第七章-公共关系调查

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1、第七章 公共关系调查,第七章 公共关系调查,第三节 公共关系调查的原则及方法,第一节 公共关系调查的意义及内容,第二节 公共关系调查的程序,“案例：先搞清楚这些问题”,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个问题： “本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去

2、年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”,第一节 公共关系调查的 意义及内容,一、公共关系调查的定义 公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。,二、公共关系调查的地位 公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动

3、视为一个车轮，调查研究便是这个车轮的轴了。”,三、公共关系调查的意义,四、公共关系调查的内容,（二） 组织公众舆论调查,（三） 组织社会环境调查,（一） 组织基本情况调查,（一）组织基本情况调查,（二）组织公众舆论调查,组 织 公 众 舆 论 调 查,1、特定组织公众的调查,2、组织在公众心目中形象调查,知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。 计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）100。 美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）100。,案例链接,吉利质量影响销售,知名度

4、较高、美誉度偏低,低价格取胜 调查一，你为什么选择吉利？ “我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。 “没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，制造价格神话，十几万的普桑，列了长长的价格单愣说没有价格下调空间，不是吉利搅局，哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。 由此可见，吉利汽车最大的优势在于价格低廉，“造老百姓买得起的好车”这一定位准确，高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因，在记者调查过

5、程中发现，吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多，他们注重节能，喜欢油耗低的小型车。,质量喜忧参半 调查二，对吉利汽车车型的使用满意度。 经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从记者对自由舰的调查来看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户，他们是吉利汽车成长的见证者，也是受益者，不但自己在使用吉利，还推荐给亲朋好友，可见吉利影响力之深。 但在调查过程中，记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。 “我的豪情用了两年了

6、，跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里，车不飘，但噪音大得让人受不了，看了看转速5500转。别的没发现什么问题，从买来一直加90的汽油，没问题，从没洗过喷嘴，也没换过汽滤。总之，买这车代步还可以，噪音大，抖得厉害，共振太大。” “已经有好几次了，先是洗车后右前门关不上，经过拽拉车门开关同时关车门锁，N次后终于将门关上，但是下雪后，前面两个车门早上又都关不上了。每次开关车门都要使大力气，我的车门早就变形了！”一位显得很无奈的吉利车主说。 “就是觉得整体性不强，刹车反应慢，怠速不稳，整个车就像散了架一样，而且小毛病多，车门闭合不好、提速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响

7、的地方，真让人头痛。”,服务水平还须提高 调查三，对吉利汽车整体服务质量满意度。(可多选，被访者240人) 记者采访了一位正在路边维修站修理吉利车的李女士： “你这车是什么问题啊？” “小毛病！便宜车就是小毛病多。” “你为什么不去吉利4S店修理呢？” “那多贵啊，刚开始还去，后来发现花钱多，问题都没解决，还爱搭不理的，我花钱还得求着他们，其实有的时候就是换个配件，很简单，家门口修又经济又实惠。我以前去过丽泽桥的广夏，赶上好师傅修的还好，就是价格不靠谱，停车的地方小，人车混杂的。” 看来，如何把卖出去的吉利车拉回4S店维修，更好地体现吉利的服务意识，以塑造吉利品牌的形象，是厂家和经销商值得考虑

8、的事情。,（三）组织社会环境的调查 组织社会环境也就是组织赖以生存和发展的政策环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；市场环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；文化环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。,案例 链接,第二节 公共关系调查的程序,五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图7-1）。 图7-1 公共关系调查的工作程序,对资料进行分类、综合，系统地整理、分析和评估、撰写调查报告,4.搜集资料和实施调查方案,5.分析处理调查结果,正确地提出问题 确认问题的本质,确定调查对象数量 掌握调查

9、对象信息,数据资料搜集、调查者选配、 调查人员 业务培训、 实地调查,组织调查人员 确定调查时间 选择调查方法等,1.发现并确定调查选题,2.确定调查 对象和范围,3.制定调查方案 和调查计划,组织在公共关系调查工作开始以前要确定组织将围绕着调查什么而展开调查。首先，选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方式确定具体的调查题目。,一、发现并 确定调查选题,即应该在什么样的范围内来开展、被调查者是谁。组织应该根据所确定的调查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。,二、确定调查 对象和范围,公共关系调查方案是对调查内容和全过程各个环节的总体安排，它是

