第4章品牌定位

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1、品牌管理,主 编：张明立 冯宁 清华大学出版社 北京交通大学出版社,北京航空航天大学,第4章 品牌定位,第1节 品牌定位的内涵 第2节 品牌定位的意义、原则 第3节 品牌定位过程 第4节 品牌定位策略,本章要点,品牌定位的概念 品牌定位的意义与原则 品牌定位的过程 品牌定位策略,第1节 品牌定位的内涵,品牌定位的概念,品牌定位( Brand Position) 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。 品牌定位依赖于多种因

2、素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。,第1节 品牌定位的内涵,品牌定位理论,第1节 品牌定位的内涵,品牌定位理论对比,品牌定位的要素,第1节 品牌定位的内涵,品牌定位的意义,第2节 品牌定位的意义、原则,“我是饮料不是药”,第2节 品牌定位的意义、原则,品牌定位的原则,品牌定位的具体过程,2市场细分,3选择目 标市场,4选择竞 争优势,1市场调研,5选择目标 市场特征,第3节 品牌定位过程,6确定品牌 定位核心 理念,7品牌定位 的传播与巩固,市场调研,品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准

3、确把握消费者需求动态，准确构建产品的利益点，建立准确的品牌定位,市场调研,对品牌竞争者的调研,第3节 品牌定位过程,对目标消费者的调研,了解竞争品牌的定位,市场细分 选择目标市场,第3节 品牌定位过程,市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场。 市场细分是品牌定位的前提。,确定目标市场，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入市场，或要优先最大限度地满足那部分消费者的需求。,选择差异化竞争优势,第3节 品牌定位过

4、程,1、选择差别化利益 （1）分析产品的差别化利益 。 （2）确定提供差别化利益的数量。 2、选择差别化竞争优势 当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时，还要考虑到竞争对手的情况。竞争优势包括：技术领先、成本低廉、质量可靠、 服务一流等。,第3节 品牌定位过程,描述目标市场特征,在确定目标消费者后，就要描述他们的特征，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，找到品牌定位最重要的点。影响消费者行为的特征包括个人、文化、社会及心理四大因素。,确定品牌定位核心理念 品牌定位的传播与巩固,第3节 品牌定位过程,品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向，这种价值取向是基于分析目标消费者的共同价值观

5、并将之提炼总结出来的。 品牌理念必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向,品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。 品牌传播整合是一项系统性的工作，它由广告、促销、公关、网络等环节组合而成,常见的品牌定位策略,第4节 品牌定位策略,属性定位 利益定位 产品价格定位 领导者定位 消费者定位 比附定位,文化定位 对比定位 概念定位 利益定位 形态定位,第4节 品牌定位策略,属性定位,利益定位,属性定位是指借助于产品的某项特色来表达与同类品牌的区分。 在实际操作中，属性定位是使用较多的一种策略。,利益定位也称为功能定位，是指根据产品所能满足的需求

6、或所提供的利益、解决问题的程度来定位的。,露华浓的利益定位,第4节 品牌定位策略,产品价格定位,所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。,领导者定位,第4节 品牌定位策略,第4节 品牌定位策略,消费者定位,消费者定位是指根据产品的某项使用或应用来定位的。 这种定位方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉，不考虑它的物理构造和特征。 例如，来自泰国的红牛，其“累了困了喝红牛”的广告宣传，将自己列为功能性饮料，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。而消费者在运动结束之后，或精力需要尽快恢复的时刻，就能联想

7、到红牛，进而实现购买行为,比附定位,比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置。比附定位有以下三种形式：,比附定位,甘居第二,第4节 品牌定位策略,攀龙附凤,进入高级俱乐部,比附定位的三个小案例,第4节 品牌定位策略,1、当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（Think Sma

8、ll）其定位获得极大成功。 2、20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。 3、2001年7月19日远东经济评论杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10：1”，这种竞争方式再直接不过了。,文化定位,第4节 品牌定位策略,文化定位是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上

9、的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。 企业进行品牌文化定位，要围绕以下五个方面进行开展：,围绕品牌文 化核心价值,维护和宣传品牌,个性化定位,与目标消 费者共鸣,文化环境,文化定位,第4节 品牌定位策略,对比定位,概念定位,对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。 在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位 。,概念定位就是使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。,第

10、4节 品牌定位策略,情感定位,形态定位,情感利益定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。,形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。 在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。 例如，康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形” 。,爱我，就请我吃哈根达斯,案例讨论,雷克萨斯的品牌定位,从新千年开始，美国市场格局与消

