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1、 徽商御花园项目品牌策划报告 前言： 经过了近两个月的前期研究，我们可以看到在明年巢湖市中心将出现一个超大型高尚 居住中心，其将是引领巢湖全新居住生活的一个大型的综合居住社区，成为巢湖所有“显 贵一族”所梦寐以求的居住，我们将命名这个项目为： 徽商御花园 这是我们对项目美好的期望，项目的背后有一个明晰、独具特色的广告策略为依托， 同时结合“徽商集团”的企业品牌优势，提高“御花园”项目品牌公信力，在以下的篇幅 中，我们将阐释我们对“徽商御花园”项目的理解及广告推广思路。 1) 项目核心竞争体系骨架图： 2) 初步推广目标建议： 徽商徽商御花园御花园 地段优势地段优势产品优势产品优势企业品牌企业
2、品牌 当地浓厚的小王庄情结当地浓厚的小王庄情结 城市中心显赫地段城市中心显赫地段 企业当地资源整合优势企业当地资源整合优势 多年开发项目成功经验多年开发项目成功经验 现代简约风格建筑现代简约风格建筑 世界四大宫廷主题园林世界四大宫廷主题园林 强大的商业配套系统强大的商业配套系统 优势品牌合作联盟优势品牌合作联盟 领先的营销展示模式领先的营销展示模式 市场铺垫期 2006 年 11 月-2007 年 1 月 蓄水期 2007 年 2 月-4 月 公开发售期 2007 年 5 月（4 万平方米） 一期公开强销期 2007 年 6 月-7 月 二次公开蓄水期 2007 年 8 月-2007 年
3、9 月 二次公开发售期 2007 年 10 月（5 万平方米） 尾货强销期 2007 年 11 月-12 月 （根据项目开发及销售计划安排实施，同时根据项目竞争对手的销售计划考虑进行宣传） 3) 营销推广核心思路： “强势推广，集中引爆” 1）“强势推广” ；选取巢湖当地传播力最强的户外、电视以及品牌活动作为本项 目三大传播核心渠道，务求将有限的费用发挥最大的传播效果，引起社会的广 泛关注，短期内迅速树立项目品牌；同时配备公积金对账单邮寄广告、短信广 告、巢湖日报等小众媒体作为本项目的辅助传播渠道； 2）“集中引爆”：一方面媒体渠道上选择核心主流媒体进行集中传播，另一方面 在销售节点上也围绕“
4、五一”和“十一”两个节点进行集中引爆，大规模的传 播和营销，迅速树立项目的品牌知名度和品牌公信力。 1. 核心目标人群定位 1.1. 核心目标人群定位 根据我们前期的市场定位报告当中，我们可以清晰地看到，本项目未来的客户 群体主要是巢湖当地的高端收入阶层以及当地具有一定社会地位的成功人士。因此 客户具有一定的社会地位与身份的优越感，希望得到社会的肯定与认同；同时在他 们的原本的生活基础上，生活的需求已经逐步向生活精神层面上转变，他们愿意比 别人支付得更多，希望体现自己在巢湖当地“高人一等”的社会地位。 针对以上研究，我司提出“徽商御花园”的目标人群定位主要定位为：“巢湖 本地企事业单位中高
5、层管理人员、私营业主以及政府中高层管理人员”等高端客户 为核心诉求对象；（拆迁户不作为传播重点的诉求对象。 ）根据我们的研究以及对目 标客户消费习惯的模仿，希望能够更加准确地进行传播的定位，务求在最大限度上 打动我们的诉求目标对象，引起目标客户的共鸣，促进销售。经过我们的研究，我 们认为本项目的核心目标客户定位为： “巢湖显贵一族” “巢湖显贵一族”定位诠释： 他们一般为 3550 岁城市居民，在巢湖当地各个领域的占据绝对的领 导地位。随着社会经济的不断发展，实物消费、信息消费、健身消费将会有 很大提高，特别是资讯型参与性消费的比例将越来越大，对高层次的消费需 求越来越强烈。 “显贵一族”目标
