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1、SWOT分析在CMMS中的应用点击次数:1646 更新时间:2004-4-20新生代市场监测有限公司张莉(一)概述SWOT分析是市场研究分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。（二）起源这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。在此之前，早在60年代，就有人提
2、出过在SWOT分析中，涉及到了内部优势和弱势、外部机会和威胁的变化因素，但只是孤立地对它们加以分析，而SWOT分析用系统的思想把这些似乎独立的因素相互匹配起，来进行综合分析。运用这种分析方法，有利于人们对所处情况进行全面、系统、准确的研究，也有利于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的指定未来发展计划或对策。SWOT分析结果视不同的研究对象和研究目的有不同的称谓。在战略研究中称作战略计划；在发展研究中称作发展对策；在市场研究中称作市场对策；在管理咨询中称作管理对策。由于研究的具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着直接的关系，所以在进行SWOT分析时，可以先划分一定的时
3、间段分别进行SWOT分析，最后对各个阶段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的SWOT矩阵分析。这样，有助于分析的结果更加精确。其基础模型意识图为：（三）应用基于以上思想，我们把SWOT分析方法引入到CMMS（新生代：中国市场与媒体研究项目）研究领域。它可以应用于品牌生命周期研究、区域发展战略研究等领域。1品牌生命周期研究众所周知，品牌是有生命周期的，它是指产品从在市场上市，大量销售到淘汰的整个过程。随着经济的发展，能够清晰认识到品牌的生命周期是进行品牌管理前提，否则就有可能成为在市场上迅速销声匿迹的品牌，这样的例子举不胜举。因此对品牌生命周期的研究已经得到了商家充分的重视。我们在此介绍采
4、用SWOT分析对品牌生命周期进行研究的一个实例，以CMMS数据中的音响为例。我们采用这种方法对音响品牌的生命周期进行如下研究：首先选取研究指标和判断标准，我们选取市场成长率、市场占有率（相对竞争地位）两个分析指标，SWOT分析结果如图所示：可见，SWOT分析把整个市场分成了四个象限，所有品牌分别分布在不同象限，根据SWOT分析方法理论，按照品牌的分布状况可以把它们分为幼童类品牌、明星类品牌、金牛类品牌和瘦狗类品牌四种类型，这四种类型分别有如下特征：1）幼童类品牌：幼童类品牌是市场成长率高相对市场份额低的品牌，多数品牌发展与成长都从问题开始，品牌要进入一个高速发展和成长期，其中已经有了领导品牌。
5、因为幼童类品牌需要投入大量资金，在硬件配备上以及广告宣传投入上都要加大利度，以赶超领导者。如果幼童类品牌经营成功，就变成明星类品牌。所以对待将来状况未定、但发展很快的幼童类品牌需要采取高度关注的品牌经营态度和积极的品牌发展战略。如索尼音响。2）明星类品牌：明星类品牌是高速成长市场中的领导者，但他们未必能够给公司带来大量收益，反而公司必须投入大量资金，来维持这些品牌的市场成长率或击退其他竞争品牌的进攻，俗话说“明星出场费很高，捧出来不容易”。因此明星类品牌是资金消耗者非现金生产者，并且随着他们击退竞争对手发展起来出现可观的利润后，这些就成长为金牛类品牌。如日本“第一音响”品牌。3）金牛类品牌：随
