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1、 公明天虹商场定位报告公 明 天 虹 商 场定 位 报 告公明天虹商场 二零零九年十月目 录第一部分：市场环境2一、公明商圈范围2二、竞争对手4第二部分：市场细分4第三部分：目标市场5一、目标顾客群消费行为5二、目标顾客群消费需求6第四部分：市场定位10一、顾客定位10二、业态组合10三、商品定位11四、核心竞争力11五、公明天虹商场SWOT分析11六、经营策略12第五部分：总结12第一部分：市场环境一、 公明天虹商场商圈范围1、公明天虹商场商圈图根据项目的购物交通时间，综合考虑项目的地位置、交通条件、人口分布、竞争环境、周边规划等因素，红花山公园、松白公路、马田路和上村小学围成的范围是公明天
2、虹的核心商圈。项目到达公明各主要区域开车时间不超过15分钟，项目的辐射范围可达整个公明街道，辐射人口在70万左右。2、商圈人口情况：项目核心商圈覆盖公明居委、下村全部区域和上村、合水口村、马山头村、李松朗村、西田村、将石村部分区域。核心商圈内总人口约19.3万人，具体如下：核心商圈各村人口项 目总人口（人）核心商圈占该村人口比例（%）核心商圈人口（人）公 明3958710039587下 村4356510043565合水口村695513020865上 村465439041889马山头村184427012909李松朗村457763013733西 田13293202659将 石88364201767
3、3合 计365121/192880核心商圈人口分布图核心商圈人口分布特征区域编号人口数量区域特征人口特征A39587区域内主要分布着政府、事业单位办公场所、商业网点、居民小区等居民以政府、事业单位工作人员、个体户老板和工厂管理人员为主B43565区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂居民以工厂管理人员和基层员工为主C20865区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂居民以个体户老板和工厂基层员工为主D41889区域内主要分布着商业网点、居民小区和工厂居民以个体户老板和工厂管理人员为主E12909区域内主要分布着农民房和工厂居民以工厂基层员工为主F13733区域内主要分布着工厂居民以工厂基层员工为
4、主G2659区域内主要分布着工厂居民以工厂基层员工为主H17673区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂居民以个体户老板和工厂基层员工为主公明现有个体经商主约1万人，政府公务员及事业单位工作人员约3.1万人，企业管理人员约3万人（目前公明共有小商店、餐饮店约1万家，按每家一位个体户老板计算，公明有大约3000多家各类工业企业，多数企业都是100人以下的小型工厂，按每厂10个中高级管理人员计算）。这些人中80%以上居住地点或工作地点在核心商圈范围内。通过松岗、沙井顾客满意度调研和VIP顾客分布情况可知，政府公务员、事业单位工作人员、企业管理人员及个体经商主等都是其主要目标顾客。公明和松岗、沙井经
5、济规模、人口数量和市场环境相似，因此这些人也是项目的主要目标客户。由此可见，项目的主要目标顾客大部分分布在核心商圈氛围内，人数在6万人左右，主要分布在公明社区、上村、下村、合水口社区等区域。二、竞争对手公明天虹位于公明老城区中心商业圈，周边商业配套设施齐全，商业氛围浓厚。公明中心商业圈内聚集了佳华商场、三和百货、天和百货、华润万佳等商家。佳华商场位于项目东南50米，其在经营环境、商品档次和服务水平等方面均跟我司关外社区店较为接近（稍逊于我司），是公明天虹最主要的竞争对手。其它商家由于面积较小、档次较低、购物环境或者服务较差等因素，对公明天虹的威胁较小。佳华商场定位中档，是公明目前档次最高的商家
6、，是项目的主要竞争对手。从经营状况上看，佳华商场是公明经营业绩最好的商家，2007年销售额为2.83亿元。商圈60%以上顾客购买百货和超市的商品首选公明佳华。从档次来看，公明尚无中高档的百货商场。购买中高档次百货商品通常去宝安城区或深圳市区，消费外流现象比较严重。另外，当地居民购买中高档百货商品时比较看重商场信誉和品牌档次，目前当地商场难以满足他们的需求。公明现有商家难以满足当地中高收入消费者购买中高档百货类商品的需求。第二部分：市场细分一、市场细分（一）从年龄和收入两个维度分析运用统计学方法，将838位拦截式受访者按年龄、家庭月收入细分成36块，具体如下表：1620岁2125岁2630岁31
7、35岁3540岁40岁以上合计1000元以下A1.08%B2.17%C2.05%D1.20%E0.24%F0.24%6.98%10002999元A17.82%B130.46%C19.28%D13.61%E11.44%F11.08%53.69%30004999元A20.72%B28.06%C210.84%D24.09%E20.84%F20.36%24.94%50006999元A30.00%B31.44%C33.61%D31.81%E30.72%F30.12%7.70%70008999元A40.00%B40.48%C40.96%D41.20%E40.60%F40.00%3.24%9000元以上A5