11、费者形态发生了巨大的变化。越来越多的企业都希望把年轻消费群变成自己的用户。为了分食不同的市场，汽车公司纷纷研发出定位不同消费群的产品。 2001年春季，雷克萨斯决定推出敞篷豪华车SC430的时候，遇到了前所未有的挑战。雷克萨斯作为一个成功的汽车制造商，已经在消费者中建立了良好的口碑：稳定高质量，博得了众多客户的好评。可是有一个问题，雷克萨斯的品牌一直被消费者视为缺乏活力与热情。雷克萨斯经过深入的市场调研决定，为品牌打造一个富有激情、活力四射的品牌形象。 情感诉求成为营销主线 雷克萨斯公司希望通过启动一个品牌营销战役，与核心消费群产生更为感性化的关联。据此雷克萨斯公司制定的营销战役的目标主要在于

12、品牌资产的建立，同时也希望带来更大的销售量上的增长。不过，扭转在消费者心中的形象，开掘出更多的潜在消费者显得更为重要。情感诉求成为了整个雷克萨斯SC430上市的营销策略主导。,案例讨论,雷克萨斯发现过着豪华生活的夫妻消费者，如果对一款车型感兴趣，会产生强烈的购买欲望，而且对该汽车公司的整个产品线都会产生兴趣。调研同时发现，情感的因素将对豪华敞篷轿车的潜在购买者产生很大的影响；他们对于汽车的款式、性能有兴趣，但是对传统的汽车宣传中的利益点诉求（例如安全价值和操作性等等）关注度不高。 尽管此前雷克萨斯为了更新品牌形象，已经将经典的广告语“不懈追求尽善尽美”，改变为“激情追寻尽善尽美”，但是调研显示

13、，消费者依然将雷克萨斯车看作是“传统和单调沉闷”的品牌。 2000年4月“纽约汽车展”上，雷克萨斯在参观者中进行了有关雷克萨斯SC430车型的民意调查。现场民意调查显示，参观者认为SC430是雷克萨斯产品线的一个合理延伸，此车型完全充满了活力，使整体雷克萨斯的品牌都因此获得最大程度上的活力与激情。在美国达拉斯汽车学术讨论会上，雷克萨斯SC430与它的竞争对手齐聚一堂，业内专家从消费者最初购买兴趣，以及外部、内部的评价等方面进行综合考核，该款车型得到了最高的评价。 该款车的时髦、豪华的外型设计被描述成“精益求精，令人兴奋”，驾驶这个类型的车主被描绘成“创新的、个性化的、时髦的”人士。,案例讨论,

14、“唯一品牌资产”传播策略沟通受众群 雷克萨斯公司在营销战役中采用“唯一品牌资产”的传播策略，将SC430双门敞篷轿车定义为“诱惑的、迷人的”车型，所有的广告也归为一个形容词：诱惑，这也成为了宣传的核心信息。为了传播这个诉求信息，创意队伍选用法语的 “Francais”这个单词，作为广告语。电视广告战役取名为新上市的敞篷车，所有的电视广告都加入了一些象征性的、很容易理解的法语单词和短语，这些法语单词和短语阐明了SC430双门敞篷轿车对那些不期而遇的人所产生的不可想象的影响。比如在一个广告片里，一群骑自行车的人停下车，一起凝视着雷克萨斯跑车；另一个广告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克萨斯面前，不愿再向

15、前挪一步，广告语是一句法语：“你是否渴望拥有？” 这个广告集中投放到洛杉矶、迈阿密和纽约，这些城市同时开展一些活动加以配合。法语的使用成为整个战役的核心。法国特有的浪漫气息，完全地注入到雷克萨斯产品之中，突出强调感情诉求；法语贯穿在广告的始终，使雷克萨斯拥有的激情、热情和诱惑特质得以全面展现。调研结果显示，广告的效果非常好，达到了预期目的。而雷克萨斯此前一直担心在英语频道上投放法语配音广告的效果。,案例讨论,成功转型 “新上市的敞篷车” 广告战役的主要成果是不仅提高了SC430的销量，而且增加了整个雷克萨斯品牌中情感的关联度。感性的“语言幽默”使雷克萨斯品牌收获颇丰：营销战役之后，雷克萨斯品牌整体的评价上升了11；消费者对于SC430的偏好度比同类别的其他产品高得多；在推广活动之后，SC430成为该市场区隔的销售量领跑者。 讨论：雷克萨斯是如何进行品牌定位？该案例带给我们哪些启示？,