东莞高尔夫国际度假山庄项目核心主题策划

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1、 东莞高尔夫国际度假山庄项目核心主题策划东 莞 高 尔 夫 国 际 度 假 山 庄项 目 核 心 主 题 策 划 目录一、项目开发核心建议21.我们卖什么？22.我们的核心竞争力在哪儿？2二、营销核心思想策划41.高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。42.项目品牌形象定位6三、项目推广方案71.推广策略原则72.传播感念83.传播渠道94.推广目标（模拟时间）95.项目个性形象的塑造概念传播 + 视觉形象106.各阶段工作内容（模拟时间）13四、项目主题整合推广方案141.“高尔夫假日会”推广名142.本项目周边环境全面解读，演绎：观山、观水、观天下143.自生态社区“观山、观水、观天下”带给市场

2、的是154.整合形象建设、形成深圳、东莞、香港三地品牌营销155.自然的、生态的（环境），令人向往的山水休闲度假生活166.“山水相约”系列推广活动167.“高尔夫假日会”环境推介专家研计会16五、项目整体营销策略大纲171.营销策略大纲172.销售执行方案框架17六、深圳、香港、东莞三地联合销售策略191.目标客户定位192.销售方式213.外销初步推广策略23一、 项目开发核心建议1. 我们卖什么？（1） 我们卖一种生活方式5+2休闲度假生活，高尔夫运动生活； （2） 我们卖一种自然资源森林公园，山水情怀；（3） 我们卖产品的规划设计森林中度假山庄，超凡的森林建筑景致；（4） 我们卖一种文

3、化高尔夫品位文化，青山碧水旁与自然对话；（5） 我们卖专业的服务尊贵、舒适、体贴。2. 我们的核心竞争力在哪儿？（1） 价格优势比赛维纳的价格更低（7000 vs 13000）；（2） 设计优势建筑群体高低错落，层叠有致，自然与建筑的美学结合；（3） 管理优势引进星级酒店式物业管理模式，尽显业主尊贵；（4） 文化优势具有森林公园旅游、度假与高尔夫品质的生活文化；（5） 环境优势同赛维纳相比，更具自然特色，紧靠东莞观澜高尔夫球场， 尽享森林公园山水豪情，自然的登山旅游资源，青山绿水，果岭飘香的超凡生活环境；（6） 综合优势比浪琴花园更具竞争力：环境上森林公园与高尔夫的有利结 合、自身主题山水环境

4、的规划，设计上公寓、别墅部分以度假模式设计，管理上酒店式物业管理更迎合业主的生活需求。通过上述两个层面的分析挖掘，我们的产品需要更为鲜明，更具个性色彩，更具文化穿透力，才能在市场竞争中凸显出来。因此本项目核心建议如下：（1） 倡导度假文化，走差异化路线，在休闲度假形态上有所提升，在具备高尔夫高尚生活品质的同时，明确提出纯自然生活的主题，以回避类似赛维纳的竞争；（2） 产品力要强，这主要体现在规划设计、景观气氛营造、户型设计等；（3） 销售力要强，营销要有针对性，有的放矢，不做无用功，这就要求销售执行力要强，要善于造势，引导市场；（4） 经营力要强，这主要针对配套服务，形成良性互动，以良好服务促

5、进形象的传播，形成口碑效应。二、 营销核心思想策划1. 高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。任何一个项目的运作，在实际操作过程中都存在不确定性，因此在前期的策划中须留有可选择的余地，本项目即面临这种问题，结合前面的基本面分析，在此确定以下营销核心思想：“将休闲度假升级为高尔夫概念度假休闲，在现有市场环境下，更具渗透力，也更迎合珠三角及香港人的休闲度假的理想追求。”（1） 森林公园，自然生态的胜地。森林公园本身是个大卖点，自然山水，生态园林，野趣天成。近年来，地理学界大力倡导的一种新型生态概念，是指无污染，景观、环境保持自然风貌的山水之地，是一种理想的度假之所。因此，这一概念一经提出，业界，尤其在建

