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1、一、 品牌社群概念及特征1、 定义Muniz和0Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。AlexanderSchouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消
2、费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热
3、爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。本质上，这与Muniz和OGuinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。2、 结构（1）消费者品牌结构模型Muniz和OGuinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者
4、”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。（2）基于核心消费者的品牌社群模型McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者的品牌社群模型”。他们认为品牌社群是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系，其中包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系。在这一模型中，消费者居于核心位置。除了Muniz等研究的“消费者间关系”外，他们还增加了产品、品牌、营销者三类关系主体。尽管这一结构更加全面，但基本偏离了Muniz等提出“品牌社
5、群”这一全新概念的初衷研究消费者与消费者之间的关系（3）广泛品牌社群模型Upshaw等(2001)的品牌社群模型则显得相当复杂。在他们的模型中，一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、消费者、股东、供应商、战略伙伴等)与品牌的关系都是品牌社群的组成部分。此模型虽然强调了各利益相关者对品牌创建的重要意义，但涉及面太广，关系过于复杂，不利于分析和研究。而且，该模型强化了品牌的核心位置，淡化了消费者在品牌创建过程中的关键作用。3、 品牌社群特征Muniz和OGuinn(2001)指出品牌社区具有群体意识、仪式与传统、道德责任感三个特征；McAlexander，Schouten和Koenig(2002)
6、分析了品牌社区的地理纬度、时间纬度和意识纬度，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。4、品牌社群价值Schau和Muniz(2002)就品牌社区形象顾客身份识别的价值进行了理论研究；Hoeffler和Keller(2002)指出品牌社区意识的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创建。二、 消费者参与品牌社群动机动机McAlexander等人(2002)探讨了消费者参加品牌社群的动机：通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源。具体来说分别通过信息价值、社会认同、品牌体验等方面来展示。1、信息价值信息价值是指消费者通过成为品牌社群成员能够获得非成员无法获得的信息。Muniz和O
7、Guinn(2001)发现品牌社群作为一种消费者代理形式，可以使消费者的意见得到重视，为消费者提供信息，并为社群成员提供广泛的社交利益。Andersen(2005)认为品牌社群为公司和用户建立联系提供了可能，再加上专业用户对与产品相关的信息交换有强烈的兴趣，因此在B2B关系下可以利用网上品牌社群来促进品牌建设。Shang等(2006)认为消费者进入论坛的主要目的是获取产品功能、质量等方面的信息，这些信息更多是由积极的消费者“灌水员”提供的。Chin&Chignell(2006)相互影响、需求实现和情感连结等社区意识的行为概念均能解释成员间的关联和信息分享行为。2、社会认同有些文献着力研究消费者
8、向社群成员表达自我的问题。Kates(2004)认为品牌在群体互动行为中的出现会增强社群成员对该品牌的认同感，而品牌也会因此带有该社群的特征含义。这一研究表明可以先有一个亚文化群体，然后再导入一个品牌并将其发展为“正统”，而不一定要利用一个品牌来发展一个社群。另一些文献关注消费者向非社群成员表达自我的问题。Bagozzi和Dholakia(2006) 认为社会意愿促成了群体决策和解释着群体的行为。消费者的社会认同度越高，参与社群的意图就越明显。社会认同，它包括三个方面的要素：认知要素，是指对属于某个社会群体的感知；情感要素，则表示对所属群体的情感投入；评价要素，指对社群成员身份的正向和负向的评
