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1、波导股份有限公司战略管理案例 重庆大学硕士学位论文 学生姓名： 指导教师： 专业学位：MBA 重庆大学经济与工商管理学院 二 O 一 O 年四月 Strategic Management Case of Ningbo Bird Co.,Ltd A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Degree of Master of Profession By Supervised by Prof. Profession: Master of Business
2、Administration College of Economics and Business Administration Chongqing University, Chongqing, China. April 2010 重庆大学硕士学位论文 中文摘要 I 摘 要 本报告案例正文部分和案例分析两个部分。案例正文部分简介了宁波波导股 份有限公司从寻呼机业务向手机业务的战略转变过程的内外部环境。记录了波导 由手机的新进入者发展成为国内手机市场份额第一的历程。重点描述她在合作伙 伴、研发、生产、销售、客服、质量管理、人力资源及信息化建设等方面的具体 运作。在案例的最后，向读者呈现了 2003
3、 年中国国内手机市场新的动态。针对 案例，向读者提出波导由寻呼机业务转向手机业务的原因，波导快速发展的关键 成功因素，以及在新的形势下，波导的战略应如何调整。案例分析部分对上述问 题进行了详细解答。 关键词：波导，战略管理，手机 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 II ABSTRACT There are two parts in the report.The first one is the strategic management case of NINGBO BIRD CO.,LTD.The second part is the analysis of the case. The case
4、 introduces concisely the internal and external environment of NingBo Bird Co.in the process of transferring from pager industry to handset industry.Then, the case records factually how BIRD did from a new entrant to the biggest market-share holder.The case emphases what BIRD did in the following ar
5、eas,such as partnership,R&D,production,marketing,customer service and IT utilization.And at the end of the case,the author describes the new trend in handset industry in 2003. According the case,there are several questions for readers to answer.Firstly,why BIRD made the strategic transfer from pager
6、 industry to handset industry?Secondly, what are the key successful factors of BIRD.Thirdly,what BIRD should do in the new environment?The analysis of the case answers above questions sysmatically. Key words: BIRD, Strategy, Mobile phone 重庆大学硕士学位论文 目 录 III 目 录 摘摘 要要I ABSTRACT II 目目 录录.III 1 案例正文案例正文
7、 .1 1.1 引言1 1.2 公司历史1 1.3 中国手机市场3 1.3.1 中国移动通信史简单回顾3 1.3.2 中国手机产业政策3 1.3.3 手机生产技术4 1.3.4 竞争对手4 1.4 1998 年后的波导公司7 1.4.1 创业团队7 1.4.2 战略合作伙伴萨基姆.8 1.4.3 研发9 1.4.4 生产11 1.4.5 市场营销11 1.4.6 客户服务14 1.4.7 质量管理14 1.4.8 人力资源15 1.4.9 信息系统17 1.5 2003 年手机市场情况18 1.6 结尾20 1.7 案例思考题20 2 案例分析案例分析 .22 2.1 波导进入手机行业的内外部
8、环境分析22 2.1.1 宏观环境分析22 2.1.2 行业环境分析28 2.1.3 企业内部价值链分析31 重庆大学硕士学位论文 目 录 IV 2.1.4 波导进军手机业战略33 2.2 波导的产权变更33 2.3 波导的成功因素分析36 2.4 波导面临的新形势38 2.4.1 宏观经济环境38 2.4.2 行业竞争态势40 2.4.3 波导自身情况44 2.5 波导今后战略发展的建议47 2.5.1 多元化48 2.5.2 国际化49 2.5.3 行业整合（并购或寻找同盟）50 2.6 波导战略案例的启示50 参考文献参考文献 .52 致谢致谢 .53 附附 录录 .54 重庆大学硕士学
