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1、 中国联通和苹果公司的谈判计划书关于中国联通代理iphone 3G手机的谈判计划书时间：2013年4月8日地点： 主方：中国联通 客方：苹果公司谈判人员：主谈（负责重大问题的决策）：陈碧君 技术人员：黄焕珍法律顾问：杨青青 财务&市场顾问：林晓诗 梁丹丹谈判主题：取得iphone3G的代理权，在金额和分成上达成一致。谈判背景：（1）谈判涉及背景介绍及与分析 乔布斯领导下的苹果公司，有着个性化的产品、忠实的粉丝，在与许多运营商谈判过程中，一贯骄纵强硬，甚至发生过因谈判对手的级别不够，而大发脾气，突显霸气的谈判风格。他坚持要分享本应属于运营商的利润，与运营商签下苛刻的利润分成条款，即每一个ipho
2、ne用户为运营商贡献的收入，苹果要获得20%30%的分成，这是苹果与【联通】的竞争对手中国移动公司谈判时最初提出的条件。在美国运营商AT&T、法国电信旗下的Orange等运营商身上，苹果已经通过这一分成模式尝到了甜头。让乔布斯先生没想到的中国移动公司也是一个强硬的谈判对手，双方就iphone手机销量分成模式谈判已过一年半，没取得任何进展而陷入僵局。此时中国联通公司向苹果公司伸出了橄榄枝，有意销售3G版iphone手机。苹果公司一方面不想放弃中国电信公司市场上的这块大蛋糕，不想失去因其他制造商的智能手机而占领中国市场的机会；另一方面也顾虑联通公司业务能力。这涉及到联通公司能够销售的iphone数
3、量，要不要采用过去在某一地区只与唯一一家运营商合作的做法等。苹果要考虑的不能放弃对价值连城掌控的利益需求。联通公司是在得知竞争对手中国移动与苹果公司谈判陷入僵局的背景下，向苹果公司发出合作的讯息。虽然刚与中国网通合并后面临着业务重组、内部管理、人员安排等重要事务，但自身获得了工信部颁发的3G牌照WCDMA，这一网络技术是比较成熟的，3G版iphone制式是与之匹配的，技术上直接使用不成问题。联通的顾虑是苹果尚未与中国的任何运营商达成合作，还没有在内地正式的推出iphone，但仅在中国运营商的网络中，水货iphone用户就已超过百万之众，这将影响未来正版的iphone销售，一方面要考虑与苹果合作
4、谈判达成一致，傍上iphone明星终端，在3G业务上打翻身仗，另一方面还要考虑在签订合作协议时未来销售数量及营销模式所可能产生的风险和压力，乔老爷会不会“一女二嫁”也是要考虑的问题。市场背景：中国移动已经和苹果就iPhone进入中国内地市场谈判了一年半。双方都表现强势，使iPhone正式进入内地的进程仍在拉锯。由于中国移动使用TD-SCDMA的3G制式，苹果必须为iPhone开发出TD版本，或者iPhone只能降级使用GSM/EDGE网络。联通的WCDMA网络与iPhone支持的制式完全一致。技术背景：2008年，中国联通计划投入超过300亿元扩容GSM网络及3G业务；未来两年(2009年、2
5、010年)中国联通无线网络(2G+3G)的资本开支高达1000亿元。（2）谈判双方背景我方：中国联通有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。对于3G业务，联通公司欲在普及阶段同移动形成威胁，于是努力争取苹果公司iphone手机3G业务的代理权。对方：苹果电脑公司成立于1976年，至今公司的历史已近30个年头。这对于才50多年历史的计算机业来说，苹果电脑是这个行业里面的元老了。在近30年的时间中，苹果电脑取得过举世瞩目的成就。2007年，苹