6、客户一般的共性如下： 1）他们年龄一般在 35-50 岁之间，一般为一家三口，在巢湖当地属于 高端收入人群，家庭年收入在 6 万以上； 2）他们是巢湖当地各个行业的领导者，属于巢湖的最高段消费阶层； 3）他们对要求改善居住的要求非常明显，希望能够获得更高质量的生 活； 4）他们希望得到社会的认同和尊重，希望能够显示自己优越的社会地 位； 5）他们是比较矛盾的，一方面喜欢炫耀自己，希望别人对自己投来羡 慕的眼光；另一方面又不敢太张扬，害怕自己受到社会相关的“约 束” ； 他们是创造财富的主力人群，但是他们并非社会中的最高端客户，而是处于已 经实现从“温饱型”向“享受型”转变的群体，希望体现自
7、己的品质和品位。 1.2. 解读目标消费群 1.2.1. 人文气质 我们的目标消费群体，所要购买的楼盘必须有自己自身的人文气质，体现项目 独特的人文和品位，这样才能够体现出目标客户的消费习惯，为销售提供最直接有 效的客户支持。 在高速发展的信息时代，每一个人在追求自己个人价值的同时，也希望在精神 上得到一定的满足，找到精神与传统价值的触碰点。而作为终身居住之地，就需要 能够在那里，让人随时随地的感受所带来的人文气息。针对以上对“巢湖显贵一族” 的分析和理解，我们可以看出，该项目的目标客户需要彰显自己的品位和地位，他 们希望能够树立自己“与众不同，高人一等”的社会地位，同时他们也愿意为此支 付得
8、更多，因此我们需要为项目设定特定的人文气质，满足目标客户的个性需求。 1.2.2. “巢湖显贵一族”行为特征研究 在满足了基本的生活要求外，人们希望将自己的生活品质达到更好。 而提高生活品质往往让每一个家庭首先想起，彰显自己的品位和地位是我们所 设定的目标客户的共同追求。所以我们在后续的传播过程当中，主要围绕这一观点 来展开“御花园”独特的传播方式，务求引起目标客户的共鸣。 目标客户特点总结 （详细见定位报告） 1.2.3. 目标人群研究综述 根据以上的综合分析和研究，我司认为在后续的传播观念当中，主要围绕以下 三个方面进行传播，这样才能够打动我们的目标客户，主要体现在： a)由于本项目所
9、设定的“显贵一族”具有一定的经济实力，本来“民以食为 先”的观念已经发生了一定的改变，他们希望显示自己独特的消费品位和 社会地位，因此我们把这方面作为我们的核心传播诉求，引起目标客户共 鸣； b)“小王庄”的地段优势在巢湖当地消费者当中是具有很高的认同度的，他 们认为这是巢湖当地最好的地段之一，因此在后续传播当中也需要突出项 目独特的地理位置优势，提高项目市场的认同度和品牌知名度； c)差异化的“世界级皇家宫廷园林”主题定位，这将在一定的程度上体现项 目的独特优势，是我们产品传播的基础；其所塑造的“皇脉人文特色”一 方面能够体现项目独特的定位，另一方面还可以区别于市场上其他竞争对 手。 2
10、. 项目品牌形象定位 2.1. 品牌形象定位核心元素 根据以上的综合分析，我们不难看出，本项目的品牌形象定位主要元素提炼如 下： 2.2. 项目品牌形象定位 项目形象定位的一般有遵循以下五个基本法： 规模上：能直观体现市中心首席豪宅社区的定位 徽商徽商御花园品牌形象定位御花园品牌形象定位 资源整合 皇家园林社区 高兴价比产品特点 高端精品社区 掠夺市场 巢湖市中心社区 产品条件基础产品条件基础产品条件基础产品条件基础客户需求基础客户需求基础客户需求基础客户需求基础 他们需要彰显自己的身份 他们需要高性价比的物业 他们对小王庄区与认同度比较高 他们崇尚自我增值 他们需要获得社会的认同 嫁接嫁接
11、催生催生 内涵上：能包容“世界皇家园林风情主题”定位要求 时间上：不会随着时间的推移而衰落 特征上：在同城楼盘中保持鲜明个性 心理上：能让目标消费群得到充分的满足感 无论从哪个角度去思考本项目的形象定位，最终都可以回到这五点上来反证。 在此，对本项目的市场定位进行一个简单回顾： 其实，以上这些概念已经将本项目的形象定位阐述得较为清晰了，但落实到本 项目的形象定位语时，需要把这些概念进一步融合、模糊、提炼，因为需要考虑尽 可能避免这些概念在形象诉求时的消费群认知障碍风险，而项目的市场定位思路则 不受影响，仍按以上所分析阐述地进行。结合我司前期“巢湖首席高档住宅社区” 的项目定位以及“世界级皇
