播，渠道单一，销售额一落千万，跌入低谷。案例二：口子窖“终端盘中盘”的崛起上世纪90年代，古井贡酒由于品牌意识和市场开拓意识较强，表现异常抢眼，十年稳居全国十强，且五年位列全国前三强。口子酒则属于全国不入流品牌，1998年前后更濒临倒闭的困境！2000年2004年，口子窖凭借终端盘中盘策略，通过终端突破，快速崛起，销售额突破10亿元，跻身全国十强。古井贡则仍然以多产品、大广告、大流通为主，市场持续下滑。案例三：洋河蓝色经典“消费者盘中盘”模式2005年以前，汾酒强劲复苏，位列全国前五强。洋河仍然排位在十强之外。2005年2009年，洋河蓝
5、色经典采取“消费者盘中盘”模式，全面升级“终端盘中盘”，以厂家直接建立助销队伍，直接投入终端和团购，展开全国统一传播，取得了快速发展，销售额突破40亿元，跻身前五强。 可见，市场营销永远没有一劳永逸的制胜模式，可谓“时势造英雄”，特定的市场环境是营销制胜的关键！酒类市场品牌众多，跟风模仿现象严重，再先进的营销模式，三五年以后均会变成同质化竞争，而效率低下。2010年，当需求性增长放缓，价格机遇消失；当区域市场竞争格局形成，样板市场示范效应减弱，操作也不具备可复制性；当核心终端、公关团购陷入竞争红海，小盘的带动力下降；当各区域形成了垄断型经销商，企业之间的执行力日趋接近。无论是终端盘中盘还是消费
6、者盘中盘，都无法突破竞争，帮助企业实现跨越式的增长。6S营销系统，研究现有竞争模式的短板，洞查未来竞争趋势，顺势而变，完成营销模式升级，帮助企业建立领先未来的竞争优势。第二章 新形势四大转变与6S营销系统未来竞争趋势四大转变2010年，历经8年高速增长的白酒迎来新一轮产业发展周期。消费、渠道、竞争都将发生根本变化，并呈现以下四大转变趋势：第一，从需求性增长到竞争型增长的转变。2000年以后的白酒市场容量扩大，主要是因为价格消费升级，100200元左右的细分市场、500元以上的高端市场均出现了爆发性增长，一方面出现了明显的价格机遇，成就了口子窖、洋河蓝色经典等中高端产品，也成就了水井坊、国窖15
7、73、茅台年份酒等超高端产品；另一方面白酒整体市场容量保持每年30%以上的速度发展。2010年，市场竞争更加充分，无论是高端、中高端还是低端市场，都陷入了激烈竞争，短期内难以出现明确的价格机遇。整体白酒市场容量的增长速度也将放缓。 需求性增长阶段，企业依靠把握市场机会，通过产品创新、价格定位形成突破。进入竞争型增长阶段，区域强势品牌形成，酒类市场营销进入了全国品牌与区域品牌直接竞争的局面，强势品牌短兵相接，市场份额此消彼长，竞争强度全面升级。第二，从区域市场竞争向全国市场竞争转变。需求性增长时代，存在机会型市场，区域市场竞争不激烈，集中资源能够形成快速突破。新环境下，每一个小区域市场均形成了强
8、势品牌盘踞的局面。集中资源启动样板市场风险大，启动速度慢；另外，样板市场的示范效应大打折扣，其很难带动其他市场发展，成功模式也无法向其他市场复制。全国市场竞争时代来临，全国化的操作能力成为酒类企业能否快速发展的关键。一方面，区域强势品牌基础市场成熟，只有拓宽市场区域，才能获得更大的发展空间。全国化品牌已经完成了全国化的布局，完成全国重点区域市场落地，才能保持持续增长。无论是区域强势品牌扩张，还是全国品牌落地，都将面临区域市场竞争激烈、导入期延长、市场投入持续增加的挑战。如何建立全国区域市场操作模式，成为企业未来发展的关键。另一方面，区域市场面与品牌力成正比，区域市场高度集中意味着企业发展的高风
9、险。虽然，短期内难以改变区域强势品牌与全国化品牌并存的局面，但是，全国化竞争时代到来，区域品牌与全国化品牌必然此消彼长！第三，从主导产品突破到产品品牌经营的转变。需求性增长时代，消费者价格升级，新产品转换速度较快，企业之间产品同质化严重，通过差异化产品包装、口感创新容易吸引消费者眼球，形成口碑传播。例如洋河蓝色经典、口子窖均满足了商务市场低度化、现代化的需求。新环境下，产品定位、产品概念、产品包装、产品口感进入新的同质化阶段，依靠差异化的产品创新就很难形成突破。唯有品牌方能形成差异。从主导产品突破到产品品牌化经营，需要完成三大调整：一是主导产品全国化。主导产品的区域面和持续发展能力，决定企业的
