第-11章--营销策划书的撰写

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1、第十章 市场营销策划书的撰写,第一节 营销策划书的框架设计 当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销策划书。 策划好比排演一场戏，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思，又是演员赖以表演的蓝本。没有剧本，戏当然是演不成的。 营销策划书不可能凭空而来，也不可能一挥而就。撰写策划书就好比盖楼房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框架，最后的工作才是添砖加瓦和装修。地基和支柱框架没有建好，就去砌围墙、打盖子，即使把楼房建造起来了，恐怕也是一幢危楼。如果把策划创意比作楼房的地基，那么营销策划书的框架纲要就是楼房的立柱。, 框架设

2、计的准备 1营销策划书写给谁？ 2营销策划书的作用是什么？ 3营销策划书的最终写作目的是什么？ 4为什么要写好策划书？, 营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)策划的目标、内容 who(谁)策划相关人员 where(何处)策划场所 when(何时)策划的日程计划 why(为什么)策划的假设、原因 How(怎样) 策划的方法和整体系统运转 How(怎样)策划的表现形式 How(多少)策划的预算 Evaluation效益评估, 设计营销策划书的框架 策划书的写作要依据 策划者的意图勾勒出 策划书的主

3、体框架. 由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销策划书正文的框架纲要应包括：界定问题、环境分析、问题点及机会点、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等单元。,第二节 营销策划书的撰写 营销策划书的内容及写法 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段 （5）策划书的密级及编号,此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字，但不宜过长。 （二）概要 相当于一般书籍的序

4、，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 （三）目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。,（四）前言 前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。 （五）界定

5、问题 在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场，把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。,（六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。 （1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。 （2）竞争状况。对主

6、要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。,（七）问题点和机会点 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环境的机会（opport

7、unities）、威胁（threats）的全面评估。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 （4）问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。,（八）营销目标 无论是什么方面的营销策划书，其主体

8、内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。 营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓 急有层次的安排。 （2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项营销目标之间 应该协调一致。,（九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置

9、而设计产品和经营特色的活动。 （十）营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。,所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激

10、励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。,（十一）行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容： 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？,（十二）财务分析 主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 预算费用是策划书

11、必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。 （十三）策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 （3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。,2应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低

12、风险。 （十四）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （十五）附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。, 营销策划书的撰写技巧 一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这

13、台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。 要使策划书引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的有关方法。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状态，常常开始就制造一个悬念或描述一件使读者感兴趣的事件，一气呵成的提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义及主题传达给观众。在策划书的写作中同样也可以运用这种技巧。 可信性、可操作性以及说服力是营销策划书的生命，也是营销策划将追求的目标，因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。,下面介绍在营销策划书撰写过程中，常用的一些基本技巧： （一）

14、合理使用理论依据 要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。 （二）适当举例说明 在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。 （三）充分利用数字说明问题 策划报告书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度。营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要

15、使各种数字都有可靠的出处。,（四）运用图表，使内容视觉化 图表有着强烈的直 观效果，并且比较美观， 有助于阅读者理解策划 的内容，用其进行比较 分析、概括归纳、辅助 说明等非常有效。策划书要形象生动，最好还应视觉化。 （五）突出重点，切勿面面俱到 在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想，目标变得过多。 因此，一个优秀的策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就舍的删除，要记住：适当的舍弃是重要的策划技巧。,（六）准备若干方案，未雨绸缪 当拟定策划书时，并没有硬性规定一次只能做一个策划案。对于同一个主题，同时作出两个或三个策划

16、案也是可以的。当然，有时策划者会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的，但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。 （七）有效利用版面设计，增强感染力 策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，故有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。 下面就为大家介绍几个版面设计时常用的技巧： （1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。 （2）用空白突出重点。用空白处将某一部分分开以示强调，这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一。 （3）限制同一版面出现字体的数目。,（4）使用阴影突出、适度着色和其他点缀方式。 （5）若使用识别符号来增加策划书版面的美感，最好在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，而不致给人以杂乱的感觉。 （6）版面的排列、设计不应该一成不变。为了防止刻板老套，可以多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加