第三讲--公共关系调查

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1、第三讲 公共关系实务操作之一： 公关调查,（一）基础性调查 1、组织自身状况信息。 2、公众的各种信息。 3、组织环境的各种信息。 （二）周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 2、组织形象及其变化调查,一、公共关系调查的类型,（一）、基础性调查,1、组织自身状况的各种信息。 （1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。 （2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。 （3）产品和服务 （4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等 （5）组织的发展历史，成就、困难与问题 2、公众的各种信息 内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。 外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道 3

2、、关于组织环境的各种信息 法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、居民消费能力；竞争对手情况等,（二）周期性调查,1、公众及其舆论变化情况 内部公众的意见、建议、要求与态度变化及成因 外部公众数量与类型变化、对组织的要求、期望、评价、态度、满意度等的变化及原因 相对一致的公众意见和态度形成公众舆论，要对公众舆论进行定量分析，对公众舆论进行准确定位和趋势分析,（1）、舆论标志,用舆论标志来来体现各种意见的强度和亮度，反映各种意见在一定时间和空间所达到的规模和趋势。 舆论标志可分为四个等级 主导舆论：一定区域内70%以上的公众所持意见 分支舆论：同时存在几种意见，每种意见都有一定数量

3、公众。 次舆论：只在局部地方有一定数量公众，但不具全局性质。 微舆论：在个别地方，只有少部分公众坚持意见。,（2）、舆论指标,、舆论亮度指标：持某种意见的公众的分布区域、类型和数量多少，显示该种意见的影响大小。 计算公式： 舆论亮度=被调查公众数量分布区域类型 计算持某种或相反意见的公众所占比例 肯定意见亮度指标LK=K/LS =K/K+F） 否定意见亮度指标Lf=f/LS=f/(K+f) 注：K是指持肯定意见公众数量，f是指持否定意见公众数量，Ls是指持肯定意见公众数量和持否定意见公众数量之和,例： 在4个区域，3类公众中调查500公众，则： 其舆论亮度指标L=50043=6000人，即通过

4、500人的调查，可以大致推断6000人的意见。 若500人中，350人赞成，100人反对，50人未表态。 则Lk=350/(350+100)100%=77.78% Ls=100/(350+100) )100%=22.22%,舆论强度指标,舆论强度指标（q）：用来测定公众意见和态度的强烈程度，确切说明公众所持肯定、否定意见和态度的层次差别。 例：公众对组织的某项决策的意见态度分为：十分赞成、赞成、比较赞成、无所谓、不够赞成、不赞成、极不赞成7个级差，可用数轴组成级差图,-D -C -B A B C D 极 不 比 无 比 赞 十 不 赞 较 所 较 成 分 赞 成 不 谓 赞 赞 成 赞 成 成

5、 成,例题,假如调查了1000公众，其中对组织的某项决定持赞同态度的人为600人，持否定态度的人300人，态度不明确的100人，而赞同的人中，十分赞成、赞成、比较赞成的分别为100、200、300人，持否定态度的公众中，不够赞成、不赞成、极不赞成的分别为150、100、50人 则舆论强度指标是： qk=B/Ls100%=300/(600+300)=33.33% qk=D/Ls100%=100/(600+300)=11.11% qf=-D/Ls100%=50/(600+300)=5.56%,舆论测量模型,将舆论亮度指标和舆论强度指标结合起来可形成舆论测量模型,-D -C -B A B C D,2

6、、组织形象及其变化情况,（1）组织形象地位 （2）组织形象要素分析,组织形象的地位,知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,知名度和美誉度的关系：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需

7、要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,知名度的计算公式： 调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度= 100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 区,甲 A区 乙,C区 丁,D区 戊 ,高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关

8、系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持

9、美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。,低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应

10、设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,（2）组织形象差距分析法,组织形象调查表,秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结

11、果如下表：,组织形象调查表,组织形象差距图,“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,该图的制作方法如下：,第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左， 分别以“1”至“7”的数字来代表。 第二，计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为： 106305+604=450 再将栏

12、目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。,第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。 第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。 第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示） 第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。 我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。,组织形象差距图,组织形象差距图 服务方针正确 服务方针不正确 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效

13、率高 办事效率低 信用高 信用低 有创新性 无创新性 组织首脑有名气 组织首脑无名气 组织规模大 组织规模小,7 6 5 4 3 2 1 0,3、组织环境的变化情况,组织环境要素变化情况及其对组织发展和公众关系的影响 与组织有关的社会时尚、市场状况、竞争对手等变化情况及其对组织经营活动的影响,（三）专题性调查,为满足组织具体的公关问题的专门需要而随时进行的调查,二、公共关系调查的过程,调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。,（一）调查课题的确定,1、探测性课题：对组织存在的不明确的问

14、题进行调查，即回答是与非的问题 2、描述性课题：对市场上存在的客观情况如实加以描述和反映，即回答是什么的问题 3、因果性课题：对公众中出现的各种现象之间或问题之间的联系进行调查，找出问题的原因和结果，即回答为什么的问题,（二）调查方案的制定,1、调查目标 2、调查对象范围 选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。 在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有： （1）随机抽样。 （2）系统抽样。 （3）分层抽样 （4）配额抽样 3、调查项目 4、调查方法：访谈法 观察法 实验法 问卷调查 5、日程安排 6、调查结果的报告形式,（三）公关调查的方法,1、抽样调查法 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。,例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体样本 f=60020=30 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即30，选取一个样本。,2、访问法,调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。,思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？,3、文献研究法