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1、Case Snapple Philip,你记得80年代的那些日子吗？当然记得。上帝憎恨80年代。80年代的任何东西他都不喜欢吗？他喜欢Snapple。上帝喜欢Snapple?不是所有的口味他都喜欢。-这段对白摘自1998年网络电视戏剧芝加哥希望Arnie Greenberg, Leonard Marsh,和 Hyman Golden 是高中时期的朋友。1972年，他们创立了Snapple品牌，开始向位于格林威治村的健康食品店销售全天然的苹果汁。到了80年代，Snapple产品令美国东西海岸的无数消费者痴迷，其中冰茶尤其受宠。他们说，这一夜成名，是15年的奋斗结出的硕果。1994年，Quaker
2、以17亿美元的价格收购了Snapple。他打算把Snapple和前期收购很成功的Gatorade进行整合，组建一个强大的食品集团。然而，Snapple的表现却令人大跌眼镜，在收购后的4年里销售额不断下降。1997年，Quaker彻底绝望，把Snapple以3亿美元卖给了Triarc饮料公司。紧接着，与Quaker共事长达16年董事会主席和总经理都离职而去。Triarc公司的CEO， Mike Weinstein，这样评价这次收购：Snapple的收购价虽然只有3亿美元，但它绝不是废铁一块。它正处于衰落之中，而且衰落的品牌也很少能东山再起。但我们处于最前沿的商业时代，如果我们的想象力不能与时俱进
3、，就会被时代抛弃。我们做了很多量化研究，并与大量消费者进行了沟通。所以，我们认为Snapple仍然有强大的内在力量。消费者非常认可这个品牌，如果我们营销团队应对正确，Snapple的市场表现不会让我们失望的。1972-1986起步阶段 Arnie Greenberg一家在纽约市皇后区的里奇伍德经营一个沙丁鱼和泡菜产品的小店。他的朋友Leonard Marsh,和 Hyman Golden常在店里帮忙，于是Arnie Greenberg也帮他们打理的擦窗生意。60年代，他们注意到天然食品渐渐流行，于是他们三个与一家加利福尼亚的果汁公司开始合作，生产和配送瓶装苹果饮料。最终他们离开那家加利福尼亚的
4、果汁企业，成立了他们自己的食品公司，品牌是Snapple，“100%天然”成为他们的信条。由于使用自己的积累的资金发展，Snapple发展缓慢。公司把生产和产品开发外包出去，在整个纽约建立了分销体系。他们尽可能地开发独立运营的分销商，并且注意到Snapple需要有 更长的产品线，来充实分销商的货架。他们增加了碳酸饮料、果味茶饮品、健怡果汁、运动饮料甚至维C饮品。这些产品有些成功，有的失败。但由于成功产品的定价较高，这部分收益弥补了失败产品的损失。随着业务扩展到新泽西州和宾夕法尼亚州，公司收益也水涨船高。1984年的年营业收入是400万美元，到1986年增长一倍达到800元美元。 应分销商的一再
5、要求，Snapple开始投放广告。Snapple后来的财务负责人，Jonathan 和 Richard 这样描述他们的广告： 开始他们找了网球明星Ivan Lendl来代言产品，但发现这并不是一个好主意,因为Ivan Lendl总是把Snapple读成Shnapple。幸好广告虽然糟糕，但并没有对品牌造成损害。如果这些劣质广告做得好一点，还可能对Snapple不利。广告的拙劣，就像乱糟糟的包装一样，反而让人觉得富有个性魅力。Snapple就像很多小的饮料品牌一样，渴望得到80年代年青的，有健康意识的都市人群的青睐。这些众多的小饮料品牌一起相互竞争，被称为新生代饮料品牌。1987-1993 光辉