10、布置调查工作的计划、依据和具体操作指标，一般包括调查的目的、对象和范围、调查方法、调查项目的内容、时间进度和人员安排、调查资料统计整理和分析的方法调查报告的提交方式（报告书的形式、保密级别、调查报告的基本规模、提交的期限、份数）、调查的预算。,三、制定调查 方案和调查计划,也就是进入实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，搜集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务，是整个调查的一个核心环节。 此阶段投入人员最多，花费也最大，也最容易出差错和意外情况。,四、搜集资料和 实施调查方案,公共关系调查人员的 选拨和培训,公共关系调查人员是指在公共关系调查过程中向被调查者执行联络、询问

11、、记录的主体。其基本任务是在既定的时间内搜集到对组织有用的第一手资料。,一、公共关系调查人员的选拔条件,二、公共关系调查人员的培训,1.调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、调查问题性质、调查人员的态度和行为准则、受访者心态等。 2.调查访问技巧研习。如入户方式技巧、建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、调查人员自身安全保护等。 3.问卷内容或调查问题的解释与讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一调查人员所提出疑问等。 4.提供实地访问经验。可以通过室内模拟访问及实地演练，目的在使调查人员在正式访问之前拥有实际的经验。,案例 链接,五、分析处理 调查结果,公共关系调查研究 报

12、告的撰写,公共关系调查研究的最后一个阶段，是将调查结果进行客观描述的一个过程。调查报告的主要功能是将搜集情况，并通过对调查所得情况的深入研究，提出一定的见解，为日后的公共关系调查提供经验和教训。,一、公共关系调查研究报告的特点,要求调研人员必须树立严谨的科学态度，认真求实的精神。不仅要充分肯定工作成绩，还要准确反映工作中存在的问题。,指在调查报告的写作过程中所采用的事实材料要具有代表性，所揭示的问题带有普遍性。,调查报告必须明确提出所针对的问题，所获得的事实材料，分析出问题的症结，提出具体可行的建议和对策。,典型性,系统性,真实性,针对性,指由调查材料所得出的结论，必须是具有说服力，把被调查的

13、情况完整地、系统地交待清楚。,二、公共关系调查报告内容与结构 公共关系调查报告的主要部分有：标题、导言或导语、目录 、报告主体、结尾、署名和附件（如图7-2）。,三、公共关系调查研究报告撰写的步骤,即报告所要说的中心问题，是报告的灵魂。调查报告的主题应 与调查主题一致； 根据调查和分析的结果重新确定主题； 主题宜小宜集中。,确定报告 主题,对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的调查，在组织调查报告时仍需精心选择。选取与主题有关的材料，去掉无关的、关系不大的、次要的、非本质的材料；注意材料点与面的结合；注意材料在类别的鉴别。,精心选择 材料,布局是调查报告的表现形式，反映在提纲上就是文章的

14、“骨架”。拟定提纲的过程实际上就是把调查材料进一步分类，构架的过程。构架的原则是：“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。提纲或骨架的特点是它的内在的逻辑性，要求必须纲目分明，层次分明。具体的拟法上，分两种形式，一是条目提纲，即从层次上列出调查报告的章节目；二是观点提纲，即在条目提纲的基础上列出章节目所要叙述的观点。,布局和拟定 提纲,行文时要注意：结构合理；（引言、主体、结论）报告文面规范，具有审美性与可读性；通读易懂。注意对数字、图表、专业名词术语的使用，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。,撰写报告 初稿,案例 链接,案例 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广

15、州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列

16、产品迅速走进千千万万中国家庭。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,1 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。 2 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。,公共关系调查的原则 1、全面性原则 2、代表性原则 3、客观性原则 4、定量化原则 5、时效性原则,第三节 公共关系调查的原则及方法,公共关系调查的方法,一、观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。,观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。,眼睛,