9、价。同时，社群成员对品牌社群的社会认同也会影响其品牌认同，即影响其感知自我形象和品牌形象一致性的程度。随着社群成员对品牌社群的认同增强和参与活动的增多，成员对品牌的涉入程度将加深。这将增进其品牌认同。品牌认同的结果是社群成员的品牌行为。Cova和Pace(2006)对食品品牌Nutella的网上虚拟品牌社群展开了研究，其结论表明消费者为了满足自我表达需要，会在其他消费者面前进行与品牌相关的仪式或标志等方面的展示。Algesheimer等(2005)消费者对品牌社群的认同度越高，保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越强，所感受到的社群产生的规范性压力就越小，也就越愿意参加社群活动，并向他人推荐社
10、群和长期留在社群中。Dholakia，Bagozzi&Pearo(2004)认为虚拟社区的类别能影响社区参与和成员群体规范和社会认同的影响程度。4、 品牌体验消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅力，能够获得某种品牌体验，这种体验能够促进品牌社群的发展。一些文献研究了参与式体验对品牌社群的影响。McAlexander等(2002)认为消费者在参加品牌社群聚会后会形成与品牌、品牌营销者及其他的品牌拥有者之间更正面的关系，并且会促进品牌社群整体质量的提高。可见，参与度的提高可以改善品牌社群质量。Schouten等(2007)通过研究消费者在品牌社群中的独特体验对其品牌态度的影响发现，当
11、消费者的独特体验是期望的高价值得到满足时，其对品牌营销活动往往会采取积极态度，并会加强与品牌社群的联系。另一些文献则主要探讨了心理感受对品牌社群的影响。Muniz等(2005)认为品牌社群满足了消费者共同的宗教观和人类的宗教依附需求。这可以说是品牌社群所带来的精神层面的体验。Carlson(2005)发现社群心理感觉(PSC)对消费者品牌承诺和社群承诺具有正面影响，这些承诺会对消费者选择品牌、传播正面的品牌口碑、参加品牌事件和共享品牌历史产生调节作用。4、种族或文化差异消费者由于受不同国家或种族文化的影响，因此对品牌社群的态度也会有所不同。Quinn和Devasagayam(2005)研究了民
12、族中心主义对品牌社群的影响，认为消费者的种族主义感觉越强烈，就越忠诚于尊重他们种族意识的品牌；同时，消费者对种族传统的自豪程度、自我评价和阶层认同都会影响其对品牌社群的态度和参与度。Cova等(2007)发现同一品牌在不同地理区域有可能形成不同的品牌社群，因为品牌存在跨文化差异。5、社会资本Mathwick&Klebba(2002)认为，虚拟社区的持续竞争优势存在于虚拟交互创造的价值，也即虚拟社会资本的价值。他们的研究建立了一个虚拟社区社会资本模型。整合了关系营销理论与三个社会资本中的理论：(1)信任及承诺和忠诚(Morgan&Hunt，1994)；(2)支配个人间联系网络的互惠规范；(3)社
13、区意识。结论认为，信任(trust)、互惠(reciprocity)和社区意识(sense of community)是形成网络社会资本的主要影响因素。三、 品牌社群影响作用1、品牌社群对消费者自我建构的影响Watts等（2007）认为品牌社群中的仪式、行为规范和独特文化等，使得消费者对品牌的意义认识更加深刻，更有利于消费者借此来建构和表达自我，进而促进其品牌忠诚。Schau和Muniz(2002)探讨了网络环境下，品牌社群对消费者自我建构的影响。认为消费者会将自我完全溶入到品牌社群之中，即通过与品牌相关的各种事物来建构和表达自我。(2)超级会员，指在品牌社群中，成员之间争相显示自己的权威性。
14、强调自己真正理解品牌的内涵，真正知道该如何使用品牌，认为自己才是真正的品牌崇拜者。而那些在品牌社群中只是表达对品牌喜爱的消费者，仅仅是对品牌最低程度的涉入者，因而其在品牌社群中的地位也很低，但是随着对品牌涉入程度的加深，其在品牌社群中的地位也会不断上升；(3)社群中的成员身份是自我的一部分，即将招牌社群中的成员身份作为建构自我的部分要素，这在对品牌研究中是常见现象；(4)多重会员身份，消费者会参与多个不同的品牌社群，具有多个不同的社群成员身份，消费者通过这些不同的身份来构建自我。这些不问的品牌社群可以是相关的，也可以没有什么明显的联系。消费者个体自我在品牌社群中的建构直接影响着其对品牌的认同，
15、进而对与品牌相关的购买行为也会产生明显影响。2、社群体验对消费者的作用Schouten等人(2007)认为与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度。Schouten等(2007)研究发现，消费者从品牌社群中获得的独特体验会影响消费者对品牌社群活动的态度，从而影响消费者的品牌忠诚度。在品牌社群中。会有各种仪式，并经常举办诸多活动如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人达到一种完全沉浸于其中的状态，使消费者获得了深刻的体验。3、品牌社群与顾客满意的关系McAlexander等人(2003)提出了一个理论框架，来探究品牌社群、品牌关系、顾客满意和顾客体验对顾客忠诚的影响作用。满意对体验较少的消费者的忠诚有正面影响，而对体验丰富的消费者则没有明显影响。无论是体验较少的消费者还是体验丰富的消费者，品牌社群对其满意和忠诚都有正面影响。对于体验较少的消费者来说，满意相对于品牌社群对顾客忠诚的影响具有调节作用，而对于体验丰富的消费者来说，则不具有明显地调节作用。最后，他们认为品牌社群将取代满意而成为顾客忠诚的主要驱动因素。Shang等(2006)发现，消费者若能从论坛中获取丰富有用的产品功能、性能等方面的信息，往往就会对品牌更加忠诚，满