10、发展潜力。需求性增长时代，依靠主导产品形成突破，带动多产品发展，而主导产品进入成熟期，沦为区域品牌，市场发展后劲不足。全国化品牌竞争时代，必须从全国化战略高度，重新定位主导产品，保证主导产品具备全国市场竞争力。另外，要建立主导产品的全国市场操作管理能力，不断主导产品扩大区域市场覆盖提高品牌影响力。二是主导产品高端化，建立全国化的价格标杆。价格决定品牌的价值，高端产品竞争力决定企业品牌力，决定企业的综合竞争力。当前的高端市场仍然有较大的市场机遇，价格升级在持续，高端容量增加，低端容量供大于求。茅台、五粮液价格提升到七百元以上。传统的500元左右的高端、100300元的中高端市场容量仍然在增加，消
11、费价格也持续上移而且并没有真正的意义的全国品牌。三是企业建立多产品品牌的管理能力。企业拥有多少个成功的全国化的产品品牌，决定未来发展！随着产品品牌增加、产品线延长，企业品牌管理复杂性呈几何倍增加。多产品品牌经营管理能力是企业制胜未来的关键。第四，从终端执行力制胜到渠道整合制胜。新环境下，核心终端和核心消费群体整体市场带动力降低，领先终端突破已经难以成功。公关、团购、赠酒、后备箱工程，成为一种营销常态，核心消费者碎片化，意见领袖的带动作用快速降低。终端碎片化，核心终端被分割占领，自带酒水兴起，团购、定制、专卖店、网络销售等新兴渠道兴起，消费者购买渠道裂变。核心终端份额下降、示范作用减弱，费用却仍
12、然居高不下。无论是聚焦终端还是聚焦核心消费者，都无法实现市场突破。另外，区域市场形成强势经销商和专业化分销并存的局面。强势经销商对厂家的要求较高，而新型经销商又没有能力操作市场。厂商博弈激烈，单纯依靠厂家直销、助销显然难以建立高效的渠道模式。构建全新的渠道管理模式，变革企业的管理系统，实现对渠道的整合和掌控，是未来竞争的趋势。6S营销系统，建立企业全国化营销体系一、酒类整合关键期，酒类品牌的速度制胜虽然全面进入竞争性增长，竞争强度升级。但是，白酒市场仍然存在着较大的市场机遇。一是整体市场需求仍然呈增长状态，中高档市场容量增长空间更大。二是全国酒市场格局尚不稳定，市场发展没有绝对的壁垒。三是企业
13、之间的差距没有拉开，一些机会型增长、缺乏核心竞争力的品牌将被淘汰，留下更多的市场空间。四是全国竞争刚刚开始，大多数企业尚没有构建全国化运营的能力。未来三到五年，是中国酒业洗牌、品牌整合的关键时期。这一阶段，企业之间的差距会逐步拉开，全国竞争格局逐步趋于稳定。对于企业而言，只有领先者，才能在未来获得更大发展空间。因此，发展速度决定市场份额，而市场份额决定企业未来发展！二、全国化市场运营，企业持续突破的必然路径区域市场突破解决了企业初级阶段发展和资本积累。而要保持未来的持续发展，酒类品牌必须构建全国化品牌管理、全国市场、区域市场经营能力，这样才能超越竞争对手，获得更多的市场空间！而构建全国化市场运
14、营优势，不仅是区域市场的拓展，而且是企业市场运营模式的变革！第三章 6S营销系统，全国化市场竞争模式6S营销概念解析一、6S营销系统概述市场进入全面竞争、品牌趋动、全国化竞争时代。仅仅战术营销升级无法满足竞争需要。思卓深入研究市场竞争环境变化和各类营销模式，完成6S营销系统，制定全国市场战略定位规划、打造全国区域市场运营系统、建立全国市场运营的管理模式。帮助区域品牌完成全国市场拓展，帮助全国品牌完成区域市场落地和联动。6S营销系统模型： 战 略 定 位1.战略定位规划（Keynote System）确定优势市场、聚焦资源、在目标市场建立系统优势2.区域市场规划（Marketing System
15、）区域市场分类、建立全国区域市场管理策略、区域市场联动发展 系 统 运 营3.品牌升级（ brand system ）提升品牌档次感、扩大品牌联动效应、提高品牌忠诚度4.产品品牌创新（Products System）建立全国市场产品品牌，不同区域市场建立产品组合5.复式渠道（Channel System）建立运营中心、整合渠道资源管理创新6.管理模式（Management System）建立品牌管理中心、建立全国渠道管理中心、建立区域市场运营中心二、6S营销系统要点6S营销系统是从全国化竞争视角，从企业商业模式创新战略高度，对企业战略定位、品牌策略、产品组合、 渠道模式、资源配置和管理系统的全面整合。6S营销系统具备以下四大特征：1.战略前瞻性。传统营销模式，往往基于产品开发和渠道突破，实现某一方面的突破，容易被竞争品牌模仿，陷入同质化竞争。6S营销系统首先从消费环境、竞争环境和企业内部资源全面检索，确定企业差异化的战略定位。所有营销活动围绕着战略定位展开，聚焦资源，建立差异化的营销系统优势，不易被竞争品牌超越。2.区域市场联动。传统营销模式重视区域市场突破，当区域市场成熟以后，由于区域市场政策差异，导致价格不统一、物流秩序混乱，区域市场拓展缓慢。6S营销系统，首先建立全国化市场规划、全国化市场运营管理的策略，然后再