6、筑界和房地产界，得到广泛响应。因此，本项目既然有得天独厚之珍贵资源，就应放大利益点，利势加以引导宣传其独特的生态环境。（2） 产品与自然“融合”，体现“森林生活”。这里强调的是一种适宜性，在项目开发过程中，不宜过分渲染人工痕迹，应更强调与自然相融合，无论是规划设计、建筑风格、园林布置都不要人为破坏地态地貌，保持自然环境的和谐统一，尤其值得注意的是立面色调不宜过于鲜明，而打破视觉景观的平衡。规划布局也不宜过于呆板，从而造成堆砌。在设计中，要导入“森林生活”的理念，将自然与房屋，房屋与自然融为一体，彼此共生，这才是现代意义上的“流水别苑”。（3） 目标营销，精确制导。很显然，本项目并不是面向普通大

7、众的产品，而是相对富裕的社会阶层，相对于本地经济发展水平，属于有钱有闲阶层，客户群体相对集中于香港、深圳、东莞区域的有休闲度假需求，或有打高尔夫爱好的群体，从目前市场调查的情况来看，香港人中退休公务员客户应成为最主要的目标客户群体，因此有了明确的目标客户，在营销推广方面就应该更具针对性，实效性，应采取精确制导、重点攻击的营销策略。（4） “戴帽”与“嫁接”。作为本项目的开发商，由于自身品牌效应不具明显优势，尤其是香港客户对大陆一般地产商的诚信怀有戒备心理，而且从稳妥角度考虑，他们也会谨慎行事，因此建议开发商在项目营销推广中，发挥人脉优势，对项目进行政策性包装，树立项目的权威性，如项目申请为“广

8、东省或东莞市休闲度假一级示范区”等，即所谓的“戴帽”。本项目在“戴帽”同时，也要善于借势，主要借观澜高尔夫球会的“势”，除了享受其会籍的权益外，还应考虑与其联手展开宣传和促销活动，这样即省时间，又省财力，而且事半功倍。2. 项目品牌形象定位本项目应该界定为“珠三角最具森林特色的休闲度假山庄”，将其中的“森林建筑”和“纯自然、休闲、度假”作为核心卖点展示出来，以此来区别于周边现有项目的正面竞争。对外宣传以项目名作为项目品牌形象，如“高尔夫假日会”，此案名以假日经济为依托，号召人们劳逸结合，懂得享受生活，分享快乐，在假日里偷闲，在假日里回归自然。在这里，可以享受到真正闲云野鹤般的自由度假生活。“高

9、尔夫假日会”的中心点在于“在假日里我们于此相会”。三、 项目推广方案1. 推广策略原则针对性要强，加大炒作力度，通过渗透式宣传，达到口碑广告的作用，发挥网络优势，依托发展人脉优势，横向传播。（1） 成立“高尔夫假日会”作渗透式宣传：（2） 项目营销过程中，通过诸多各种形式的活动，使各目标客户逐步靠拢，待时机成熟，本项目有一定认知度之后，再成立“高尔夫假日会”。并以此为契机，扩大社会影响层面，积极储备客户资源，予以培养、挖掘，以先期达到广告预热的效果。（3） 借助“高尔夫假日会”物业品牌。（4） 利用森林公园有利资源，组织“登山活动”、“攀岩活动”或“钓鱼活动”等，借活动之势宣传项目的生活，给目

10、标客户以最真实的感受，往往达到事半功倍的效果。（5） 该物业暂无品牌基础，在推广高尔夫假日会的同时，可以同时宣传地产。（6） 培养忠实客户，奖励以旧带新。（7） 一个好的产品后面有一批忠实客户，这是建立在对产品的满意工程基础之上。以口碑传播为核心，释放连环效应。（8） 以房展会和大型高尔夫或大型休闲活动为场所，把握时机打攻坚战。（9） 纯自然休闲生活模式研讨：（10） 通过崭新的主题式休闲生活方式的研讨，加大社会认知度，通过权威消费者业界专家的影响力，扩大宣传面，引领消费时尚。（11） 针对本项目的主力层面在外销市场，因此建议可考虑在香港人最热衷的赛马、旅游、高尔夫杂志上宣传，当然也同时可在观

