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1、出版业社群营销模式分析-营销论文出版业社群营销较之其他行业起步晚、整体水平滞后，目前尚未形成统一的营销模式划分标准。现有研究中，多是就社群在出版营销中的典型应用进行营销模式总结，如据此将出版业社群营销分为体验营销模式、品牌营销模式、整合营销模式三种，这一定程度上存在各营销模式之间界限不明、特性不显的缺陷。本文尝试从理论层面对出版业社群营销模式进行重新分化。结合出版业社群营销实践，本文认为可以围绕社群日常运营、营销产品归属、社群平台开发这三个关键情况，将出版业社群营销模式划分为两大类、四小种的层级结构。社群日常运营。出版企业是出版业社群营销产品的生产者，但出于资金、技术、经验等方面的考量，出版企
2、业可能会将社群营销这项业务“外包”，出资购买已成品牌和规模的相关社群ID内的营销推广服务。即根据社群日常运营者与营销产品生产者是否具有同一性，可以将出版业社群营销分为合作性社群营销和自营性社群营销这两大类新型模式。营销产品归属。在合作性营销模式下，出版企业外部的专业社群参与到出版流程当中，根据该社群运营者与出版企业之间是否存在产品所有权交易，又可将合作性营销模式具体细化为第三方垂直经营的自媒体社群营销模式、经营获利为目的的大V社群营销模式。前者模式下，自媒体通常扮演图书产品中间商的角色，向出版企业购买产品进行二次加工包装后，再供给社群用户；后者模式下，大V社群则更类似于一个广告平台，主要职能是
3、以软文等形式网上推销，图书产品的具体购买、实物配送、售后服务一般不在社群内进行，而是通过引入外部链接由出版企业自行负责。社群平台开发。自营性营销模式中的出版企业自行开展社群运营，某种程度上与我国出版行业进程中出版社自办发行的历史更迭相符。但是支撑社群运营的社群平台开发者是否属于出版企业内部，或与出版企业存在技术雇佣、买卖关系，使得自营性营销模式又存在基于外部平台的公众社群营销模式、自主研发建设的原生社群营销模式之分。前者模式下，出版企业在微信、微博、知乎等由互联网公司提供的公众社群平台上开设社群账号；后者模式下，出版社自建社群网站或移动APP。以上营销模式在当前的出版实践中不断发展完善，逐渐形
4、成了区别占领细分目标市场、彼此又联动发力的出版业社群营销格局。出版企业在选择营销模式时要注意把握不同营销模式特性，既符合自身企业发展实际，又能对具体营销模式中的优缺点采取有效举措“趋利避害”。1.合作性营销模式合作性营销模式中，出版企业通过合理“价格”支付跳离出社群营销的实际运作，转而专心于内容生产。这符合专业化分工的要求，成本较低，甚至凭借外部成熟社群能在短期内收获“爆炸式”营销效果。但是未来社群将成为企业各个环节的生存常态，而不仅仅是一个销售渠道，完全依赖外部支持参与社群营销不利于出版企业顺应移动互联网时代趋势成长。其细分模式方面：第三方垂直经营的自媒体社群营销模式采用品牌、名人背书，往往
5、依靠一名主持名人、意见领袖发声，自上而下向社群用户传递信息。因为自媒体上游拥有绝对的话语权，在整个社群内部处于垄断地位，故能做到在营销中抛却价格折扣而正价销售，从而有利于凸显和维护图书产品的内容价值。但独立的第三方自媒体往往出于自身利益考虑，会要求出版企业给予图书首发或销售的独家权利，限制出版企业其他社群营销的开展。经营获利为目的的大V社群营销模式基于内容推荐方式展开营销，能通过社群分享形成多维化广告展台，最终引流社群用户到出版企业电商入口。大V社群为维持内容的新颖性与社群内部的活跃度，对图书产品的主题一般没有明确限制。但是出版企业与大V社群之间通过销售转化率来进行利润分成，容易造成社群空间内
6、一味逐利的“传销”式信息转发，致社群成员反感甚至降低对图书产品的好感度。2.自营性营销模式自营性营销模式意味着出版企业要就每一个产品或项目的社群营销全步骤完全负责、实时参与、反馈评估。在社群运营实践中，出版企业能获取社群用户的重要行为数据，反哺上游内容选题策划，利好下游读者服务改进，从而带动整个出版流程良性循环；同时能摆脱外部合作中对方的各项限制，行动自主性提高。但社群营销运作要求全天候、实时性在线互动，且随着社群红利减弱，成功运作社群需要出版企业投入更多的资金与人力。其细分模式方面：基于外部平台的公众社群营销模式具有低进入门槛的显著优势，出版企业能够通过简单的ID申请，在当前互联网企业创设的
