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1、“一站式旅程，晋在芦芽山”山西芦芽山自然生态旅游区推广方案目录：u 一、前言（P3）u 二、项目分析（P3-9） 1、市场分析(P3-5) 2、竞争者分析(P6-9) 3、消费者分析(P8-9) 4、SWOT分析(P8-9)u 三、营销策划(P9-16) 1、STP分析(P9-11) 2、营销策略(P11-12) 3、传播方案(P12-16)u 四、效果评估(P16)u 五、经费预算(P16-17)u 六、附件 一、前言参加本次广告艺术大赛，经过深思熟虑后，我们选择了芦芽山自然生态旅游区营销推广这一选题。本案着力于分析芦芽山现有的旅游资源和潜在客户群，从改善景区服务设置，挖掘现有资源上规划，并
2、以 “充满活力和魅力的自然空间”为主要品牌印象，为景区制定了一套全方位化的超强宣传攻势方案，以强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显的印象差异。我们的目标定位是把芦芽山建设成现代文明都市后花园，打造成全省一流的现代园林生态山城，定位功能主要为“旅游、休闲、度假、生态”。因此将从芦芽山的自身优势资源着手，定位于省内、外市场，以强有力的宣传手段，力图打造一个高品质的、世界知名、全国一流的生态旅游度假胜地。二、项目分析随着经济的发展，消费结构不断升级。旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态，提升扩展为人们对拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。因此芦芽山以一个高
3、品质的、充满活力的自然生态景区的形象打入市场，是充分迎合了现代消费者需求的。据国家统计局3月26日发布的2008年国民经济和社会发展统计公报显示，2008年我国共接待入境游客13003万人次，我省接待量仅占0.72%。入境旅游创汇在全国排第21位，而国内旅游接待方面，全国共接待国内游客17.12亿人次，我省占5.49%，在全国排第17位。由此,山西省在入境及国内旅游方面开拓的空间都是巨大的.因此，本案也将依托景区策划举办各种活动项目，以提升景区的文化值，同时开发旅游衍生产品，增加旅游附加值，建立在消费者心中的品牌印象，从而更有效的扩大景区在国内国际的影响，吸引消费者的关注。相对于国外游客，悬棺
4、、栈道无疑充满了神秘色彩，而我们的宣传将侧重于领略神秘的中华文化，感受不一样的绿水青山为主要切入点，吸引入境游客。另外，景区现有的一个主要客户群是青年大学生，漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、烧烤、攀岩等，都是吸引年轻人的的活动，因此省内中青年，尤其是大学生消费群，也将我们的主要市场之一。 1、市场分析：旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。山西：入境旅游方面，海外旅游接待在全国排第20位，比2007年前进三位，中部六省中排第5位；2008年全国共接待入境游客13003万人次，我省接待量占到0.72%。入境旅游创汇在全国排第21位，比2007年前进2位，在中部6
5、省中排第5位。全国入境旅游创汇408亿美元，我省占到0.75%。国内旅游接待方面，在全国排第17位，比2007年后退2位，在中部6省中居第5位。全国共接待国内游客17.12亿人次，我省占5.49%。国内旅游收入在全国排第13位，前进1位。在中部6省中位居第3位。旅游总收入方面，在全国排第13位，前进1位，在中部6省中居4位。随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进
6、步与文明的更高级的综合需求。与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。旅游行业作为一个服务性行业，拥有垄断性的自然资源，同时可以灵活地开发服务项目。市场永远存在激烈的竞争，旅游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。据专家分析预测：（一） 今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。（二） 近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部
7、分消费增长不如消费人数的增长。（三） 出境游继续增长。（四） 特色旅游将继续成为亮点。按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。山西：特别是忻州市，在国家提出中部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。2008年，忻州市居民人均收入达到6352元。 经济增长带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。山西在最近几年的发展中，经济实力大大提高。以每10.813.6的速度在提升，位居中部前列，随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经
8、历，挑战，享受自我。山西文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。忻州：常住人口300万，城镇人口为33.4%，老龄化程度有所增长。但同时教育扩招政策使忻州市在校大学生不断增加，截止2008年，忻州市在校大中专学生16800人。市委、市政府下发了关于加快现代服务业发展的决定，将按照“加快服务业发展、伸长服务业短腿”的要求，将忻州打造为中部旅游会展中心城市。 2、竞争者分析 省内市场，有五台山，恒山，北武当山，绵山、国家级风景名胜区五老峰、五镇之一的中镇霍山、保存有华北面积最大的原始森林的历山、太行山脉中奇绝险峻的太行大峡谷等一些全国甚至世界著名的景点。
