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1、三全汤圆广告案例分 析 工商管理学院市场营销1341班靳国宝（201311208113）2014年5月18日摘要汤圆即汤团，宁波特产。作为汉族节日传统食物和中华名小吃，已经日益走进千家万户的日常生活，这种香甜的糯米美食也不再是只有节日才鲜见的罕物。这都要归功于时代的进步，中国食品行业的快速发展。中国各地的不同风味的汤圆都几乎被加工成速冻食品行销全国大江南北。不同地区的人民群众都能品尝各地的节日甜美。目前国内主要以三全、思念、龙凤、科迪为主要的速冻汤圆，占据百姓餐桌。中国的第一颗速冻宁波汤圆发明于三全，始建于1991年，其品质深受消费者欢迎！一句“三全凌宁波汤圆 ，味美香甜甜”，风靡大江南北二十
2、载。速冻汤圆的二次革命发生在2009年，以三全的“润汤圆”和思念的玉汤圆为代表，建立起高档系列汤圆。2010年三全的“润汤圆”，获得中国食品创新产品奖2011年三全公司乘胜追击，相继推出“果然爱”系列水果汤圆，再次掀起速冻汤圆理念创新高潮。三全食品以领头羊的姿态领导中国汤圆食品发展，把节日的美食走进寻常的生活。近年思念这个后起之秀大有赶超之势。这里就要以三全凌汤圆为例，做广告案例分析。三全汤圆的名气已经很大，但是广告还是需要时刻提醒消费者，而且广告已经可以脱离告知性的需要了。三全未来广告的方向应该在哪呢？我们会从案例分析中得出答案。关键词：三全凌汤圆 广告 三全食品股份有限公司目录前言 1一、
3、企业简介2二、 产品简介3三、产品和市场定位 4（一） 市场定位4（二） 产品定位4（三） 产品优势和劣势4四、广告制作目标5五、广告内容5（一）三全凌汤圆广告内容5（二）三全水果汤圆广告内容5六、广告效果6 （一）广告传播效果6（二） 广告营销传播效果6（三） 广告形象效果评价6七 、竞争对手7八、建议 7参考文献 8附汤圆调查问卷9前言本案例分析着重于三全系列汤圆广告内容的分析，以及与同类产品广告对比效果分析。之所以选择三全食品做广告分析，并不是我对三全汤圆有多了解，实在是首先三全食品公司成立于郑州，地域上会有较便利的了解，其次三全在广告宣传上也的确存在些许问题。就目前市场的知晓率也不难看
4、出。我在写这个广告分析的过程中不免借鉴和抄袭了一些资料和数据。也上网看了许多同行业的广告，做了详细的比较和分析，也做了相应的问卷和问访。当然工作的艰辛是不言而喻的，加上我本人并没有电脑和相关设备，对办公软件使用也不惯熟，加上专业课学习比较肤浅，没有形成较系统的知识网络。所以该案例分析难免漏洞百出，但是丑媳妇也总要见公婆，现在和盘托出敬请批评斧正，这对我个人成长进步肯定大有裨益，因此索性是不担心或怕什么的。无知无觉的做这些事情总会有些收获的。分析目的： 广告是一种商业活动，也是一门艺术，具有其他学科无法替代的独特性。在当今物质化、信息化并重的时代，如何形成一套更为有效的训练方案，培养优秀的创意能
5、力，是多年以来一直追求和渴望的。但可以肯定，知识灌输和照搬理论一定是行不通的。我们通过对市场已经投放的著名广告进行分析来提高我们对广告的灵感和创意，提高我们自身的分析问题的能力，和广告实践能力。 当然也期望我们自己的分析成果能够给三全食品有限公司一个提醒和借鉴，或是给同行业像思念、科迪、龙凤一个借鉴。事实上由于个人学习和能力的局限恐怕连高校的广告专业或相关专业的学习者们，也很难得到什么借鉴。就是有一点借鉴，我想自己就会很欣慰了。研究方法：该项案例分析主要基于市场营销学原理广告学理论，包括广告目标和定位理论、广告技巧理论。通过问卷调查的方法对广告效果（包括接收率、记忆率、销售增长率、广告增销率、
