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1、有关“红楼花园” 之 整合传播策划案一、 概 要根据我们近段时间对红楼花园的直观与微观的了解，对三优公司在“红楼花园”的整合传播战略上作出了细致的布署。此次，我公司在营销渠道、定价策略、附加值、广告战略等方面作了大量的分析与研究，特呈贵公司。在做此方案时，单列一战略图标作为后面方案的要点解释。市场假设 竞争者的评论、假设 企业资源假设 有利 / 不利 强点 / 弱点 长处 / 短处竞争者的战略动向 同类/替代市场变动趋势 宏观/微观机遇与风险（资本运营）市场变动 趋势 宏观/微观（品牌运营）实施组织制定政策措施（广告战略）企业战略子 子 子 子战 战 战 战略 略 略 略A B C D（营销渠
2、道）（定价策略）红 楼 花 园 战 略 图 标二、 重庆房地产市场背景1、市场总体现状和走势据国家统计局公布的统计结果表明，今年15月全国房地产新开工面积117亿m2，同比增长了31%.全国商品住宅的平均销售价格为2160元/ m2，同比增长了118%。我国人口众多，城乡发展结构极不平衡，作为发展中国家，我国城镇人均居住面积已达10 m2，人均建筑面积20 m2，与发达国家还有很大差距，市场需求量巨大是毋容置疑的。重庆市受国家西部大开发宏观政策的影响和直辖市效应，近两年房地产业的发展如火如荼、日新月异，今年更是进入了白热化竞争态势。重庆主城区240万人口要达到我国平均水平，（人均建筑面积20）
3、市场需求非常大。据统计局数据显示，今年上半年重庆市房地产的施工面积11796万m2，同比增长392%，其中住宅新开工面积21694万m2，同比增长了423%，开盘规模住宅项目在20个以上，大部分总建筑面积在10万m2以上。但同时一季度数据亦显示，本市商品房销售面积同比仅增长了3%，住宅略有下降，滞销的空置面积比上年同期上涨了38%。这种状况告诉我们，在整合营销方面“酒好也要勤吆喝”，仅有项目的产品导向是不够的，我们还应在项目的顾客导向方面加大宣传力度。 2000年上半年与2001一季度年相关数据比较表2000年上半年2001年一季度与去年同期比较空置面积（万M2）296.77410.0838%
4、销售金额（亿元）12.9810.3228.6%销售面积（万M2）60.6060.48其中：住宅金额（亿元）8.705.751.1%住宅面积（万M2）51.4648.944.4%住宅施工总面积（万M2）624.561179.6039.18%新开工面积（万M2）163.39216.9442.32%竣工面积（万M2）68.6835.9045.64% 2、 低档市场的区分和特征 各种类型的市场定位没有严格的界定，因为房地产受区位的影响较大，具体的区位有与价格密切相关。根据重庆市商品房市场价格区间的占有量，我们这样区分：高档：2500元/ m2以上中档：18002500元/ m2低档：1800元/ m2
5、以下重庆高、中、低档商品住宅市场的供应一直呈现高、低档两头少的纺棰形格局。三、 渝中区房地产市场背景1、 在过去，渝中区是重庆地产界的焦点，房产开发欣欣向荣。这得益于直辖效应，得益于基础设施与生活配套的优越，得益于蒸蒸日上的商业环境。2、 渝中房产有两大热点，一是传统的解放碑商圈。由于新华路一带项目全面失陷，片区内项目云集过多，竞争态势非常惨烈。二是大坪为核心的“上半城”。在政府商圈东扩的支持下，这里的商业氛围、交通优越得到充分展现，赚足大多渝中市民的眼珠。发展势头十分强劲。3、 渝中房产正经历一次“大换血”。一些图清静或养老的人，以及危旧房改造无力购本区高价房的工薪族向江北、南岸迁移。但这些
6、区仅成为市民的“睡城”。无法与渝中区的生活、工作、休闲为一体的城中城相比。4、 相反，市内以及西部大开发所吸引的大量忙碌的商人，公司白领和IT、营销等新兴行业的中、高收入人士对渝中区商住一体的豪宅情有独钟。这些人群渴望在市中心拥有优越的住宅。既方便社交，也方便工作与经商，同时也是一种资格的体现。5、 那些充满活力的处于创业或守业阶段的白领期盼事业与生活的成功，愿意在闹市占据立身之地，以SOHO为代表的精巧小户型成为市区地产市场的新宠。6、 渝中区的市场结构看，商住一体的高层占据主导地位，封闭式小区较少。住户结构逐渐向年轻化、精英化演进。四、竞争态势分析市场动态1、 在政府城市规划中，大坪商圈主
7、要培育汽车、通讯两大产业。红楼周围的科技一条街、汽车城，通讯城以及轻轨的落成将会带动片区内配套设施、商业氛围、交通环境等购房因素的极大改观。2、 相对渝中区其它地段而言，这里的在建项目较少，本区内唯一大盘“竞地”已经杀青。红楼的竞争压力小，片区呈现需求总量大于供给量的乐观局面，销售前景看好。3、 本地段上前期的一批项目如鹰冠、竞地、科技一条街都已告罄。近期几家价格在2400元/平方左右的商住楼仍然保持旺销。这一些交通方便，周边配套齐备、有景观、户型适中的楼盘契合了市场大多数人的需求，今后仍有广大发展空间。竞争对手一览表：（以下仅为对红楼构成影响的重要对手，金银小区、惠来大厦等小盘未作考虑。）项
