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1、市场营销1.引言企业微博营销源于微博的兴起和日渐盛行。自2010年以来,微博在国内发展迅速,成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台。同时,新浪、搜狐、腾讯等各大门户网站也都大力布局微博。它不仅为人们进行更快捷便利的沟通搭建了前所未有的平台,同时也创造了在很多方面优于现有媒体的营销平台。传统的营销方式往往跟不上时代的发展,微博的出现和发展已经促使一种全新的新媒体营销方式出现,那就是微博营销。然而,微博营销作为一种全新的营销模式,在具有强大生命力和发展机会的同时,也还存在不少问题与外部威胁,对微博营销进行深入的SWOT分析,并据此探讨微博营销策略,对完善现代营销学理论和促使企业扩大品牌知名度、
2、增强与消费者的互动、提高经济收益等各方面都有重要意义。2.企业微博营销的内部环境分析2.1优势分析2.1.1发布门槛极低。相较于其他传统营销模式而言,微博营销拥有发布低门槛的优势。对于微博来说,哪怕只是一条签名,或者一张照片,也可以成为一条“广告”,为企业的营销而服务。2.1.2渠道便捷、信息传播高速且范围广。微博营销借助了当今营销中最为便捷的渠道网络,因此在先天上就比传统营销模式,例如一对一营销、体验式营销、关系营销等拥有了传播高速、传播范围广等不可替代的优势。而相较于其他同样借助于网络平台的营销方式而言,微博营销则更贴近于广大手机上网用户。140字以内的信息量如果在微博上发布出来,通过粉丝
3、之间的互相转发,就会形成类似于病毒式营销的模式,它的现场感、快捷性、广泛性、实时性也将超过其他任何媒体。2.1.3亲和式传播,企业与用户互动性强。传统的营销模式就是不考虑消费者的具体情况,也不针对其进行具体的市场细分,只是将大量企业产品的信息硬塞到他们面前,是一种信息单流向的“狂轰滥炸”。经常可以看到重复很多遍的铺天盖地的广告信息,其实多数时候并不能真正引起消费者的兴趣,反而会使其产生厌烦感。而微博营销采用了企业与用户即时交流的亲和式传播模式,双方的互动性极强。2.1.4信息成本低廉。就信息成本而言,由于谷歌、百度、雅虎等搜索引擎有强大的博客内容检索功能,因此微博本身也可以提高搜索引擎收录的网
4、页质量,提高网页搜索引擎的可见性。只要在微博上开设账号并发布信息,那么它就有可能被各大搜索引擎收录,从而大大提高了其被搜索到的可能性,而这一过程的成本可谓极低。另外.当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,就可以利用“微博”为企业的网站做链接。目标市场细化,精准营销。用一句话来进行概括,精准营销就是恰当地、贴切地对你的市场、产品、管理、顾客进行细分。各类微博用户都会根据自己的喜好和特点为自己的微博贴上不同的标签,而这些标签也最能体现用户自身的特点,这使得广大企业可以根据用户的性别、年龄、爱好、性格等各因素针对自身产品对市场进行细分,而针对不同目标人群采用不
5、同的营销方式,从而形成精准营销。2.2劣势分析2.2.1低门槛的泛滥。在国内微博营销仍不成熟的现实状况下,每个博客的粉丝数无疑成为衡量其知名度和营销传播效果的最佳要素。但是,网络微博营销低门槛的优点在一定程度上也成为了它的劣势,因为至今还没有其他任何营销方式的成本是如此低廉,而微博营销却只需要鼠标轻轻的点击就能完成。低门槛的泛滥使得各种牛皮癣粉丝、僵尸粉丝蜂拥而出,灰色营销已严重透支网民的信用度,这也使得尽管各微博的粉丝数量飞速上涨,传播绩效和销售数量却难见提高。2.2.2盈利模式难担企业营销大任。微博营销的传播是一种网络上的点对面的及时广播,它通过群聚的方式使每个人、每一个微博都能形成一个听