6、着明星类品牌的日益成熟，市场成长率的下降，如果它能够拥有较大的市场份额，给品牌就成长为金牛类品牌。这种类型品牌不需要大量的资金投入，同时由于该品牌为市场领导品牌，会给商家带来更高的利润。有人说这类品牌“吃的是草，出的是奶”，不需要进行太多的投资。“对组织中类似老黄牛的人可以不必太多的表扬，其也能努力工作并创造价值。”但如果金牛类品牌市场份额下降到难以维持其市场领导地位的时候，该品牌沦落成衰弱的瘦狗类品牌。如爱华音响。4）瘦狗类品牌：瘦狗类品牌的市场成长率和市场份额都很低，它们的利润率也很低，对于这些“弃之可惜，食之无味”品牌，如果采取继续维持的态度，可能会丢掉一些金钱，但由于投入不会很大，损失
7、也不会很大，但如果考虑到会浪费一些时间和精力，认为得不偿失的时候，可以考虑进行收缩经营态度或予以淘汰。如华强音响。针对以上有关品牌发展情况的分析，下一步工作是确定品牌经营策略，对于不同类型品牌采取不同的品牌策略。1）发展策略：为了扩大品牌的市场份额，甚至不惜放弃近期收入，主要适合幼童类品牌，他们要成为明星类品牌，其市场份额必须有较大的增长。2）维持策略：目的是保持品牌的市场份额。适用于金牛类品牌，如果它们要继续产生大量的现金收入和利润。3）收获策略：为了增加现金收入，不考虑长期影响。适用于市场份额处于下降时期的金牛类业务，这种业务前景暗淡而又需要从它那获得大量资金，也适用于发展状况后前途不很乐
8、观的幼童类品牌和瘦狗类品牌。4）放弃策略：为了把资源转移到更有利的领域，采取淘汰或放弃策略。适用于瘦狗类品牌或发展前景不太乐观的幼童类品牌。2区域性发展战略研究当然，我们也可以使用SWOT分析通过对CDI（CategoryDevelopmentIndex，品类发展指数）和BDI（BrandDevelopmentIndex，品牌发展指数）两个指数指标进行区域性发展战略的研究，分析示意图如下：上图显示：1）强势区域，即高CDI高BDI区域，在这些区域的品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高的投资回报；2）薄弱区域，即高CDI低BDI区域，在这些区域的品牌发展欠佳，但由于处于相对成熟市场，显
9、示一定的市场潜力，品牌在该市场具有发展空间；3）相对较好区域，即低CDI高BDI区域，在这些区域的品牌发展状况同样良好，但由于这些区域处于相对低发展市场，所以市场开发价值不是很大；4）可以放弃或不需太多投入区域，即低CDI低BDI区域，在这些区域的品牌发展状况同样欠佳，且由于处于相对低开发市场，市场开发潜力相当低。我们选取CMMS中的空调数据运用SWOT分析方法对某空调品牌的区域性市场发展状况进行研究分析，分析结果如下图所示：从上图中不难看出：强势区域：海尔在天津、福州、宁波、济南发展很好，且这些城市空调市场相对成熟；相对较好区域：海尔在青岛品牌发展状况也很好，但空调市场在该城市发展潜力不大；
10、薄弱区域：但在北京、上海、广州、佛山、武汉、重庆、南京、苏州、厦门、合肥等城市空调市场状况非常好，海尔品牌市场发展状况欠佳，因此具有很大市场开发价值；可以放弃或不需太多投入区域：对于哈尔滨、长春、沈阳、大连等北方城市以及昆明、成都、南宁、海口等空调市场及海尔均表现不太好，因此考虑这些城市采取放弃或不过多关注的市场开发策略。综上所述，我们可以把SWOT分析原理应用到CMMS领域，也可以应用到其他任何领域，如个案研究领域等，通过这个方法可以对数据进行多角度地去分析和研究，以期望能够得到出更多、更有价值的信息，同时也使数据分析变得不再枯燥单调。CMMS数据作为市场研究方面的一个重要数据库，更是给SWOT分析方法提供的基础平台，我们可以针对这一项目的相当多的数据进行类似的分析和研究，以期望为客户解决更多的实际问题。CMMS简介：CMMS“中国市场与媒体研究”项目是由新生代市场监测有限公司、英国市场研究局和美国天盟公司共同完成的单一数据来源的一项年度性调查和研究项目。每年提供7万样本有关媒体接触习惯、产品/品牌购买和消费习惯以及生活形态等信息数据。同时运用英国TGI方法对中国市场销售及其产品提供营销、广告信息，可以帮助广告和营销活动确定、描述和定位目标消费群。参考书目及文章：1菲利普科特勒“营销管理”2央视公司研究部毛继萍的关于SWOT的应用
