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1、地产品牌方法论品牌开发的八大步骤中国房地产业自住房分配货币化和市场化以来，已迅速发展成为国民经济的支柱产业之一。房地产企业的数量大大增加，由1998年底的24378家增加到2002年底的32618家。伴随着企业数量增加，市场竞争程度不断提升。最初是价格竞争“没有卖不出去的房，只有卖不出去的价格”。然后是区位竞争“地段决定一切”，好地块炒作成风，使拿地成本飚升，由于片面重视地段，其他环节没有跟上，烂尾工程随处可见。其后是策划与概念竞争到上世纪90年代后期，策划概念开始植入到房地产开发中，并迅速得到推广，已经经历了促销策划、点子策划、概念策划、全程策划。到了今天，房地产行业竞争正在向品牌竞争阶段过
2、渡。某调查机构2004年年中在北京、上海、成都、深圳等大城市进行品牌调查(收集有效样本11984个)，结果显示人们普遍重视开发商和项目的品牌，即使是认同度最小的天津，也有76以上的购房者认为房地产商的品牌十分重要。2004年7月国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构组成中国房地产TOP10研究组，评估中国地产企业品牌价值。经过评估，中海地产和万科的品牌价值均超20亿，复地、绿城和金地则达9亿，突出说明品牌有价。品牌竞争阶段，与概念炒作、销售炒作的本质区别，在于品牌是整个企业综合素质的体现，品牌的优势，体现在产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整
3、条价值链的每一个环节。进入品牌竞争时代，许多业界知名开发商已经行动起来。致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业在北京宣布启动全国性品牌战略，中房集团在全国全面推出 “中国地产”企业形象，招商、金地等地产企业成立品牌部门。众多企业导入CIS，推行品牌战略，启用新标识、新口号，使企业面貌焕然一新。主流企业的品牌误区推行品牌战略时存在三个弊端，或者说步入三个误区：一是片面走向传播化；二是片面走向经营战略化；三是简单地把CIS当成品牌战略。行业大刮品牌战略之风，但是，包括顶尖的开发商在内，往往在推行品牌战略时步入三个误区。其一，片面走向传播化。2004年万科在北京宣布启动全国性品牌战略，委托国际4A
4、广告公司Grey Worldwide（精信广告有限公司），推出的以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为核心理念的品牌战略，以抒情的笔调向社会塑造企业形象。为何要推行这样的品牌战略？万科董事长王石认为，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。这种侧重于识别塑造与形象定位的“品牌战略观”，实际上走向了传播化。类似的，金地集团与全球第一大品牌传播集团奥姆尼康集团旗下的Interbrand和TBWA合作，以“科学筑家”为新品牌的核心，就金地集团的品牌定义、品
5、牌理念、品牌价值体系及品牌使命等方面进行了全新的定义及演绎。同时，金地集团还邀请扬特品牌识别公司协助规划了金地品牌策略。从万科、金地等主流企业的品牌战略实践看，主要是国际大型广告公司在操作，动辄收费百万之巨，其内容主要偏重于品牌的元素如品牌名、品牌口号、标识，以及品牌传播进行广告活动等，带有深深的广告公司的烙印，缺乏与企业管理本身的结合，没有考虑诸如整体战略如何衡量品牌创建，管理结构如何保证品牌创建等问题。因此，这种片面传播化的品牌战略，只是重解决品牌“形”的方面，而轻视解决品牌“实”的方面，塑造明确的概念和生动的形象是容易的，但是品牌真正的价值在于保证与象征消费者的利益，这就需要密接与企业管