6、众群落,并且以最精炼的词汇表述一定的信息,从而达到信息传播的目的。从这个角度看,微博与及时通讯的软件兼容并包,虽然在形式上有了进步,但在短时间内被关注的次数能否快速突破,盈利模式能否有新的发展,这些问题是难以下定结论的。另外,尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质,但在中欧国际工商学院市场营销学讲师陈峻松看来,微博仍不能独立承担企业营销。2.2.3容易为竞争对手提供便利。微博营销中现存的一个很大问题就是:过于注重企业微博客的访问数量,而忽视了信息传播过程中的质量。现在很多企业都在新浪、腾讯等国内企业微博营销SWOT分析及营销策略探究张娴(中国地质大学(武汉经济管理学院湖北武汉430074摘要:
7、作为一种十分实用的企业诊断和策划分析工具,SWOT分析法已运用于企业战略研究、人力资源管理、市场营销等各方面。本文运用SWOT分析方法,在阐明企业微博营销现状和特点的基础上,对微博营销的优势、机遇、劣势和存在威胁展开研究,并为企业微博营销策略与技巧提供合理建议。关键词:微博营销SWOT分析营销策略067现代营销市场营销几大门户网站上开设有属于自己的微博,但是如果这些微博在信息传播的过程中没有得到很好的管理,例如企业内部员工“不小心”外泄信息、企业微博粉丝的完全公开化等,这些都可能为自己的竞争对手获取企业核心信息或潜在用户群信息提供着极大的便利。2.2.4.易产生网络危机公关问题。由于微博客内容
8、时效性和网络传播速度极快的影响,微博营销的反应时间大大缩短,这就为网络公关问题的产生提供了更大的可能性。尽管微博登录中国已有两年时间,中国企业的微博营销策略可以说仍处在摸索阶段,而在这段时间内,已经有不少公司出现过较大的网络公关问题,如DELL公司,微博客让Dell赚进大桶金,同时也让它在标价错误事件里栽了大跟斗台湾戴尔直销购物网站出错了,而新浪微博则充当了这一信息的主要传播中心,致使一夜间标价错误的商品涌进10万台的爆量抢购。类似于twitter形成的“社会化媒体的长度”,一个不起眼的小信息都有可能被无限放大,因此对于采用微博营销术的企业而言,如何在危机公关问题产生前预警、如何在危机公关问题
9、产生后处理,都是其要注意的重要问题。3.企业微博营销的外部环境分析3.1机遇分析传统营销方式吸引力下降。随着Internet技术的飞速发展,在当今信息化时代下,一对一营销、关系营销、体验式营销等传统营销模式的吸引力大大下降。由于网络为消费者带来的便利条件,以往传统的营销人员失去大份额的市场,广告宣传也为适应新的媒体而改变,而企业经营者和管理者对于市场的定位,也将更依赖于网络资源,而非传统资料。可以说,传统营销方式的吸引力已大不如前,而这也为基于网络平台的微博营销的兴起与壮大提供了良好的机遇条件。电子商务的迅速发展及与微博的结合。电子商务的出现和发展改变了人们长久以来对于市场的理解和认识,尽管各
10、种实体的有形的商品交换场所仍然是市场的重要组成部分之一,但是电子商务方式无疑会淡化有形市场在商品交换中的作用和地位,取而代之的是更为快捷、广泛和多样的网络营销模式。中国目前在电子商务领域发展迅捷,各类B2B、B2C、C2C 电子商务平台日臻完善,也逐渐得到广大消费者的认可,成为主流销售平台之一。如今,电子商务的迅捷发展也在为微博营销的壮大与成熟提供着机遇。在中国,新浪微博已开始尝试与电子商务的合作,新浪最近与淘宝达成了合作关系,并在今年3月投资了麦考林,即这两家公司很可能成为新浪微博的电子商务提供商。微博平台与电子商务的结合,无疑为背后的投资商带来了巨大的盈利空间,而这同时也推动着彼此的发展。
11、3.2威胁分析感性销售无法担起企业独立营销的大任。尽管在微博营销中,企业可以根据网络用户的性格、年龄、爱好等特点对其进行市场细分,从而拟定更为精准的营销策略;尽管企业微博可以通过与用户之间的交流互动联系感情,不断改进产品与服务上的不足,但是有一点必须承认,那就是微博营销说到底仍然“打了一场感情仗”,企业仍是依靠感情来凝聚消费群体,从而引导其进行感性消费。销售分为理性销售和感性销售,一个成功的销售模式只是看哪种更胜出。微博在营销上的应用是感性销售逐渐被重视的体现。理性销售相对而言比较简单直观,商品是什么、能达到什么效果什么目的,一目了然。感性销售对于产品性能的关注并不是最高,反而是通过多方渠道的
