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1、第四章 市场预测总论,学习目标,1 了解市场预测的产生和发展,掌握市场预测的基本原理 ; 2 熟悉需求预测、资源预测和营销组合预测的主要内容 ; 3了解定性预测、定量预测的基本用途,理解它们各自的优缺点 ; 4了解选择预测方法的影响因素,理解预测方法的比较 ; 5 掌握预测结果的分析评价,培养撰写简单预测报告的能力 。,第一节 市场预测的原理,一、市场预测的产生和发展 公元前6世纪至5世纪,范蠡就有“论其存余不足,则知贵贱,贵上极则反贱,贱下极则反贵”的说法。 奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特尼曼在1887年国际统计学会第一次会议上,首次提出以统计资料作基础,运用指数分析方法进行市场预测的理论
2、,是市场预测科学诞生的标志。 法国学者安库莱诺在20世纪30年代发表的财富理论的数学原理研究一书,第一次将市场需求与商品价格间的关系进行了函数分析,把市场预测科学发展到了一个新的阶段。 在经济发达国家中,市场调查和预测早已成为企业竞争中不可缺少的得力工具。 我国实行经济体制改革以来,市场预测也有了很大的发展。,二、市场预测的基本原理 惯性原理 因果原理 类推原理 概率原理,三、市场预测的基本要素 从宏观方面看:市场预测的发展与经济理论、计算方法和计算工具“三要素”密切相关。 从微观方面看:信息、方法、分析和判断是市场预测的四个基本要素。,四、市场预测的基本程序 完整的预测工作一般包含以下几个步
3、骤 : 确定预测目标 收集资料 选择预测方法,建立预测模型 分析预测误差 编写预测报告,第二节 市场预测的作用、基本要求与内容,一、市场预测的作用 市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略的基础 ; 市场预测能促进企业提高市场适应能力和竞争能力 ; 市场预测是企业产品进入国际市场并取得成功的关键 ; 市场预测能促进企业提高经济效益,二、市场预测的基本要求 客观性 全面性 及时性 科学性 持续性 经济性,三、市场预测的内容 (一)市场需求预测 市场商品需求总量预测 市场需求构成预测 消费者购买行为的预测 (二)市场资源预测 市场资源预测,可以预见市场的供需趋势,为企业确定生产规模、发展速度和质量
4、水平等提供依据;可以了解新产品开发和老产品更新换代的信息,帮助企业正确面对新产品对老产品的影响。在宏观方面,市场资源预测还能为调节供需平衡提供依据。 市场资源预测的内容,主要包括对工业产品、农副产品和进口产品的预测。,(三)市场营销组合预测 市场营销组合预测,是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。 产品预测 价格预测 销售渠道预测 促销方式预测,第三节 预测方法的比较,一、定性预测方法 依靠预测者的专门知识和经验,来分析、判断事物未来发展的趋势,称为定性预测。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象。 定性预测方法,可分为主观估计法和技术分析法两类。,二、定
5、量预测方法 定量预测,是指在数据资料充分的基础上,运用数学方法,必要时还应结合计算机技术,对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测方法有两个明显的特点:一是要依靠大量的实际观察数据,二是要求建立数学模型作为预测的工具。,三、市场预测方法的选择 预测的期限及范围 预测的资料及模型 预测费用及精度,表4-1 市场预测方法比较分析表,表4-2 预测方法位次综合比较表,第四节 市场预测报告的撰写,一、预测结果的分析和评价 逻辑推理评价法 数理统计评价法 预测效果的综合评价,二、编写市场预测报告的要求 一份内容完整、质量较高的市场预测报告,在编写时必须遵循要求: 高度重视报告的阅读者或使用者 报告内容要实事求是、客观真实 报告内容要突出重点、结构完整,三、预测报告的格式构成 扉页 致函 委托信 目录 经理览要 问题界定 解决问题的方法 预测设计 资料分析 结果 局限和警告 结论和建议 附件,