12、家园林豪宅社区”的核心产品开发定位，我司认为本项 目的品牌形象定位如下： 按照这种推导思路，本案的品牌形象定位为 一个与国际现代建筑接轨的社区一个与国际现代建筑接轨的社区一个与国际现代建筑接轨的社区一个与国际现代建筑接轨的社区 一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区 一个最值得炫耀的名流交际平台的社区一个最值得炫耀的名流交际平台的社区一个最值得炫耀的名流交际平台的社区一个最值得炫耀的名流交际平台的社区 一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住社区一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住
13、社区一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住社区一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住社区 一个代表巢湖首席高档精品居住的社区一个代表巢湖首席高档精品居住的社区一个代表巢湖首席高档精品居住的社区一个代表巢湖首席高档精品居住的社区 一个能够享受世界级皇家园林风情的社区一个能够享受世界级皇家园林风情的社区一个能够享受世界级皇家园林风情的社区一个能够享受世界级皇家园林风情的社区 小王庄小王庄小王庄小王庄小王庄小王庄303030303030 万平方米皇家园林社区万平方米皇家园林社区万平方米皇家园林社区万平方米皇家园林社区万平方米皇家园林社区万平方米皇家园林社区 “小王庄”：体现项目优越的地理
14、位置优势，提高项目品牌识别性和优越性。 “30 万平方米”：体现项目作为城市中心超大规模住宅社区的定位。 “皇家园林社区”：体现项目的核心产品力，区别市场竞争者。 3. 项目品牌设计 根据前期的综合分析和研究，我们可以清晰看到本项目的品牌定位主要如下： 1、品牌名：“徽商御花园” 2、品牌定位：小王庄30 万平方米皇家园林社区； 3、品牌核心受众：巢湖当地追求高品质生活的高端客户； 4、品牌的产品系列：舒适多层、精品小高层和高层、华贵情景洋房。 4. 项目核心品牌营销传播模式 通过以上各项评估工作，以及对香格丽项目品牌建设的全方位考虑，决定采用： DREK 品牌策略模式 4.1. “DREK
15、品牌营销模式”原则 所谓 DREK 营销模式，是指通过以下四个要素的策略组合实现项目品牌成长的 途径。 D：差异化：针对竞争对手而提供具足够差异化的产品和服务等手段。 R：相关性：指与目标市场顾客群相关联的程度。 E：尊重性：由差异化和相关性所构筑的对项目的重视。 K：知识性：在尊重的基础上目标客户积极深入地、细致地了解产品具体特征 的各个方面。 DREK 营销模式是针对”徽商御花园”项目设定的项目品牌成长模式。简单而 言，是在精心营造核心产品/服务价值的基础上，发掘出其差异化特征并充分考虑到 目标市场顾客群的利益而进行大力的推广，最终赢得其尊重，吸引其关注并产生浓 厚的兴趣的过程，从而使得品牌形象和地位得以确立。 DREK 品牌成长模式阶段说明 低品牌地位高 D R E K D R E K D R E KD R E K 凸现潜力领导者 新品牌/无重点 潜力消失 品牌优势 弱 强 品牌力方格品牌力方格 (PowerGrid)(PowerGrid) 目的主要工作 策略流程图 第一阶段 进行品牌认知 和认可 主题营销差异化 适应性 第二阶段形成品牌偏好品牌整合传播 引