6、单位广告效益等）进行分析和评价。一、企业简介：三全食品即郑州三全食品股份有限公司前身是郑州三全食品厂，始创于1992年，创始人是董事长陈泽民先生，是一家以生产速冻食品为主的私营企业。1998年12月，郑州三全食品厂改制设立了郑州三全食品有限公司，2001年，郑州三全食品有限公司整体变更为郑州三全食品股份有限公司。2003年12月，公司与香港企业合资，成为目前私营企业中罕见的外商投资股份有限公司之一。公司合资后，外方注入了数千万资金，给公司的发展注入强劲动力，使之在行业里的优势更加凸显。三全公司是中国生产速冻食品最早、规模最大、市场网络最广的企业之一。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全
7、，自公司成立以来始终坚持“ 全面的质量管理 、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短十年，三全公司由当初的一个小厂，发展成为现今占地八万多平方米，拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业，公司现有员工2万多人，在全国有35个分公司、办事处及分厂。目前，主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、点心等为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量几十万吨。公司还在同行业中率先取得了自营进出口权，一个日产200吨的国际标准化大型出口车间已建成投产，产品已出口到北美、欧洲、澳洲和亚洲的十多个国家和地区。“三全食品”的发展，带动了整个郑州及河南省速冻食品行业的发展，使其成为我省的支
8、柱产业，郑州市也因此成为全国的速冻食品生产基地。同时，还带动了临近地区的农副产品深加工业、运输业，和劳动再就业的发展，仅郑州市年产速冻食品10万吨，解决就业人员5万人。凭借着先进的生产设备、一流的生产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占有率之榜首。公司被国家工商总局评为全国500家最大私营企业之一，全国520家重合同、守信用单位，全国质量管理先进企业；被金融系统评为“AAA”及信用等级企业，被省政府命名为“河南省速冻食品重点大型企业”、“河南省重点扶持的十家农副产品深加工企业”；被郑州市政府确定为“全国食品生产基地”；被国家质量监督检验检疫总局评为“国家
9、质量管理先进单位”。 2003年被国家九部委联合认定为“农业产业化国家级重点龙头企业”。2003年9月生产的汤圆、水饺被国家质量监督检验检疫总局评为 “中国名牌产品”。二、产品简介：全国第一颗速冻汤圆出自三全，三全凌汤圆连年被评为“全国消费者信得过产品”，1997年被国家六部委列入“中国最具竞争力的民族品牌”之一，被称为“华夏一绝”，董事长被称为“中华汤圆王”。三全凌汤圆获得了多项专利。三全凌汤圆销量连续11年在全国遥遥领先。三全已经连续9年在中央电视台投放电视广告。三全凌汤圆是最好的汤圆，三全凌汤圆整体特点:精心选料，细心研制，工艺独特;外形饱满,珠圆玉润；煮不荤汤，食不粘牙，不粘碗筷；皮绵
10、软滑糯，馅细腻柔和，皮薄馅大,薄而不漏,入口流馅,油而不腻,香甜可口。素以创新称道的三全食品，再度掀起了一场“汤圆变革”三全新派汤圆，全新问世。作为汤圆行业的翘楚，三全食品已累积了深厚的创新经验。2010年，三全食品推出的果然爱水果汤圆，一经问世，即已震惊业界。在此之前，或许谁也没有想到，“汤圆”这一传统食品，竟会绽放出全新的风采。事实上，惊人之举的背后，凝聚着三全食品慎重的战略思考：从口味的研发，到市场趋势的调查，众多缜密的环节，方才成就了“果然爱”的独特产品定位，一举占领了时尚化的高端市场。正是基于这样的产品创新，三全食品，在传统汤圆的饱和竞争中，开辟出了一块蓝海。如今，“创新”已将融入了
