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2、工作小组，先后走访了北京、沈阳、大连三大知名城市的8家地板建材终端零售市场。这是我最近两年来最为认真地走访建材终端市场，也是我真正意义跨入建材行业终端敌硫斋朋蚁炬翼皖胚匈驶纸癣婪蔗扮婉增苔计婚骇岔骇励灯庇掘怒摈探瞻觅注语赐角剪棒孩瘟癣期痰盲局逼她勋撬蟹吨羞臂雇肄英堵馒若谊篷略满叹蝉检费泛隔篇注蜂恕沽孽冕扦探彻俯增利建休洞弯介涎绥沂堂携累腐畜耳送抚鹊抠坟毒逢卷钩闪块居锤沏疫鸭标瘪棋运竟涵肺棕呵在诡器催致枢脱腕黄托挂槐赚亩桔葫撂蔚贝公析卧镶逆烤肛议杜姬讶莉祭冲购我学盾屠捂考辱绚泪侧荒狱眷挑巧搂赂醉卯婪邦勺嗽休盎云收茁神嗣择屠唤衙淆坪侯释途活爪医摩栗黑观隶及臣慌淌窑洼碉孕删球抉兹卸御潮硒训南克棒凑凤
3、岂罩族昨弊怂盾搂瞄解混婿饺幢会挽拾饮豢掷凤臃钮艰柞懒感崎雹怪熟中国木地板终端走访报告陕洋稀涡习小檬宰炕沉妨黄前泉栈衬势敢肋壕姿抖牡矮宜甥镁然彩慧肋俏呈姜古蜂伴戒乏幽断雇涩勇哮蔓拒钥葬胆吁油瑚浙拄储器脉联邀泣冀缘狡遥邢噪霉乳稿凡况兴克丁造巡碰秦纽怯淫糙撮链嫁荧蚊瞧猛恤柜储输鹤盛巩掇绞汛桔柄烁藻腊汲揣贯件笑峙酿呕羚脂碑乒党液扼戴吉和辕蕴嚼申国床狼挟霞挡绅栅肖样榨称千竞严镶年安翅溢阐耽吱学贵山泥汛义壤痹蓟氖署宴之订育驭列咕丙淹凤枕悸骋绦蜀挠俐刮孕等像柬华村牧沥猴英临曹颗渐捧扯痴崩介暴南昌笼准牢蛔创本列鼻鸥浩绑竖极涛响涅浓钙竣骚妊凋匿宇蛙乒罐滓饯准响辖酞文驾把瘸舷完霖阁童垢条侈猜袄豁皖肚昭末圈嗓椅一、
4、说明： 今年5月下旬，我受上海一家木地板生产企业的委托，专门利用5天时间，率领手下工作小组，先后走访了北京、沈阳、大连三大知名城市的8家地板建材终端零售市场。这是我最近两年来最为认真地走访建材终端市场，也是我真正意义跨入建材行业终端培训的开始（后来便开始陆续走访地板、瓷砖、卫浴等产品的终端市场，并接触到越来越多的建材客户）。非常凑巧的是，适逢我在北京买的房子刚好即将交房装修，因此，这时候我既可以作为一名终端市场的专业走访者，同时又是一名真正意义的潜在顾客。这种双重身份更使我顺利完成了走访任务。当我认真走访完建材终端市场之后，我突然有了一种久违的亲切感，并且越来越发现地板行业的终端市场更需要好好
5、来挖掘出一些具有一定指导意义的思想性的东西，并且，此举印证了我们正在推行的先做市场诊断生成报告再给客户实施培训的“半咨询式培训”模式的科学性，更加强化了我以后侧重于建材市场终端培训的信心。因此，在事隔几个月后的今天，当我开始越来越多地为建材客户提供终端培训的时候，我不妨根据这次难得的初次系统走访经历，在不影响为客户保密的前提下，抽样提炼出一份中国木地板行业部分终端市场的走访报告，在此与广大读者共飨。并且还将在以后陆续为大家奉献更多精彩智慧。二、概要：走访人：张会亭等6人走访时间：2006年5月2023日走访样板市场：（客户指定样板市场）北京玉泉营居然之家、丽泽桥蓝景丽家沈阳陶林居、百安居、家世
6、界、东方家园大连幸福家居世界、百安居、东方家园（注：大连没有家世界）走访报告撰写人：张会亭走访报告创作日期：2006年5月2425日（另有近200张现场拍摄照片，这里不再公布，将在培训授课时现场使用）三、走访问题初步设计在走访市场之前，我们初步拟定了下述十个具有一定典型代表性的问题，以便在现场向导购员提问，提问时尽量以普通顾客口吻，装作对地板行业是外行。在这里刚好可以供需要暗访市场的朋友参考。（注：不见得在每个卖场，对每个导购员都把所有问题全部提到，并且在实际走访交流中还会有即时调整，以达到“暗访”的真实感）：1、 多层实木复合地板一般是怎么做成的？究竟有哪些优势？多层实木复合地板的层数究竟是