7、完备社群生态圈内多方出击，迅速掌握社群运营的基础技巧。但公众社群平台的泛化性特征可能无法适应图书产品的独特营销需求，其服务功能设定也受制于背后的互联网企业。容易使出版企业间社群营销手段趋于同质化。自主研发建设的原生社群营销模式能让出版企业最深入地把握、延展社群营销的外在价值，各项社群服务与功能可以随着营销需求量身定制并及时调整。但资金与数字技术不足是出版企业自建社群的最大障碍，即使如国内大型出版集团通过雄厚资金、外聘技术人员解决了社群平台的初始搭建，也可能因社群营销的获利潜伏期长、整体效益无法估测而运作压力倍增。出版企业具体应用何种营销模式，受企业规模、产品类别、目标市场等各种因素现时状态的影
8、响。此外，各种社群营销模式之间并不具有排斥性，出版企业可以综合应用多种营销模式，快速实现社群营销领域突破发展。1.合作性营销模式下的典型应用第三方垂直经营的自媒体社群营销模式，以“罗辑思维”“凯叔讲故事”“吴晓波频道”等自媒体为典型，多出现在社科、少儿、财经等小众细分图书市场。而经营获利为目的的大V社群营销模式，则主要有文化类公司打造的阅读分享平台“十点读书”和“未读”等，以及互联网主体打造的微商平台“大V店”“有赞”等。这些社群在运用合作性营销模式中，以下方面较为出色：用户群准确定位。根据用户需要的价值类型及情感附着进行用户群定位，如“凯叔讲故事”以讲故事为入口进行儿童类图书及其他文化产品的
9、推广销售，其定位于3-8岁儿童；“Michael钱儿频道”依托喜马拉雅有声平台讲述上千部中外经典绘本故事，并以创办人家庭教育实际经历生动化讲述儿童学习教育与家庭教育，成功驻扎高知父母群体。富媒体内容展现。社群内容展现需要综合运用文本、图片、音频、视频等多媒体手段，如“罗辑思维”将文字产品作为视频、音频形式的延伸和补充，主推每日一分钟的简、精、深语音，从而在众多自媒体中独树一帜，迅速吸引用户眼球。多社群引流联动。社群经济强调互联网环境下的多方联动、效益互补，如著名财经作家吴晓波凭借“吴晓波频道”迅速集聚粉丝，从订阅号到QQ群，再从QQ群演化出众多兴趣小组，成功通过腾讯系列社交软件营造逐级驱动、层
10、层嵌套的高黏度社群。利益链分割创新。采用合作性营销模式牵涉到上游出版企业与具体社群营销者的利益链分割，主要如“罗辑思维”采取一次性产品买断，后进行二次包装并主导出售价格；“十点读书”多附上出版企业图书购买链接供用户自行选择，出版企业根据社群的销售转化率支付“广告费”；“大V店”“有赞”则基于微商平台发展社群用户个人为下线代理商，通过个人分享链接完成的订单，可以得到相应佣金。2.自营性营销模式下的典型应用无论是基于外部平台的公众社群营销模式，还是自主研发建设的原生社群营销模式，都可使得出版企业实现图书产品生产、社群营销的一体化管理，为社群服务功能的扩展开辟了无限可能性。在当前阶段，出版企业该类社
11、群营销手段更趋于隐蔽性，而主要通过特色、便捷服务吸引用户，以求社群规模的扩张：全流程购书服务。包括线上线下联合的新书推荐、库存查询、地址导航、快捷支付、实物配送、售后服务等，如青岛新华书店基于微信公众号建立了全国第一个微信书城“青岛微书城”，实现了以用户为中心的众多增值服务，激活传统发行渠道资源；中国建筑工业出版社建立了囊括连锁建筑书店系统、新华系统、各级代理商在内的大型QQ群，完美协调了跨地域、跨等级的图书分发，提高了新书铺展效率。主题型社区交互。主题型社区供用户自由发言交流，是图书产品内容价值激发与增值的重要社群形态，如民营书店单向空间通过APP“单读”“微在”等，发起出版物主题讨论、设置
12、投稿福利，推动多部畅销书诞生；人民教育出版社抓住其教育出版领域的专业性地位构建人教论坛，实现全国教师和学生之间的教与学沟通，以配合教材图书的教学、使用。参与感活动设置。具有参与感的创新性活动是吸引用户进入社群的敲门砖，从而为社群营销奠定基础，如皖新传媒旗下的“皖新读书会”在预售图书微信力量营销上采取轻众筹，用户摇一摇活动随机产生支付金额，剩余款项通过分享让好友来帮忙，借人际传播带动用户迅速增加。整体而言，出版业社群营销较之其他行业较为滞后，但也不乏一群先行者积极围绕上述两大社群营销模式创新实践，并已取得醒目成绩，从而成为出版企业社群营销风向标。今后，参与出版产业链各环节的出版企业，都应该牢牢把握、不断调整出版业社群营销模式构建，以充分享有未来社群大营销之红利。1.郑清元.从到:移动社群如何重构社交关系与商业模式M.北京:人民邮电出版社,20XX.2.吴国威,杨玲.出版产业的三种社群营销模式J.出版广角，20XX(Z1):136-137.3.肖洋.英国出版社社群营销转型启示J.中国出版,20XX(10):50-54.柏雯
