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1、广播广告如何做“公益营销” 现阶段企业对公益营销的认知误区：1、公益就等于捐钱吗？面对政府的号召或突如其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献社会，而赞助的过程一旦结束，企业就会发现自己的“义举”好像如风吹过，媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。所以，很多企业的公益善举由于缺乏策划并没有提升美誉度，更有一些甚至是却损坏了企业的美誉度，如有些企业往往借助公益之名实则借助媒体之力来宣传自己，通过各种采访报道过分宣传自家企业及产品，给人过重的商业宣传嫌疑。其实企业未必要通过捐助大笔款项的方式来实现公益营销的效益，由恒源祥集团、中国儿童少年基金会主办的、旨在“寻
2、找万名爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣”的恒爱活动，自2005年启动以来，已将近50万件毛衣送到了孤残儿童的手中，即将实现其最初制定的“要让全国57.3万孤残儿童都穿上一件毛衣”的发展目标。日前，恒源祥集团又携手中国儿童少年基金会，在黑龙江省启动了新一轮恒爱行动。在本轮行动中，主办方还与全国21个省市自治区的妇联代表共同发表了恒爱宣言，即恒爱行动将始终以孤残儿童为核心，持续地为其健康成长付诸智慧和努力。恒源祥集团副总陈忠伟表示，织毛衣只是一个开始，恒爱行动通过这些年的发展，已经成为恒源祥集团战略的重要组成部分，它逐渐成长为消费者记忆中帮助孤残儿童的品牌。过去开展的一些活动，只是为了把恒爱行动这个
3、平台做好，做扎实。未来，在大家都认可的帮助孤残儿童的平台上，恒源祥集团将寻找更多的产业来支持它。2、公益就能吸引受众吗？近日，被称为“中国首善”的陈光标又一次大笔捐助，向五省的无保户捐助总计4000多万元，但吸引人的并不是捐助本身，而是他雷人的宣传方式：捐赠的百元大钞以十万元扎成一捆，垒成13行330块的“钱山”向媒体公众展示，可换来的却是褒贬不一的作秀声。陈光标直言：“我就是要把这个秀做大，让更多的人学我回报社会。”说实话，此言颇有几分无奈之意。10年来陈光标向慈善事业累计捐款捐物近10亿元，获得更多的是政府奖章和名誉。但其社会知名度却不高，为了吸引公众的关注，陈光标也只能无奈的选择雷人的“
4、钱山秀”了。3、公益就能提升销售吗？实际上，企业开始一场公益营销也只是万里长征的第一步。公益营销的成功需要持续有力的执行，而非轰动一时的事件营销之后带来的销售增长。农夫山泉之所以能在竞争激烈的饮料行业站稳了脚跟，跟他一直坚持多年的“一元钱希望工程”公益计划是不可分离的。二、公益营销应把握的原则1、适时原则。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动表态，便可以引来更多注意力。黑龙江人民广播电台举办的爱心节自2010年3月份开展以来在龙江大地上掀起了一轮又一轮的爱心传递，从救助白血病女孩张丹丹到关注福利院的孩子和孤寡老人；从为西南五省市捐水
5、捐物到玉树抗震救灾公益活动；再到现在的“我为家乡种棵树”，每一次爱心活动都带动了一大批爱心企业参与其中，亚振家具是其中很有代表性的一家企业。2010年年初，亚振家具正为如何打造新一年的宣传方案发愁时，一次机缘巧合的爱心捐助，使亚振选择了黑龙江人民广播电台广告经营中心将企业宣传与爱心公益整合的宣传平台，亚振将店庆宣传的费用全部捐献用于贵州干旱灾区的水利建设以及爱心节的社会捐助对象，亚振的善举通过龙广创新的公益宣传和活动策划，逐渐扩大了亚振的美誉度和知名度，在销售业绩大幅度攀升的同时也增强了公众对企业的信任，为其今后的宣传定位打下了良好的公益基础。2、诚意原则。有些企业的公益行为是想从中谋取利益，
6、在以往的抗震救灾捐助活动中，我们能够发现有些企业并不是真正为灾区民众，如有部分企业将积压产品送往灾区，对外表达了自己的公益姿态，对内又巧妙地处理了存货，这种虚假捐助会大大降低企业的可信度；另外，一些媒体大搞捐款排行榜，给许多企业以心理压力，捐多捐少似乎成为企业对社会回报真心度的检测，所以迫于社会压力也是很多企业进行公益捐助的原因。其实，任何公益都要呈现一种真诚的表达方式，不一定要大手笔，但一定要真心实意。黑龙江人民广播电台2010年爱心节系列活动的捐助中，很多企业都是放心钱物转身就走的无名捐助，我们不可否认，这是发自心底的最高尚的爱心帮扶，可这并不是媒体发动爱心企业捐助的最终目的，我们在唤醒企
7、业关注公益的同时，更重要的是要放大爱心对全社会的影响力，在这个过程中去感染更多的人关心公益关爱社会。所以媒体的责任就是选择具有突出代表性的公益企业和公益个人进行积极宣传，更好的展现全社会的公益形象和价值。3、柔性原则。让公众易于接受和信任企业的公益行动，表达方式一定要赋予柔性，将公益营销融入到讲故事、入角色、有情绪、说细节、留悬念五个环节之中。某足浴盆的企业老总向敬老院捐献足浴盆时，他只字未提自己的产品，只是讲述了自己与父亲的故事，说自己曾许诺为父亲洗一次脚，但当父亲突然离世时，自己还是没有实现承诺，于是他决定开始这项向各地福利院老人捐献足浴盆的公益事业。回头想一想，一个感人的故事把我们每个人
8、都不自觉的带入了角色中，情绪促使我们检讨自己对于父母的孝心是否留有遗憾，这样就有了悬念和细节，感动之余我们看到的是一个有孝心的儿子和一个有责任心的企业。媒体就是要帮助企业选择适合的角色来介入公益活动中。总之，企业从事的公益营销已经上升到战略发展议题之上，尽管它不能代替产品、服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种同质产品或服务共存时，公司的“公益成绩”就成为了消费者选择的根据。广播广告的创新发展就更加不能忽视公益营销的重要作用，不仅仅要破除观念上的保守，更要善于总结经验和教训。黑龙江人民广播电台发起的爱心企业联盟正是在广播广告经营中的创新和总结，能在现阶段产品竞争激烈的市场上，使得众多爱心企业参与公益，更好的适应不断变化的市场环境和消费者心理变化，让公益营销真正成为企业重要的战略优势，同时也让企业的公益善举得到应有的回报。
