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1、超市形象 质量期望 质量感知 感知价值 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 AMOSAMOS 结构方程模型修正经典案例结构方程模型修正经典案例 第一节第一节模型设定模型设定 结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解 释四个步骤。下面以一个研究实例作为说明，使用 Amos7 软件 1进行计算，阐 述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。 一、模型构建的思路 本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上，提出了一个新 的模型，并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计 问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据，然后利用对缺
2、失值进行 处理后的数据 2进行分析，并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。 二、潜变量和可测变量的设定 本文在继承 ASCI 模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型 中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它 与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表 7-1。 模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知 价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个 因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson 殷荣伍，2000)。 表表 7-1 设计的结构路径图和基本路径假
3、设设计的结构路径图和基本路径假设 设计的结构路径图基本路径假设 超市形象对质量期望有路 径影响 质量期望对质量感知有路 径影响 质量感知对感知价格有路 径影响 质量期望对感知价格有路 径影响 感知价格对顾客满意有路 径影响 顾客满意对顾客忠诚有路 径影响 超市形象对顾客满意有路 径影响 超市形象对顾客忠诚有路 径影响 2.1、顾客满意模型中各因素的具体范畴 1本案例是在 Amos7 中完成的。 2见 spss 数据文件“处理后的数据.sav” 。 参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论，以及 小范围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴，见表 7-2。 表表 7-2
4、 模型变量对应表模型变量对应表 潜变量潜变量内涵可测变量 (一一)超超 市市 形形 象象 根据 MARTENSEN 在固定 电话、移动电话、超市等 行业中的调查研究，企业 形象是影响总体满意水平 的第一要素，这里将超市 形象要素列为影响因素， 可以从以下几个方面进行 观测。 某超市总体形象的评价(a1) 与其它超市相比的形象(a2) 与其它超市相比的品牌知名度(a3) (二二)质质 量量 期期 望望 质量期望是指顾客在使用 某超市产品前对其的期望 水平。顾客的质量期望会 影响顾客价值，而且质量 期望还会顾客感知造成影 响.还有学者指出，对于顾 客期望要素，至少可以从 整体感觉、个性化服务、 可
5、靠性三个方面来观测。 结合上述因素，可以从几 个方面衡量对某超市的质 量期望。 购物前，对某超市整体服务的期望 (a4) 购物前，期望某超市商品的新鲜程 度达到的水平(a5) 购物前，期望某超市营业时间安排 合理程度(a6) 购物前，期望某超市员工服务态度 达到的水平(a7) 购物前，期望某超市结账速度达到 的水平(a8) (三三)质质 量量 感感 知知 质量感知和质量期望相对 应，质量期望考虑的是在 购买商品前的期望，质量 感知是在购买商品后的实 际感受。可以从几个方面 衡量。 购物后，对某超市整体服务的满意 程度(a9) 购物后，认为某超市商品的新鲜程 度达到的水平(a10) 购物后，认为
6、超市营业时间安排合 理程度(a11) 购物后，认为某超市员工服务态度 达到的水平(a12) 购物后，认为某超市结账速度达到 的水平(a13) (四四)感感 知知 价价 值值 根据 ANDERSON 和 FOMELL(EUGENEW.AND ERSON&CLAESFOMELL ，2000)对美国顾客满意指 数模型的进一步研究，认 为对于顾客价值部分可以 从性价比来衡量。 您认为某超市商品的价格如何(a14) 与其他超市相比，您认为某超市商 品的价格如何(a15) (五五)顾顾 客客 满满 意意 顾客满意一般可以从三个 方面衡量，一是可以从整 体上来感觉；二是可以与 消费前的期望进行比较， 寻找两
7、者的差距；三是可 以与理想状态下的感觉比 较，寻找两者的差距。因 此，可以通过以下几个指 标衡量。 对某超市的总体满意程度(a16) 和您消费前的期望比，您对某超市 的满意程度(a17) 和您心目中的超市比，您对某超市 的满意程度(a18) (六六)顾顾 客客 抱抱 怨怨 FORNE 和 WERNERFELT（1988） 的研究成果，认为顾客满 意的增加会减少顾客的抱 怨，同时会增加顾客的忠 诚，当顾客不满意时，他 们往往会选择抱怨。对于 抱怨的观测，一般有两种 方式，一种是比较正式的 形式，向超市提出正式抱 怨，有换货，退货等行为； 另一种是非正式的形式， 顾客会宣传，形成群众对 于该超市的
8、口碑。 您对某超市投诉的频率（包括给超 市写投诉信和直接向超市人员反映） (a19) 您对某超市抱怨的频率（私下抱怨 并未告知超市）(a20) 您认为某超市对顾客投诉的处理效 率和效果 3(a21) (七七)顾顾 客客 忠忠 诚诚 顾客忠诚主要可以从三个 方面体现：顾客推荐意向、 转换产品的意向、重复购 买的意向。同时还有学者 指出顾客忠诚可以从顾客 对涨价的容忍性、重复购 买性两方面衡量。综合上 述因素，拟从以下几个方 面衡量顾客忠诚。 我会经常去某超市(a22) 我会推荐同学和朋友去某超市(a23) 如果发现某超市的产品或服务有问 题后，能以谅解的心态主动向超市 反馈，求得解决，并且以后还