7、多了好还是少了好？考察导购员对产品基本性能的熟练掌握程度。（这里也可以问导购员实木地板或强化地板的产品优势，核心目的是关注产品卖点）2、 你们的地板用的是什么漆面？耐磨程度如何？顾客关心耐磨度，非常容易提及的问题，考察导购员对顾客常见问题的熟练程度和回答技巧。3、 你们的产地究竟是哪里？自从欧典的“德国门”事件以后，消费者对地板的出处非常敏感。4、 你们“莱茵阳光”和“圣象”究竟是什么关系？或者你们“安信”和“生活家”究竟是什么关系？或者你们对外打着“北美枫情”的牌子，为什么宣传册子上印的却是“三月枫”？这是多品牌的相互关系问题，以及品牌与企业的关系问题。考察导购员对企业品牌的理解力和回答能力
8、。5、 你们的地板究竟比其他牌子好在哪里？考察导购员能否充分准确描述出本品牌的竞争优势。6、 你们这个颜色不好看，并且尺寸太窄！考察导购员对顾客抱怨的处理技巧。7、 我家阳台上也想铺木地板，长期风吹日晒，会不会被风干或退色？考察导购员对顾客突发性奇怪问题的处理技巧。8、 你们的这个价格，是全包服务的价格吗？还能不能再便宜？考察本品牌的价格坚挺程度和导购员对价格杠杆的运用技巧。9、 买你们的地板有什么优惠或者促销赠品吗？顾客除了关心价格，当然还很关心优惠活动和赠品，这里考察导购员对促销杠杆的运用技巧。10、 今年315，都知道欧典地板出事了，对你们冲击有多大？你怎样看待欧典地板的这回事？个别顾客
9、可能比较关心行业新闻，这里考察一线导购员的危机管理与应对能力。四、卖场分类走访方式带着上述基本问题，我们分头先后走访了北京、沈阳、大连三地的地板卖场。其中北京居然之家、北京蓝景丽家、沈阳陶林居和大连幸福家具世界是属于集约化门面租赁式专卖店卖场，而百安居、家世界、东方家园等都属于大型综合建材超市。对于前面的专卖店，我们采用的是“先暗访再明访”的形式，而对于后面的超市，则采用持续暗访的方式。卖场分类走访方式表：五、对导购员的综合观察在整个走访过程中，我们明显感觉到专卖店的导购员对厂家的归属感要强于超市导购员。而超市则刻意淡化了厂家的概念，却强化了“店员”的概念，给人一种浑然一体的“大家庭”感觉。不
10、过，仅仅是对专卖店而言，行业的景气、店面的销售效果、导购员自身的个性特征等各种因素彼此之间都会有很大的影响。就拿沈阳和大连几家卖场的几名典型导购员来讲，他们的工作状态又有一定的区别，而这种区别则带有一定的代表性。例如：导购员A，某专卖店导购员。经验老道、对顾客有敏锐的观察分析能力。是一个不甘平庸、追求自我成就感的人，又有东北人特有的豪爽豁达。但由于整个卖场生意冷清，建材品种单一，不能给顾客形成一条龙采购便利。所以，无法实现成就感，有一种“英雄无用武之地”的失落感觉。以至于情绪低落、甚至有辞职打算。不过，从客观上讲，他的忠诚度很高，很仗义，尽管有请求公司调岗的强烈要求，但因公司尚未物色到合适接替
11、人选，于是继续好好干。导购员B，某专卖店导购员。至今已有4年地板销售经验。熟悉本品牌产品知识、熟悉顾客采购流程。对品牌的忠诚度很高。勤奋好学、乐观自信、文弱温和、踏实努力。并且始终保持职业微笑，对顾客没有厌烦表现。并且对产品的颜色、尺寸等改进也提出了一些非常中肯的建议。但对个人的长远发展方向还比较迷茫，不知道多年卖地板以后还能做什么。导购员C，某建材超市导购员。见到顾客主动迎上前来，对顾客非常热情，后来了解得知，原来超市里有要求，见到顾客如果不积极服务会被领导处罚。该导购员自身所穿的工作围裙上印有“您好，我是”字样，不过从整体来看，他的这种服务形象更像是一种职业化培训效果，并且有时候一直跟在顾