8、0.12%B50.60%C50.48%D51.32%E50.48%F50.48%3.48%合计9.74%43.21%27.25%13.23%4.32%2.28%100.00%拦截式访谈问卷C4、E2E5、F2F5市场属于外流消费的居民，筹备组针对天虹系统目标顾客做了深度访谈，样本量为42分有效问卷，分析得出的结果涵盖绿色加黑市场，但是不涵盖B1、C1、D1市场，故进驻公明市场初步可选的细分市场为B1、B2、B3、C1-C3、D1-D5、E1E5、F1F5等 21部分。各细分市场基本特征结合我司关外已开分店的顾客基本特征来看，教育背景在大专及以上，职业为企业或公司拥有者/个体老板、企事业单位人员
9、、企业中高层管理人员、记者/律师/自由职业者等，家庭月收入较高，家庭人口数较多和拥有机动车辆等占比较高，是我司的目标顾客普遍具有的特征。商场抽取居住在公明镇的在松岗天虹商场高频次高价值的VIP卡顾客42位进行了深度访谈，顾客年龄为25岁55岁，家庭月均收入为8000元20000元以上，以当地居民、企业主、公司职员、政府机关、事业单位、家庭主妇构成，这部分顾客全部都是收入稳定、生活品质较高、生活节奏相对轻松一族，其中90%的人拥有私家车并喜欢自驾到市内及天虹购物，购买超市和百货的频次基本相当，大概每周1-2次，均属一站式购买齐全的购物行为，消费能力强，超市客单价平均在300元以上，百货客单价平均
10、在5001000元以上；家庭成员情况有3位顾客为单身，其他均为2人以上的家庭成员，4人以上的大家庭占48%的比例。结合商圈分析、市场细分结果，及深度访谈天虹目标顾客结果，公明天虹商场的目标顾客为当地居民、企业或公司拥有者/个体老板、白领（企业中基层管理者）、事业单位人员、企业基层职员构成。以家庭为主，21-45岁，个人月均收入在3000元-9000元以上。第三部分：目标市场一、目标顾客群消费行为由于外流消费顾客市场为天虹的目标顾客，此市场的顾客是很少光顾公明佳华商场的，一般自驾去天虹及市内的购物场所，所以以描述此市场顾客为主。外流消费的居民年龄和个人月收入分析（横向看）根据问卷调查结果显示，有
11、约三分之一的顾客购买百货商品时外流到了公明以外的地区，以下是对这部分样本的分析。购买百货类商品最常去的区域公明周边其他街道（光明、松岗、沙井、石岩）深圳关外其他区域深圳关内东莞其他合计年龄1620岁66.7%16.7%11.1%5.6%0.0%100.0%2125岁49.3%9.2%24.3%10.5%6.6%100.0%2630岁41.1%8.9%33.3%5.6%11.1%100.0%3135岁54.1%10.8%29.7%5.4%0.0%100.0%3540岁26.7%13.3%46.7%0.0%13.3%100.0%4145岁66.7%33.3%0.0%0.0%0.0%100.0%45
12、50岁0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%51岁以上0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%购买百货类商品最常去的区域公明周边其他街道（光明、松岗、沙井、石岩）深圳关外其他区域深圳关内东莞其他合计个人月收入1000元以下42.9%14.3%14.3%14.3%14.3%100.0%10002999元54.5%8.5%22.5%10.6%3.7%100.0%30004999元49.5%11.5%27.4%1.4%10.1%100.0%50006999元45.2%8.2%41.1%0.0%4.1%100.0%70008999元27.3%18.2%45.5%0.0%9.1%100
13、.0%900010999元20.0%20.0%20.0%0.0%40.0%100.0%1100012999元50.0%0.0%50.0%0.0%0.0%100.0%1300014999元0.0%0.0%100.0%0.0%0.0%100.0%15000以上20.0%40.0%20.0%20.0%0.0%100.0%由上表可以看出，年龄在16-45岁的居民购买百货商品时均存在外流到公明周边其他街道的现象，年龄在21-40岁的居民部分外流到深圳关内；个人月收入在6999元以下的居民购买百货商品时主要的外流地点是公明周边其他街道，个人收入在7000元以上的居民主要流向深圳关内或其他地区。公明商圈顾客消费行为小结：1、居民购买百货类商品的地点主要是公明，外流消费的居民所占比例近1/3，主要外流到公明周边街道和深圳关内； 2、佳华商场是公明居民购物的首选，部分居民会选择到三和百货购物，选择这些商家的原因主要是交通便利、商品品种丰富；但是对于有车一族的消费居民购买地点就不会选择佳华商场，这部分顾客对公明商圈的购物环境、人员服务态度、商品质量方面评价均不是很高，期待公明商圈内有