6、果公司推出iphone手机，迅速吸引了全世界消费者的眼球。谈判目标（针对所给出的案例中的具体谈判目标）（1）报价：8G 300美元；16G 350美元；32G 400美元（2）底线：8G 350美元；16G 400美元；32G 450美元（3）分成：利润额在20万部手机以上，最低目标三七分成，最高目标二八分成利润额在20万部手机以下，给予10%-20%的分成（4）代理期限：最少6个月（5）苹果公司负责技术上的一切售后双方利益与优劣势分析我方核心利益：取得iphone3GS代理权以提升品牌价值，扩大市场占有率。对方利益：寻找一个强大的运营代理商来抢占市场。我方优势：（1）网络技术更成熟：目前中国
7、联通采用WCDMA+HSPA的3G制式，WCDMA制式无线网速下行最高达到14.4M，上行最高达到5.76M；CDMA-EVDO制式无线网速下行最高达到3.1M，上行最高达到1.8M；TD-SCDMA制式无线网速下行最高达到2.8M，上行最高达到384K（2）国际漫游更广泛：目前，全球采用WCDMA制式的运营商达到228家（包括中国联通），美国、日本、韩国和西欧各国主要运营商均采用该3G制式；采用CDMA-EVDO制式100家（包括中国电信），采用TD-SCDMA制式的仅有中国移动一家；中国联通3G用户可以不用更换号码、不用更换手机可以再全球各地漫游；其他制式3G用户在出国漫游时则要受到更换手
8、机、换卡和换号的困扰。（3）手机终端更丰富：截止到2008年7月，支持WCDMA商用终端的款式数量2000多款（其中支持HSDPA的终端724款，支持HSUPA的终端75款），是EVDO终端数量的3.25倍，TD终端数量的50倍。（4）网络切换更自由：用户使用3G手机和186号码后，可以使用一个3G手机号码在中国联通3G用户在GSM网络（2G）和WCDMA网络（3G）自由切换；其他制式3G用户则需要更换手机或者更换号码，用户要使用两个网络，需要两部不同手机和2个不同手机号码。我方劣势：（1）3G初期中国移动及中国电信可能于3G业务市场占优，原因是中电信的3G技术可与2G共享，而中移动建设3G已
9、有段时间。（2）目前中国市场上很多iphone水货用的就是中国移动的号，所以，中国联通3G iphone存在为他人作嫁衣裳的可能。（3）通信运营行业的高利润率已经很难恢复，而未来中国联通又面临3G网络投资带来的巨额折旧费用，因此，短期内，公司净利润的增长预期很难和收入的增长匹配。对方优势：（1）未来iPhone将具备向中国无线宽带标准WAPI升级的能力，最终获得工信部放行（2）中移动已经占据中国近4/5的手机用户，有无iPhone意义不大，但对联通来说，3G已经成为其扭转业绩劣势的一根“救命稻草”，iPhone则正是WCDMA业务上最具号召力的品牌之一。（3）忠实的苹果拥护者众多，电容式触控屏
10、方便，操作系统成熟稳定，软件扩展性强，贯穿始终的人性化操作。对方劣势：（1）本次合作的iPhone手机是3GS型号，不具备WiFi功能。iPhone有没有WiFi功能非常重要。WiFi功能已经成为目前智能手机的一个发展潮流。（2）目前市场上已有超过100万的水货iPhone用户，同时还有大量山寨iPhone不断涌入市场。如果没有WiFi，中国联通的iPhone还有多少市场竞争力？中国联通当然也知道WiFi对iPhone在中国市场的发展有多么重要。（3）空为智能手机却不支持第三方软件。（4）全触摸屏输入，没有手写笔，汉字输入不方便。谈判程序及策略1、开局：（1）谈判开局气氛的营造礼貌尊重的气氛，
11、谈判双方在开局阶段要营造出一种尊重对方、彬彬有礼的气氛。谈判人员仪表要整洁大方，无论是表情动作还是说话语气都应该表现出尊重、礼貌。自然轻松的气氛，谈判人员在开局阶段要营造一种平和、自然、轻松的气氛。如随意谈一些题外的轻松话题。友好合作的气氛，开局阶段要使双方有一种“有缘相识”的感觉，双方都愿意友好合作，都愿意早合作中受益。如热情握手，信任的目光都是营造友好气氛的手段。（2）谈判开局策略协商式开局策略，以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，创造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中开展谈判工作。坦诚式开局策略，以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点