6、理结合，充实价值基础。其二，把导入CIS（企业识别系统）当作品牌战略的全部，导入CIS以后就以为品牌战略大功告成。CIS俨然已经成为品牌战略的同义词。事实上，CIS依然存在比较大的片面性。通常，企业主动导入CIS时，在外部顾问和设计公司的帮助下，设计整套的企业形象，所以这种先入为主的做法导致 CIS往往是从企业自身的导向出发的，企业定位和消费者利益需要出现错位，比如北京天鸿集团的口号是“实力造就非凡”，企业扮大心态显现，消费者利益特征不突出；万通地产的口号是“倡导现实生活主义，享受无限关爱”，语义模糊，消费者不易理解与接受。最重要的是CIS仍旧缺乏经营层面对品牌的支撑。CIS 号称是战略，但是
7、，按照现有的MI-VI-BI框架，没有考虑品牌到底针对谁，提供什么消费者价值，商业模式应该是怎样的这些问题，显然还是没有在战略层面上充分考虑与展开。正如管理的一个信条：结构追随战略，当战略进行重大调整之时，组织结构、业务流程、考核激励制度等等都要进行适当甚至是根本性的调整，这显然是CIS推行时的一个巨大的挑战。最后，片面走向经营化。这种做法，简单地说，就是“只有战略，没有品牌”。许多房地产企业，自己或者请人做了战略规划方案，也做了企业的VI系统，但是侧重于经营战略的研究与设计，品牌在整个战略中却处于局部的地位，没有考虑与设计战略上应该如何对待和建设企业品牌，甚至往往仅有项目品牌，没有企业品牌，
8、一个项目一个品牌，项目结束了品牌也就完结了。因此只能说是“带有品牌因素的企业经营战略”，而不是品牌战略。品牌皆系统三个基本观念需要地产企业注意：一，品牌是企业的核心资产。二，品牌建设是系统和长期的，因此要从战略角度看待品牌。三，品牌战略是以品牌为核心的企业战略。“思路决定出路”，科学的品牌战略观是科学推行品牌战略前提，有三个基本观念需要地产企业注意。其一，品牌是企业的核心资产。正如人人皆知的可口可乐前总裁的品牌宣言：工厂若毁，只要品牌在就可重建一切。实体产品的销售往往是一次性的，只有品牌资产才可以积累。企业多年经营，其硬性价值体现在固定资产、人员、渠道等方面，软性价值全都集中在品牌效应的积累上
9、。其次，品牌建设是系统和长期的，因此要从战略角度看待品牌。怎样创建品牌呢？最重要的还是要品牌所象征的价值系统是坚实的，消费者要的是价值，企业要的是品牌，正确创建品牌，就必须长期提供消费者所需的价值，企业内部管理、企业的研发与生产能力等各方面能够保障品牌所承诺的价值内涵及价值标准。因此，必须从经营的全局和企业的系统来对待品牌建设。第三，品牌战略是以品牌为核心的企业战略。品牌已成为地产行业乃至整个商业社会的竞争核心，而科学的品牌观是全局和系统的，那么创建品牌是种战略性的行为。品牌战略是品牌管理、企业总体发展战略、市场营销战略、生产与财务等相关战略等相结合体。上述基本观念，有助于地产企业从地产品牌战
10、略的误区中走出。那么，从操作的角度看，房地产企业应该怎样改进品牌战略行动呢？无论是国内一般推行品牌战略的所使用的CIS，还是国际广告公司的的品牌规划与识别系统，都有可取之处，为品牌战略的推行打下了基础。房地产企业可以改进的是，审视品牌战略有哪些环节的重大缺失并且加以弥补。通常，董事长、总裁应该统领品牌战略的推行，战略总监、品牌总监、营销总监、媒体总监应该协同推进品牌战略的执行。品牌开发八大步骤整体品牌战略需要在八个方面来考量，从最初对消费者价值系统的分析定位，到最后品牌价值的监测维护，诸多方面入手，逐渐确立品牌形象下述八个环节也可以说是八个步骤，是整体品牌战略需要重点关注的环节，对于品牌的成功