9、其中以五台山，恒山，北武当山等景区按知名度划分为第一层次，他们在国内有很高知名度，在国际上也有一定知名度。而其他如绵山、五老峰、霍山、历山以及其他景点则为第二层次，他们各有各自的特点，在省内有很高知名度，在国内知名度一般。第三层次的则为灵空山、石膏山、仙堂山、管涔山等在市县内知名度很高，在省内知名度一般的景点。按经济效益和影响力来看的话，五台山，恒山，北武当山无疑是山西省内旅游市场的老大，他占据着高端旅游市场。而绵山、五老峰、霍山、历山等则稳稳抓住中层消费，也兼顾高端市场。剩下的则各自争夺平时的中低消费旅游市场。这样看来，芦芽山风景区没必要和五台山，恒山，去争夺市场，我们既不在同一档次，也不在
10、同一性质。从消费价格来看，五台山，恒山，远高于其他景点，而从旅游产品的内容和质量是比较，五台山，恒山等景点又优于芦芽山。消费者不会花时间远距离到芦芽山旅游，同样消费者也不会对15元的期待变成恒山。对于外地竞争者，我们与武当山景区作了对比以上表格是2008年“十一黄金周”两个景点的旅游接待资料对比项目 武当山芦芽山接待人数842.37万1.535万门票收入24.39亿184.2万人数增长率13.824.8收入增长率19.820.56表格 1综合上述表格所析，忻州芦芽山在游客人数上占不上绝对优势的情况下，经济收入却没有明显突出。同时，可以发现，芦芽山的优势就是在于他有与其他临近景点相比独特的自然山
11、水风景，一次能更多的体验不同的山水洞瀑。定位比较模糊，消费者期望价值和产品提供价值存在偏差。大部分人的头脑中还没有把芦芽山当作像庐山、黄山等一样的美丽自然风景区，可在实际产品中，芦芽山所能提供的是一个在自然环境中释放活力，提供自由娱乐，接近自然的地方，这样一来就会形成心理落差，造成产品的误解。芦芽山风景区自然资源并不适合传统的观光旅游。景区内风景质量远未达到一定的高度，吸引力不够。游客大多为年轻群体，但消费不高，景点娱乐项目不够新颖。各大景区都有雷同的如爬山，荡秋千等娱乐项目，缺乏个性和差异。宣传力度不都，还停留在让顾客顺其自然的信息接受状态。大众对芦芽山认知道态度大部分取决于周边的传播，并没
12、有实际的第一层次的信息接受。 3、消费者分析：（1）社会总体消费态势分析2008年全国经济增长速度为9%，2009年预测增长速度为7%。受各因素影响，初步预计，2009年实际消费增长约为5%。住房，汽车，教育，休闲娱乐将成为消费热点。个人所得税由800元调到1600元，将刺激中低收入群体和中西部的消费。2008年全省消费品零售额突破千亿元，消费速度加快。消费结构由温饱转向小康型，中低层次消费增长势头强劲。（2）旅游消费市场分析人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。山西的出游人数急速增加。但以中短距离出游人数增长为主。乡村游和其他专一主题游成为新热点。山水旅游依然是山西旅游市场的热点。自行出游
13、成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。（3）现有消费者分析影响消费的主要因素： 年轻学生群体为主，年龄在15-25岁，占山西人口总数不到1/4。收入较少，经济来源没有完全摆脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他们消费的首要考虑。正处于从家庭到社会的转型阶段，但又缺乏经验产生恐惧感，渴望得到走出校园接近和融入社会的机会。现代社会生活节奏较快，受西方文化的影响较重要。旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点：(a）希望旅行不要耗费很长时间。计划比较紧凑。(b)对价格的要求越来越弱，
14、但还是对出游占据主要影响因素。(c)对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。出游频率有所增加，时间不仅仅局限于节假日，更希望把旅游当成生活中一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不一样的体验。 而学生追求的就是低消费，超值享受，空间大，有点刺激。（4）潜在消费者分析通过市场调查，在学生市场中，有消费欲望的比率超过60%。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异，导致消费行为的转移。比如一直认为芦芽山是个美丽的自然风景区，可是在听到身边的人的信息传播后，对芦芽山产生怀疑。于是旅游欲望转移到了其他娱乐休闲，芦芽山从而被其他产品或者服务替代。 如果我们能够正确把我
15、们的信息传达到潜在消费者中，这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析。而同时这一群体的旅游需求远未满足，同样作为学生或者其他年轻群体，都有渴望被群体认同的心理。我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加。 4、SWOT分析优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，价格适中，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。劣势：特点不鲜明，比起五台山的文化，恒山的历史等独特自然生态现象，芦芽山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低，景点内娱乐项目设置重复较多，削弱了差异程度。机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在山西旅游市场同质化竞争的局面中，芦芽山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。 威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大