9、会来 超市购物(a24) 三、关于顾客满意调查数据的收集 本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生（包括全日制本科生、 全日制硕士和博士研究生） ，并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。 调查采用随机拦访的方式，并且为避免样本的同质性和重复填写，按照性别和 被访者经常光顾的超市进行控制。问卷内容包括 7 个潜变量因子，24 项可测指 标，7 个人口变量，量表采用了 Likert10 级量度，如对超市形象的测量： 一、一、超市形象超市形象 1 代表代表“非常差劲非常差劲” ，10 代表代表 “非常好非常好” 1您对某超市总体形象的评价 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 您
10、认为与其它校内超市相比，某超市的 形象如何 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3正向的，采用 Likert10 级量度从“非常低”到“非常高” 3 您认为与其它校内超市相比，某超市品 牌知名度如何 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 本次调查共发放问卷 500 份，收回有效样本 436 份。 四、缺失值的处理 采用表列删除法，即在一条记录中，只要存在一项缺失，则删除该记录。 最终得到 401 条数据，基于这部分数据做分析。 五、数据的的信度和效度检验 1数据的信度检验 信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。一致性主 要反映的是测验内部题目之间的关系
11、，考察测验的各个题目是否测量了相同的 内容或特质。稳定性是指用一种测量工具（譬如同一份问卷）对同一群受试者 进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。如果问卷设计合理，重复测量 的结果间应该高度相关。由于本案例并没有进行多次重复测量，所以主要采用 反映内部一致性的指标来测量数据的信度。 折半信度（split-half reliability）是将测量工具中的条目按奇偶数或前后分 成两半，采用 Spearman-brown 公式估计相关系数，相关系数高提示内部一致性 好。然而，折半信度系数是建立在两半问题条目分数的方差相等这一假设基础 上的，但实际数据并不一定满足这一假定，因此信度往往被低估。C
12、ronbach 在 1951 年提出了一种新的方法（Cronbachs Alpha 系数） ，这种方法将测量工具中 任一条目结果同其他所有条目作比较，对量表内部一致性估计更为慎重，因此 克服了折半信度的缺点。本章采用 SPSS16.0 研究数据的内部一致性。在 Analyze 菜单中选择 Scale 下的 Reliability Analysis（如图 7-1） ，将数据中在左边 方框中待分析的 24 个题目一一选中，然后点击，左边方框中待分析的 24 个 题目进入右边的 items 方框中，使用 Alpha 模型（默认） ，得到图 7-2，然后点 击 ok 即可得到如表 7-3 的结果，显示
13、 Cronbachs Alpha 系数为 0.892，说明案 例所使用数据具有较好的信度。 图图 7-1 信度分析的选择信度分析的选择 图图 7-2 信度分析变量及方法的选择信度分析变量及方法的选择 表表7-3 信度分析结果信度分析结果 Reliability Statistics Cronbachs AlphaN of Items .89224 另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果如表 7-4 所示 4。从表 7-4 可以看到，除顾客抱怨量表 Cronbacas Alpha 系数为 0.255，比较低以外，其它 分量表的 Alpha 系数均在 0.7 以上，且总量表的 Cronbach
14、s Alpha 系数达到了 4操作过程同前，不同的是在图 7-14 中选入右边方框 items 中是相应潜变量对应的题目。如对超市形象潜 变量，只需要把 a1、a2 和 a3 题目选入到右边方框 items 中即可。 0.891，表明此量表的可靠性较高。由信度检验的结果可知顾客抱怨的测量指标 的信度远低于 0.7，因此在路径图中去掉顾客抱怨因子，即初始模型中包括 6 个 潜变量、21 个可测变量。 表表 7-4 潜变量的信度检验潜变量的信度检验 潜变量可测变量个数Cronbachs Alpha 超市形象30.858 质量期望50.889 质量感知50.862 感知价格20.929 顾客满意30
15、.948 顾客抱怨30.255 顾客忠诚30.738 2数据的效度检验 效度（validity）指测量工具能够正确测量出所要测量的特质的程度，分为 内容效度（content validity） 、效标效度（criterion validity）和结构效度 （construct validity）三个主要类型。 内容效度也称表面效度或逻辑效度，是指测量目标与测量内容之间的适合 性与相符性。对内容效度常采用逻辑分析与统计分析相结合的方法进行评价。 逻辑分析一般由研究者或专家评判所选题项是否“看上去”符合测量的目的和 要求。 准则效度又称效标效度、实证效度、统计效度、预测效度或标准关联效度， 是指用
16、不同的几种测量方式或不同的指标对同一变量进行测量，并将其中的一 种方式作为准则（效标） ，用其他的方式或指标与这个准则作比较，如果其他方 式或指标也有效，那么这个测量即具备效标效度。例如，是一个变量，我们X 使用、两种工具进行测量。如果使用作为准则，并且和高度相关， 1 X 2 X 1 X 1 X 2 X 我们就说也是具有很高的效度。当然，使用这种方法的关键在于作为准则的 2 X 测量方式或指标一定要是有效的，否则越比越差。现实中，我们评价效标效度 的方法是相关分析或差异显著性检验，但是在调查问卷的效度分析中，选择一 个合适的准则往往十分困难，也使这种方法的应用受到一定限制。 结构效度也称构想效度、建构效度或理论效度，是指测量工具反映概念和 命题的内部结构的程度，也就是说如果问卷调查结果能够测量其理论特征，使 调查结果与理论预期一致，就认为数据是具有结构效度的。它一般是通过测量 结果与理论假设相比