6、岁月 很多企业的创始人倾向于以出售公司的方式退出。例如，SOHO公司的创建人Connie Best和Sophia Collier，在年营业额达到2500万美元时，在1989年把公司卖给了饮料巨头Seagram，价格是1500万美元。他们出售企业的理由是，换了新东家后公司会有更广阔的发展前景。后来Seagram增加了广告投入，扩展了分销系统。为了完善自己的果汁酒饮料分销链，Seagram抛弃了SOHO原来独立的分销网络。 考虑到下一阶段的发展，Snapple的创始人决定聘用专业的管理人才来管理公司。他们找到了Carl Gilman,一个有着丰富经验的七喜饮料公司营销负责人。Carl Gilman
7、启用了专业团队来强化品牌形象，把广告预算增加到万美元；在美国东部海岸地区扩充独立的分销体系。他认为现在到西部海岸发展业务没有必要，因为在东部发展得越好，西部的消费者就越对我们的产品感兴趣。 Snapple的分销商数目不断增长，最终形成了300个小型家庭为单位的非常便利的分销链。这些分销点包括比萨店，街头食品售卖点，加油站，夫妻小商店。一则媒体故事把Snapple的销售描述为销售员、自动装卸车、驾驶员、起重机和票据收款人的综合体。Snapple在波士顿的超市的销售额比例不超过10%，在全国超市的比例为20%左右。 Snapple的促销方式为公共关系和广告的组合，比较标新立异。三位创始人在巨人林立
8、的饮料行业拼搏成功的故事，在多个媒体上进行反复宣传。他们的广告代理商Kirshenbaum, Bond &Partners建立了广告代言人模式。他们聘请Wendy Kaufman，一位具有纽约急性子特点的前卡车调度员作为Snapple的形象代言人。Wendy体态肥胖，长相一般，但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注，曾经她每周收到的信件达到2000封。她频繁参加宣传活动，在零售点，家庭晚会、慈善酒会以及大中学生的学年舞会她都乐此不疲。这样的曝光度使Snapple获得了很多免费宣传的机会。同样思路，Snapple还赞助了两个广播电台的脱口秀节目。在比较有名的两个主持人之中，Howard Ster
9、n以低俗和黄色幽默闻名, Rush Limbaugh则以右翼的政治观点和辛辣的讽刺著称。另类的宣传手法，让Snapple成为时代的焦点。 Kirshenbaum, Bond &Partners以“100%全天然”的口号宣传Snapple，不仅仅体现于广告之中，而是贯穿于整个营销活动之中。他们认为，所有的关于Snapple的东西都应该是天然和真实的，应该在真实的场景中使用真实的人，而事实上他们说到做到。他们在宣传直播中的情景都是真实的 ，即使现场直播中用户对Snapple的反应不怎么好，也不剪掉。有一次有一位女士报料说，只要她家的狗一听到Snapple饮料的开盖声就会兴奋地跑过来。但当摄影组到了
10、那里进行当场试验，结果什么也没发生，那只狗没一点反应，但最终狗躺在地上的这段片子被如实播放。 整个饮料行业呈现出爆炸式的增长，Snapple是其中的领跑者。Snapple销售额从1989年的8000万美元增长到了1992年的2.31亿美元，1993年达到了5.16亿美元。在这个很难细分的市场，Snapple的份额稳定在30-40%，同时竞争也在加剧。（请参阅表1-5对增长的预测，市场及品牌的结构比例。）新品牌Clearly和Mistic开始出现，有传言说可口可乐和百事可乐也在准备进入这个行业。然而饮料巨头Seagram却没有从市场的增长中受益，在1992年以约1百万美元的价格把SoHo卖掉了。
11、不过Seagram将他们在冷酒器的成功模式复制到其它行业，并取得了成功。行业观察人士认为，Seagram目前困难的原因是调高了售价，篡改了产品风味，放弃小分销商来取悦大批发商。Seagram的总经理解释说，他们是大公司，应该做大生意。 在1992年，3位Snapple的创始人把公司的控制权以高溢价出售给了一家波士顿的投资银行-Thomes H Lee公司，后果又面向公众出售剩余股权。1994年，当Snapple的年营业额达到了6.74亿美元时，Thomes H Lee公司以17亿美元的价格以现金的方式把Snapple卖给了Quaker Oats公司。1994-1997 Quaker管理Snap