11、创建必不可少。1.消费者价值系统的分析与定位。我们为谁？提供什么价值？主要内容包括在内外部分析的基础上，寻求房地产企业的定位。具体来说，进行产业分析、竞争的分析、消费者分析、现有品牌态度的分析，以及内部企业资源能力、管理系统、品牌基础等的分析，然后提出定位策略，回答我们的消费者是谁，我们该提供什么样的价值系统。这个环节，类似于战略规划中的Swot分析。2.发展品牌元素系统。牌子是怎么样的？品牌的外在视觉、听觉、感知形象是什么样的？品牌象征着消费者价值，但有不全是价值。价值是牌子的本质，但是消费者感知品牌的时候，主要依靠下述品牌表现化元素：名称、口号、标志、颜色、图案、代言物等。3.梳理企业发展
12、战略。如何以品牌统领企业的整体发展呢？时间上如何分布实现呢？人财物如何匹配呢？我们的远景使命价值观如何与品牌相结合呢？4.建立品牌管理机制。哪些岗位管品牌，怎么管？操作方法和流程是什么？5.品牌内部推广。房地产企业要让企业内部所有的人认识与理解我们的品牌观念与规划，使得其工作标准能够符合品牌的价值承诺。6.品牌外部推广。这个环节，差不多就是通常品牌战略最容易涉及、最容易强调的对外宣传环节。要做提示的是，品牌实际上是地产企业所提供的消费者价值与目标消费者之间的一座桥梁，通过这座桥梁，双方可以深度沟通，而不应沦为一种单方面的信息轰炸。7.品牌的市场开发与占有。地产企业创建的一个品牌，它覆盖多大的市
13、场，它如何最终实现的销售呢？简单一点说，这个环节相当于销售环节，要做提示的是，地产企业应该让目标消费者正确地找到和买到为他们所设计由品牌所象征的价值体系，使得推销成为多余。8.品牌价值的监测与维护。品牌是属于消费者的，如果他们的忠诚度有变化，那就要去调查原因，如果品牌忠诚度降低，就必然反映到品牌（资产）价值的降低，地产企业就要根据消费心理和行为的变化重新规划价值体系与品牌体系。过程品质控制：通往零缺陷制造的途径过程品质控制：通往零缺陷制造的途径采用AOI的最终目标将决定生产线上哪里放置AOI，并将产生什么过程控制信息。 随着印刷电路装配变得更小和更密，自动光学检查(AOI, automated
14、 optical inspection)设备越来越多地用来监视和保证印刷电路板(PCB, printed circuit board)的品质。另外，带有专门目的的有效使用AOI可以产生不同类型和详细程度的过程控制信息。有四类实施AOI的检查目标： 1. 最终品质(End quality)。把注意力主要集中在最终品质的制造商对产品走下生产线时的状态感兴趣。当生产问题非常清楚、产品混合度高、和数量和速度为关键因素的时候，优先采用这个目标。AOI通常将放置在生产线最尾端附进。在这个位置，设备可以产生大范围的过程控制信息。 2. 过程跟踪(Process tracking)使用检查设备来监视生产过程。
15、典型地，包括详细的缺陷分类和元件贴放偏移信息。当产品可靠性很重要、低混合度的大批量制造、和元件供应稳定时，制造商优先采用这个目标。这经常要求把检查设备移动到几个地方，在线地监视具体的表现。过程控制信息通常比采用最终品质目标少，但是它可以直接地找到特殊的过程问题。支持特殊过程步骤的过程控制信息可能比采用其它目标更定量化。 3. 在线测试(ICT, in-circuit test)第一次通过率(FPY, first-pass yields)反应过程能力和ICT步骤的任何难点。AOI设备通过发现缺陷板和在第一次ICT之前把缺陷板发送到修理，来改善ICT的通过率。当生产批量很大而需求时间短，要使测试和发运产品成为关键问题的时候，制造商优先采用这个目标。因为AOI是放置在生产线的最后端点附近，所以过程控制信息典型地是定性的。 4. 特征化(Characterization)。在危险性使用装配的生产中，即，医疗或军事应用中，检查设备必须调整到发现所有可能的异常。其结果是几乎不存在遗漏率，但是它会产生误报，要求较长的检查时间。AOI典型的用于生产线最尾端，检查焊锡点，但可以移去监测特殊过程。对这个目标的关键生产因素是生产类型、现场失效的危险性和允许的监测时间。可产生定性和定量的过程控制信息，看检查设备的位置和设定而定。 在许多应用中，对于任何这些目标，AOI机器