11、澜球会杂志上作广告。（12） VCD、CDROM、4D动画。（13） VCD、CDROM便于普及推广，仔细查阅。4D动画，生动、逼真、形象，便于现场渲染、讲解，作全面细致的感性认识。（14） 网络信息传播（15） 将信息有效地发布于网上，便于更多人浏览。（16） DNI直邮。2. 传播感念山水悠闲度假生活寄高尔夫生活所在核心传播感念 休闲度假生活支持点自然山、水、风广域的森林公园独特的园林景观高尔夫高尚文化生活3. 传播渠道高尔夫度假生活项目现场包装报纸传播售楼资料户外广告导示系统、围墙、售楼处包装、样板房、水域园林软文炒作、软性新闻报道、硬性广告楼书、折页、单张、DM直邮、休闲生活手册户外广

12、告牌、车体、候车庭活动组织高尔夫活动、登山活动、钓鱼活动4. 推广目标（模拟时间）蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期强势销售期收尾清盘期持续销售期期通过概念炒作吸引目标受众关注，积累客户资源。通过导示形象、现场包装的建立，展示项目物业定位品质特征。建立项目的个性形象，增强目标客户的购买信心，内部认购力争别墅达到30%开盘通过硬性报纸广告阐述项目卖点，力争别墅销售量60%，公寓达到50%在启动深圳、香港及东莞购买欲后，带动大部分港人置业。力争总销售量90%抛售促销信息，挖掘新卖点促成尾盘销售。12月中1月中2月中3月中4月中5月中6月中 5. 项目个性形象的塑造概念传播 + 视觉形象（1） 项目个性

13、形象： 玩山，玩水，玩高尔夫高尔夫假日山庄本项目是一以山水为景观大环境，以高尔夫度假旅游的休闲生活为基调进行项目的价值提升，以酒店式物业服务管理为线贯穿整个生活，因此利用感念传播项目的特性是一个必要手段，一个新颖的概念只要符合目标受众心声，就很容易形成焦点，引起规模性探讨，目标受众关注率高，易于建立项目的知名度，传播项目特征。n 概念一；山水度假物业概念n 概念二：高尔夫投资物业概念（2） 视觉形象整个项目的视觉形象应该是个性化的统一，设计风格，色彩的统一，这样可与竞争对手区分开来，整体个性形象容易加深受众的记忆，易于传播。依据本项目的物业特征、和目标客户特征，在设计风格应体现高尔夫、森林公园

14、的山水品质生活的状态，和目标客户渴望的休闲个性生活，与“玩山，玩水，玩高尔夫”的品质感相对应。n 项目周边导示形象要点：在整体导示系统的建立中，一定要将项目的物业特征和品质感体现出来。诉求内容：u 主题广告语：玩山、玩水、玩高尔夫u 项目定位：高尔夫国际度假山庄u 形象画面主题：高尔夫生活品质u 户型特征：别墅，TOWNHOUSE和公寓 n 项目的现场包装要点：广阔的山水和度假山庄的建筑特色是本项目的最大特征，可以利用围墙将山的广博、水的灵秀充分的展现。诉求内容：将田园生活汇编成故事片段，利用围墙展示这里大山、大水、大自然的休闲生活，并可以引入高尔夫生活。n 售楼现场的包装感觉：本项目的售楼处应该尽可能的接近山水，建议采用通透宽阔的落地玻璃幕墙；内装饰素雅温馨，点缀以花草盆景，清风袭来（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风）散发阵阵的野花清香（野花芳香剂）。 通往售楼处的的通道口建议树立具有独特个性的方向标，例如：类似“漾日湾畔”的大风车。诉求内容：u 形象主题：高尔夫度假休闲生活u 卖点展版：送会籍、环境、配套、物管、户型、销控