11、三全食品的血液，成为品牌的独特DNA。 将“创新”视为企业的核心竞争力，延续创新基因的三全食品，今年再度推出了“三全新派汤圆”这一全新的产品系列。作为三全果然爱水果汤圆的“兄弟”产品，三全新派汤圆，再一次改变了消费者对汤圆这一食品的传统认知：从内馅到外皮，新派汤圆，焕然一新。依赖于冷冻冷藏技术的长足进步，原本只出现于元宵节餐桌的汤圆，已经逐渐成为许多家庭选择速食产品的首选。而传统单调的咸、甜口味，也让许多人将汤圆视为餐点或调剂，限制了汤圆食品的市场。如何让汤圆成为人们都乐于接受的主食，是三全食品思考的初衷。历经数十次的口味调配，三全食品最终确立了“菜肴+汤圆”的跨界创新方式，甄选出“梅菜扣肉”
12、、“芽菜烧肉”、“笋衣烧肉”等南北风味的名菜馅料。现烧名肴入馅，所赋予的新奇美味，从唇舌到味蕾，皆尽让人沉醉。如果说菜肴与汤圆的创新，是“旧元素的新组合”，那么，三全新派汤圆在表皮上的用心，则是“继承传统的再创新”。精选泰国进口糯米粉，辅以先进的研磨工艺，创造出的Q弹香醇表皮，裹藏起不显油腻、美味新鲜的名菜内馅，完美口感，轻咬之间，浓香便已四溢经典与经典的碰撞，调和出的，正是全新的、前所未见的经典。三、产品和市场定位（一）、市场定位：三全汤圆丰富的品类几乎能满足各种不同口味需要的人群。这正满足了都市追求时尚，喜欢新鲜事物的90、80后，因为三全做到了传统美食的继承与创新，所以事实上一些年纪较大
13、的人群甚至是退休的老人都会成为三全的市场人群。整体说来主要集中在城镇消费品位较高的人群。下面具体谈一下三全不同品类汤圆的定位人群。三元的这一定位恰符合了市场细分的原理。（二）、产品定位：果然爱水果汤圆是针对都市小青年一代，包括80、90后，他们懂得享受生活，追求时尚。水果汤圆口味丰富，新鲜的各种水果口味可以满足他们挑剔的口味需求。 三全凌汤圆是相对比较传统的一类品类，也是三全较早的汤圆品类，产品简介中对其品质也做了简单的介绍，它也在国际上获得过奖项，这类产品就定位在传统这个概念是百年不变的节日的味道或者说是家人团圆的味道。它的定位群体我想就应该是全体国民，我们整个民族有节日就有汤圆，有团圆就有
14、汤圆。菜肴+汤圆这种口味新颖的汤圆迎合了许多求异者的目光，是每个吃货都会感兴趣的汤圆，它也具有丰富的菜肴口味，这些菜都是各地菜系的名菜，即使你吃不起这些菜，这些汤圆你肯定消费的起。所以这个品种定位于口味比较独特的求异者，和对国内菜系品牌菜比较好奇的人群。（三）产品优势和劣势三全汤圆的优势：口味丰富：黑芝麻、黑糯米、桂花、巧克力、芝麻、荠菜、瓜子、玫瑰豆沙、豆沙、花生、山楂、清真、鲜肉、低糖、豆羹、米酒；新品又推出各种水果味和菜肴味，新鲜好口感，味美多营养。煮食方便,省了很多不必要的麻烦。 劣势：相对家庭自制食品来说口味欠缺。多糖易发胖。久煮易烂。四、广告制作目标(一） 产品的市场占有率在产品导
15、入的一年内，提高20%，对思念、龙凤等大品牌构成威胁，抢占其原有的市场占有率。在计划中，这一年的产品扩大规模的时期，将是我们广告投放量较大的时期，希望三全知名度进一步扩大，市场占有率提高20%。（二）产品的知名度达到近90%，在全国市场，知名度要提高到80%以上。（三）消费者以“三全”系列汤圆为第一品牌率达到40%以上。（四）消费者以“三全”系列汤圆为第二品牌率达到50%以上。五、广告内容（一）三全凌汤圆广告内容1、母爱家的温馨日常篇：广告语：幸福的感觉就像三全凌汤圆的甜美，口感滑润细腻，香甜四溢，让我丝丝萦绕，回味无穷。三全凌汤圆味美香甜甜。场景描述：三全凌汤圆母爱篇给我们展示的是一对美丽大方的母女家庭的温馨的场景，主要演员蒋雯丽喂食可爱的女儿和自己品尝汤圆的场景，充分表现出家庭的温馨和汤圆丝滑可口香甜。代言人分析：蒋丽雯在演艺圈内不仅是演技声名赫赫，而且是极少绯闻的正直的实力派，他的母亲形象是深入人心的，给人一种美丽大方亲切慈爱的形象。2、回家篇：回家篇广告词；没有你爸妈的心不会满，大家的圆不能团，回家吧。幸福和快乐