12、沟通激发消费者感情上的接近,使人对其形成一种依赖。但是,由于纯粹的感性销售无法独立承担企业营销的大任,理性销售的缺乏只会使其危机四伏。各类SNS网站的威胁。SNS译成中文就是社交网站。在中国,比较常见的SNS网站有开心网、人人网等。现今各类SNS网站用户的数量仍远远超过微博用户的数量。造成这一现象有两点原因,其一是SNS网站比微博更为真实,其往往采用真实的姓名与资料进行注册,所形成的社交网络更能得到用户的信赖;其二是SNS网站比微博拥有更多的应用程序,无论是在游戏、音乐还是视频方面,都要更胜一筹。来自SNS网站的威胁使得国内各大微博运营平台也在不断改进,力臻完善。4.企业微博营销策略4.1代言
13、营销策略代言营销,顾名思义,即以代言人的方式为企业进行营销。它对于吸引大批的粉丝、提高微博的关注度有着重要的作用。其实在中国已经有不少企业成功地使用了代言营销策略,如凡客诚品这样一个出身互联网的服装企业已经开始引入明星代言的方式,王珞丹、韩寒的代言为其挣得了大批的粉丝。目前在微博上的同类商品营销已呈愈演愈烈之势,要想比其他采用微博营销的企业更胜一筹,就必须打出自己的品牌。由此,代言营销策略就能成为一种很好的选择。各企业与其重金聘请代言人拍摄在电视媒体上播放的成本昂贵的广告,不如好好利用微博上代言的效应,为企业获取更多的粉丝与社会关注度。另外,微博代言营销比传统代言优越的地方在于它对代言人的选择
14、不再局限于影视明星和歌手等,在微博上,企业的管理者和经营者有时候会成为更合适的代言人,盛大文学有限公司的侯小强经常亲自出马发布微博信息,解答关于企业和产品的各种问题,被网友笑称为“CEO级客服”,此举不仅打出了公司的品牌,也拉近了与消费者之间的距离。此外,让公司员工代言也不失为一种不错的策略。4.2个性化营销策略某种程度上说,一个微博正和一个人一样,一个人只有拥有足够的个性才容易被人记住,而利用微博营销也正可以利用这个简单的道理,不管是个人还是企业想要通过微博展开营销,都得经过积累用户的过程。那么,如何才能让更多的用户愿意成为你的听众,个性化无疑成为了一种很好的选择。个性化营销要求企业微博把对
15、粉丝的关注、粉丝的个性释放及粉丝的个性需求的满足推到空前中心的地位,如果企业能够与消费者之间建立一种更为个人化的联系,时刻谨记,在微博上,与你沟通的并不是一个单纯的网页,在它背后是一位潜在用户,通过微博向顾客提供一种更个人化的销售和服务,根据消费者的不同要求而进行个性化生产,迎合他们的消068现代营销市场营销费需求和口味,那么企业的竞争力无疑将得到增强。其实,个性化营销策略与传统营销中的差异化营销具有异曲同工之妙,只有个性化,只有与同质化区分开来,才能够使企业在众多的微博中建立起自己的微博品牌,才能够在不计其数的竞争者中找到立足点。在网络媒体之外,大品牌的企业已经在营销界站稳了脚跟,而在微博网
16、络媒体上,更多的都是一些无品牌无人气的个人或小商家,这时候个性化营销策略就显得尤为重要。走在国内微博营销前列的凡客诚品在这方面就做得尤为出色,它在微博这个平台上赋予更多的是企业文化层面和精神情感层面的东西。凡客诚品抛弃了产品的促销、抛弃了价格,而正是这样与众不同的个性化营销,才使得它在众多国内小品牌中脱颖而出。4.3互动营销策略企业的微博营销不是企业单方面的独角戏,应该是营销者与消费者互动交流,分享精神财富和情感经历的一种方式。采用互动营销的策略,增强企业与用户之间的互动,能让潜在用户不仅成为粉丝,更成为朋友而对企业忠实地拥护。据此,互动营销策略就成为微博营销中不可或缺的一项。要实现互动的策略,首先企业要做到自身的定位以便合理设置议题,也就是说要弄清楚这个微博的开设到底是为了什么,是为了产品的促销、企业形象的维护还是品牌的宣传推广。在弄清楚自身的定位之后,企业就可以在定位的范围内广泛设置议题。设置