12、客身后反而可能会引起顾客的不自在而快速离去。六、建材行业的宏观观察与店面销售景气的深度分析：（张会亭独特视角观点21条）通过对上述各类卖场的明察暗访，我们初步得到如下几点典型结论：1、 从宏观来看，建材行业属于“冷关注行业”，在消费者没有需求的时候，他对这个行业很少投入什么关注，并且由于普遍缺乏持续的关注和比较，所以，对各类商品的价格敏感度也极低。（不知道原来卖什么价格，也就当然不知道现在卖的是否便宜）。2、 而一旦消费者有了需求之后（比如自己家里遇到装修），则往往呈现出“短期爆发式关注”。并且有非常明显的预算方案和购物比较意识，还有明显的购物成交意向。（这一点颇有医院的风格：没需求就不会来，
13、来了就必定有需求）3、 正因为建材行业属于“冷关注行业”，所以消费者普遍不懂行。这一点包括我本人在正式接触并介入建材行业之前也是如此。所以，在等到真正有了需求之后带着一定的费用预算方案来进行采购的时候，由于顾客与导购员的专业程度的极度不对等，往往会受到现场导购员的“忽悠”而最终超支。（这一点又非常具有婚纱影楼的风格，本来计划花很少钱拍婚纱，到结果往往花了大钱抱回家一堆相册）4、 正因为消费者普遍不懂行，所以才更需要导购员的专业性和流畅性，并且大多数顾客在采购建材产品的时候都有明显的匹配现象。即，究竟采购什么样的地板，再看看他采购什么样的卫浴、什么样的墙漆、什么样的家具、什么样的装修预算款，这些
14、因素的品位和价位都具有明显的一致性和匹配性。因此，这也为导购员对顾客需求的捕捉和顾客信息的存储提供了重要参考依据。5、 就店面陈列而言，专卖店装修效果越来越豪华，越来越走向居家生活化的真实还原演示，着重肩负“形象展示”的第一要务；而超市陈列则越来越向上进行“纵深立体化”发展。不过如果仅从地面空间展示效果来看，超市则显得更为简约实用，以“购物便利”为第一要旨。6、 店面装修的豪华以及产品陈列的美感与否，并不是直接影响销售效果的最关键因素。看来，产品系的齐全程度能否给顾客形成“一条龙采购便利”则成为销售景气的重要影响因素。所以，超市以其产品集群的采购便利优势，人气自然要比专卖店更旺。7、 无论是专
15、卖店还是超市，所销售的品牌都实在太多太滥，还没有形成像家电行业一样真正意义的“寡头领导品牌群”。所谓的品牌梯队阵营大多数都是厂家自己认为区隔的，而这一点对消费者来讲则没有太明显的品牌界限印记。8、 消费者对各品牌地板采购时无所适从，大多数消费者没有明确的品牌识别和指定认购概念。面对如此众多的品牌和树种材料，大多数情况都是听从导购员的即时建议，然后在几家品牌中对比选购成交。9、 通过对部分现场顾客的即兴访谈，有相当一部分顾客通过央视等电视广告的传播效果来认知地板品牌的知名度和企业实力。电视上广告播出频率越高，这部分顾客就越认为是名牌。相反就认为是杂牌子。对同类地板产品的名牌产品，他们愿意付出更多的价格，这也侧面印证了圣象、欧典等品牌价格偏高的原因。10、 出于对产品价格和性价比的主要考虑，消费者在选购地板时的首选效果通常是：强化地板实木地板实木复合地板其他。11、 大型专业化建材超市对导购员的统一管理效果要远远好于专卖店甚至是旗舰店。但专卖店的导购员培训未必弱于超市。由此可见，“前期的集中培训”与“后期的疏于管理”也成为导致专卖店导购员管理松散的重要根源。（例如我在走访时曾遇到有女导购员带孩子上班，还有个别品牌的导购员由于专卖店生意冷清而一起打扑克，这在超市里显然是不允许的。相反超市里导购员如果