8、目名称E动力广场创景2000立源地绣景翠亭竞地花园位置肖家湾长江二路渝州路长江二路大坪大黄路规模4.6万3.7万 / /18万概况综合写字楼高层住宅高层住宅商住楼封闭式小区均价（元/平方）25002760 /21002700卖点商业氛围精品小户型 /江景、商住成熟社区、绿化结 论：1、 该片区属新城建设，原有社区家居换房占到30%，相当份额是市区其它地方的二次置业。创景与绣景翠亭开盘不久，以90130平方为主的两室一厅和三室两厅持续热销，说明本区购房行为的主流是户主年龄在35岁以上，看重生活品质的丁克族或三口之家。2、 同一片区内竞争压力相对较小。创景2000针对年轻人群，绣景翠亭、立源地是商
9、住楼，而红楼花园作为高尚小区锁定的是年龄和事业都要更加成熟、重视家庭感的高收入人群，各有定位侧重，功能区隔。红楼的最大竞争对手来自于其它片区同等定位的高档楼盘。如何在区位上作文章，借助红楼原有历史底蕴的影响，直观吸引消费关注，是红楼营销工作的第一步。五、项目SWOT分析本分析仅着力于项目的功能特性而言，在品牌化的今天，项目的优势与品牌内涵更多的依靠开发商的人为设计所导入的品牌个性美。机会点：1、 本案所处的片区，做为高档住宅所显示的环境、地段、配套优势不言而喻。2、 周边在建项目少，竞争压力小，加入WTO后经济发展与市场演化为市中区的高档盘蕴育了相当客户群。3、 在市区，商住楼颇多，作为稀少的
10、封闭式景观小区，居住环境与生活质量难能可贵。4、 小区依山而建，远眺长江，近观山秀，每幢独有空中花园，山水共享，花树齐美，红楼的景观优势大显其道。与 重庆人熟知的历史文化福地红楼相伴，开发商可用丰富的文化内涵提高附加值，文化牌是项目品牌底蕴的重要支柱。问题点：1、 高层建筑设计“一梯八户”。户型难以灵活调整，通风，采光相对多层较差，市民对超高层电梯公寓反应比较冷淡。2、 红楼处于肖家湾与大坪结合部，交通，购物都受影响。3、 项目所在片区原住居民消费能力有限，营销更多依靠外区消费的拉动。4、 A幢计划中的五星级宾馆与相邻的红楼宾馆和万友康年针峰相对，竞争加剧。在市场利益驱动下，也不排除会有其它大
11、型项目加入本地段的竞争行列。 建 议：（1）、设立主题鲜明的社区文化，并在硬件上进行相应的投入（具体方案见后）（2）、推广渠道以扩大影响覆盖面为选择依据，尽量扩大目标市场。六、目标群体的界定1、 目标客户区位划分：大坪片区目标客户占置业者的二成渝中区目标客户占置业者的二成高新区目标客户占置业者的三成其它区目标客户占置业者的二成外地(重庆市外)目标客户占置业者的一成说明：l 高新区造就了一批白领,也造就了一座新城。这批高收入者拥有较强的购房需求和相当的购买能力。但片区内房地产供应略显不足。（南方的持续旺销就是证明）红楼的地缘优势正好满足该片区蕴藏的潜在需求。l 预计不久以后，随着中国加入WTO与
12、西部大开发的演进，国内、国际大量企业、机构相继进驻重庆。这些公司管理成员的经济实力和对高尚住宅以及超高层电梯公寓的认同，都构成了红楼一个不可忽略的辅助市场。l 近年来，在成都置业的外地业界精英呈递增趋势，如能吸引成都的汽车、电讯经销商和餐饮行业巨头来此落户，效果会更好。2、 做为高档住宅小区，如主力户型以120平方计，参考定价2700元/平方。购房总量是32万。银行提供7成二十年按竭，月供额1700元左右。以此收入和项目特性为目标消费群的划分依据。主要目标群体家庭月收入4000元以上，有稳定的收入，固定职业的二次置业者或换房者。大至有经商人士、国家中高层干部、在三资企业与私营企业中打工的白领管
13、理层等城市中上阶层。年龄在3045岁之间，多为丁克一族或三口之家。3、 消费形态描述：年龄和事业已经成熟，行事稳重周详，购买趋向于理智型。由于着重于生活的品质与体现其生存状态的优越，对功能、价格因素考虑较少。易受广告与营销手段影响，对楼盘的文化及社会附加值较重视。购买行为多由夫妻双方共同决定。这类人群之所以选择市区，是钟情于工作、经商与社交的方便，选择小区，是偏重小区远离闹市的宁静和良好的生态环境对家人的健康关爱。他们家庭相对稳定，与一般市民相比较，社交生活颇多，更注重家庭生活的和睦。七、项目定位：定位策略：1、 本案如采用一般“就楼盘而楼盘”的宣传方式进行销售会造成死盘，只有跳出楼盘本身，创
14、造出全新的概念，才能出奇制胜。2、 房产广告创作的雷同现象非常严重。在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势是本案的一致追求。红楼作为本区一个大型项目，产品开发周期长，如只经营销售，缺乏相应支持，前程布满荆棘。只有走概念营销，制造“品牌保温筒”，维持一个长期的品牌热点，才是项目致胜之道。3、 本案拟导入“文化品位”作为红楼的品牌内涵和最大卖点。针对目标受众的生活特性，推广中注入与目标人群相对应的丰富文化内涵，可以使房产的使用价值区别于竞争对手，并能提高其附加值，以维护由于项目的高成本所导致的较高定价。4、 地产市场更加激烈。从最初的价格竞争到品质竞争演化到品牌竞争。在品牌经营过程中，人们发现在心理层面上，物质需求层次越高，文化的需求越高，做为生命主载体的居住文化氛围的内涵要求越高。现代人是追求文化满