12、ple时期 1994年的Quaker是一个食品公司，产品涵盖四个领域：谷物食品、豆类食品、宠物食品及饮料。前三类产品相对成熟稳定，而以Gatorade为品牌的饮料产品却增长迅猛，公司当年总销售59.5亿美元中，有11亿美元来自于Gatorade。 Gatorade品牌起源于佛罗里达大学上世纪60年代的一个研究项目，项目的目的是寻求一种运动后补水的方法。研制成功的产品是一种非碳酸桔味饮品，在Gators橄榄球队队员中做了产品测试。后来，Gatorade在世界性的体育赛事广告中崭露头角，开始吸引人们的眼球。一家食品包装的营销公司，Stokey-Van Camp买下了Gatorade，并成功地将销售
13、额提升到近1亿美元。1983年，该公司将Gatorade卖给了Quaker,10年后，Quaker又成功地将Gatorade的营业额增长到了10亿美元。 Quaker的管理层将Gatorade的成功归结为三个方面。一，Quaker扩展了产品线。把产品包装由一种增加到三种，风味从三种增加到八种。二，加大促销力度。他们请迈克尔.乔丹作为形象代言人，在各大运动赛事电视节目中投放广告。三，显著强化分销系统。在国际上，进入了26个国家市场。在国内，Quaker扩大了市场占用率，通过整合物流配送系统降低了服务成本。 虽然Gatorade发展得有声有色，但有人认为如果它由一家规模更大的饮料公司来经营的话，可
14、能会成为一个更大的品牌。1993年，Quaker试图与可口可乐成立了一个合资公司来开拓海外市场，但后来谈判破裂。Quaker觉得Gatorade在国内的冷渠道开发不足。这些冷渠道包括街头售卖点、熟食店、餐馆、娱乐场所等等，与所谓的热渠道-超市迥然不同。Gatorade的60%的销售额来自热渠道。Quaker认为在全美国有200万的冷渠道软饮料销售点，而Gatorade进入了其中的20万个。 Quaker的饮料事业部这样解释收购Snapple的原因：Gatorade把Quaker带入了饮料市场，显著增强了我们的市场地位，Quaker有能力成为一个大型的饮料公司。Quaker的主席和CEO宣称：我
15、们将在饮料行业建立最具创新的分销系统，最完美地结合两家公司的长处；我们将提升合作伙伴的价值，提高他们的销量，让他们增加更多的冰柜来存放产品；我们的消费者将比现在更方便地购买Snapple和Gatorade的产品。Leonard Marsh，Snapple的创始人之一也表示赞同，他认为Quaker有资源，也有管理能力让Snapple更上一层楼。人们认为Snapple将会从Quaker的产品包装经验、供应链和现代信息系统中受益非浅。例如，Quaker打算削减Snapple的热渠道中大量的中间环节，直接将产品从工厂运往超市的仓库，同时利用Snapple的冷渠道销售Gatorade的产品。Gatora
16、de在美国南部的市场优势将有可能与Snapple在美国东北和西部海岸的优势互补。 Quaker的管理层非常清楚Snapple的品牌形象与Gatorade存在明显差异。他们认为Gatorade代表一种生活态度，而Snapple则比较时尚。他们知道消费者把Gatorade当作一种饮料，在下班后或运动之后享用，这样的生活态度是一种相对稳定的文化。而Snapple更具时尚感，精灵古怪，游走于边缘。但Snapple是一个年营业收入6.74亿美元的品牌，他们认为现在的任务是要把Snapple从边缘拉回到主流，从时尚变成一种生活态度，这样的目标似乎近在咫尺。Quaker意识到必须把Snapple的企业文化与自己的进行整合。他们挽留了Gilman及其它高管，与他们签订了短期合同。然而，作为大公司，Quaker也觉察到了与有争议的人士合作的风险。这些人包括Snapple赞助的电台主持人Howard Stern和Rush Limb