9、位论文 1 案例正文 1 1 案例正文 1.1 引言 这是 2003 年 10 月的一个夜晚，当波导董事长徐立华结束一天的工作，走出 位于波导新工业园的办公室时，已是午夜。此时的工业园四周一片寂静。他走向 自己的爱车，一辆跟随他多年的国产红旗牌轿车。由于使用的年头比较久远，车 身看着有些破旧。此时的徐立华没有一丝的困倦。初秋的夜晚已有些凉意，室外 清新的冷风，愈发使他清醒。白天会议的内容一直盘旋在他的脑海：信息产业部 最新统计数据显示，2003 年上半年波导手机的销量已超过摩托罗拉，以 15.01% 的市场份额，首次成为国内手机市场上销量第一的品牌。这也是波导连续四次蝉 连国产手机销量第一。但
10、他并没有感受到一丝的轻松，相反他觉得肩上的担子更 重了。2003 年中国手机市场竞争不断加剧。国内的手机生产厂商已由 1999 年的 9 家增至 2003 年的 49 家。各大品牌纷纷扩大其产能。业界关于手机产能过剩、 库存巨大的论调此起彼伏。而手机行业的毛利率持续下降是不争的事实。2003 年 波导中报显示，其销售净利率降为 1.86%。徐立华一直主张“一定利润下的规模最 大化”。在手机行业竞争不断加剧的形势下，波导如何进一步扩大其销量？如何 保持其市场领先者地位？如何提高波导的利润率？波导品牌是否需要重新定位？ 波导是否要开拓新的业务领域这些今天会议的核心议题，不断地在徐立华的眼 前闪现。
11、 徐立华把头轻轻地靠在车座上。望着远处的灯光静静地泻在地上，他的思绪 回到十多年前创业的初期 1.2 公司历史 1991 年，从事中文传呼机研发的徐立华看到了国内快速增长的寻呼机市场。 而在这一市场中竞争的全是国外品牌。其中许多产品是由中国人参与设计，并在 中国生产的。于是他怀着满腔的创业激情决定投身到寻呼机制造业中。他的想法 得到同学蒲杰的赞同。两人共同撰写了关于研制生产中文寻呼机的可行性报告 ，到各地游说，寻找潜在的投资者。期间，同窗徐锡广、隋波先后加入，形成了 四人创业团队。 浙江奉化市领导本着引进人才的原则，同时也被他们的创业激情所感动，为 他们牵线搭桥，联系当地的企业。1992 年
12、10 月，投资 1000 万的奉化波导有限公 司正式成立。其中，四人创业团队以技术入股，折合 490 万人民币，占总股本的 49。创造了当时国内技术入股的最高记录。奉化大桥镇出资 260 万，奉化台商 重庆大学硕士学位论文 1 案例正文 2 外商开发区投资公司出资 250 万。 公司自主研发，1993 年 5 月正式投入生产波导寻呼机。当时，寻呼机市场需 求强劲，主要生产厂商摩托罗拉出现长期缺货情况。波导寻呼机进入市场后，立 即被市场所接受，设备满负荷运行。当年实现产值 2100 万元。 1994 年，摩托罗拉解决了生产瓶颈问题。而波导寻呼机由于质量问题，被纷 纷退货，退回的寻呼机有七千多台。
13、库存与积压占用了大量的现金。波导公司陷 入困境。开始寻找潜在的合作伙伴。 1994 年 5 月，香港通用公司注资 4000 万到奉化波导有限公司，新公司改名 为“吉通波导有限公司”，香港通用占 82.5的股份。创业团队的股份降到了 14.7%。 回忆起当初的让股决定，徐立华说：“当时我们最大的想法就是让企业活下 来，让自己亲手做出的中文寻呼机走上市场，对自己的股权看的不是很重，所以 港方只要肯投入资金技术，把企业做大，自己的股权少点也无所谓。 ” 香港通用公司给吉通波导公司带来了资金，先进的制造工艺。解决了制约波 导发展的质量问题。1995 年，公司推出了第二代袖珍型中文寻呼机。这是一个成 熟
14、的产品，其美观的外形及稳定的质量，打开了销路。 1995 年 6 月，合作双方对生产中心的取址问题无法达成共识。港方决定撤资。 这时大桥镇投资 20，四人创业团队成立的波导研究所投资 80，共同组建了 波导有限公司。 1995 年下半年，波导推出商用股票机，数字寻呼机等三大类十多个款式的寻 呼机。产品快速渗透市场，为市场所接受（附录表 15 波导历年寻呼机销量） 。 到 1998 年，波导公司寻呼机销售额达 2.2 亿。其销量占当时国内寻呼机市场 20的市场份额。 1998 年波导公司的决策层，看到了日本，香港及台湾等地的寻呼机市场正在 急剧萎缩，而手机市场却蓬勃生长。波导副总隋波认为：“日本
15、，香港及台湾的 通信市场是我们国内通信市场未来发展的写照。只是我们跟进及发展的速度会更 快一些”。 （附录表 14 中国历年寻呼机用户数）波导公司决定逐步退出寻呼机 生产，投身到手机制造业中。上手机项目需要大量的资金，波导人想到了上市融 资。当时上市公司均为国有企业。民营企业上市，在那时不太现实。如果波导想 上市，必须在自身体制上寻求突破。徐立华认为：“作为企业来讲，它的本能是 生存与发展。怎样利用一切尽可能的条件来达到企业的生存与发展，不管是红帽 子还是黑帽子，只有有利于这个目的的实现，企业就可以去做。 ”波导再次寻找合 作伙伴，这次把目标投向国有企业。在奉化及宁波市领导的支持下，1998
16、年 9 月， 宁波电子信息集团（其前身为宁波市电子仪表工业局） ，奉化波导科技（原奉化 重庆大学硕士学位论文 1 案例正文 3 波导研究所，即创业团队） ，大桥镇分别出资 45，44和 11成立了宁波波导 股份有限公司新波导。由宁波市电子信息集团有限公司总经理余红艺出任新 波导董事长，徐立华任总经理。波导公司由民营企业成为国有资产控股的企业。 1999 年 9 月，波导公司成为首批获得国家移动电话生产许可证的企业。2000 年 7 月， “宁波波导股份”正式在上海证券交易所挂牌上市（股票代码:600130） ，筹 得 6.4 亿资金。 1.3 中国手机市场 1.3.1 中国移动通信史简单回顾 19