12、或意愿，尽快打开谈判局面。适当的称赞对方的商业信誉。2、磋商阶段：（1）报价报价起点策略，对我方来讲，开盘价必须是最低的。只要能够找到理由加以辩护，则报出的价格应尽量降低。报价表达策略，报价时态度要坚定，不应迟疑，也不应有保留，只有这样，才能显示出报价者的自信。报价时机策略，价格谈判中，报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生了交易欲望。（2）讨价还价以理服人，讨价伴随着价格评论进行的，所以应该本着尊重对方和说理的方式进行，同时讨价不是买方的还价，而是启发、诱导卖方自己降价。见机行事，善于通过分析抓住报价及其解释的矛盾和漏洞，就应盯住不放。吹毛求疵，一是百般挑剔，买方针
13、对卖方的商品，想方设法的寻找缺点，并夸大其词、虚张声势。以此为自己的还价提供依据，二是，言不由衷，本来满意之处，也非要说成不满意，并故意提出令对方无法满足的要求。最大预算，在还价中一方面对卖方的商品及报价表示出兴趣，另一方面又以自己的最大预算为由来迫使对方最后让步和接受自己的报价。（3）打破僵局回避分歧，转移议题。当双方对某一议题产生严重分歧都不愿让步而陷入僵局时，一味的争辩解决不了问题，可以采用回避分歧的议题，换一个新的议题与对方谈判。尊重客观，关注利益。谈判双方各自坚持己方的立场观点，由于主观认识的差异而使谈判进入僵局，这时候处于激烈争辩中的谈判者容易脱离客观实际，忘掉大家的共同利益是什么
14、。因此要关注企业整体利益和长远目标，而不要一味追求论辩的胜负。尊重对方，有效退让。当谈判双方各持己见互补先让而陷入僵局时，谈判人员应当明白，坐到谈判桌上的目的是为了达成协议实现双方共同利益，如果促使合作成功所带来的 利益要大于固守己方立场导致谈判破裂的收获，那么退让就是聪明有效的方法。多种方案，选择代替。在谈判准备期间，准备多种满足双方利益的方案，一旦一种方案遇到阻碍，就可以提供其他的备选方案供对方选择，使“山重水复疑无路”的局面转变成“柳暗花明又一村”的好形势。（4）让步以攻对攻策略，乙方让步之前向对方提出某些让步要求，将让步作为进攻手段，变被动为主动。问题的关键是在相关问题上要求对方作出让
15、步，作为已方让步的条件，从而达到以攻对攻的效果。强硬式让步策略，一开始态度强硬，坚持寸步不让的态度，到了最后时刻一次让步到位，稳健式让步策略，以稳健的姿态和缓慢的让步速度，根据谈判进展情况分段作出让步，争取较为理想的结果。既不坚持强硬的态度寸利不让，也不过于坦率。既有坚定的原则立场又给对方一定的希望。（5）促成交易在双方就价格达成了初步共识过后，就可以进入交易这个新阶段了。3、结束阶段（1）把握底线:适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略 （2）埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系 （3）达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间 谈判相关资料准备相关法律资料：中华人民共和国合同法、代理法律适用公约、国际合同法、国际货物买卖合同公约、经济合同法（1）、代理法律适用公约（Convention on the Law Applicable to Agency），1978年3月14日第13届海牙国际私法会议通过，1992年5月1日生效。该公约共5章28条。主要内容有：1、适用范围。公约适用于由一方（
