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1、毕 业 论 文题 目：佰草集新七白多效美白护理礼盒营销策划方案作 者： 学 号： 专 业： 指导老师： 年 月 日佰草集新七白多效美白护理礼盒营销策划方案内容摘要如今，美已成为人们的一种追求，化妆品市场也越来越大，不管是女士还是男士，都有其特定的消费市场。化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草集新七白多效美白护理礼盒及佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。关键词：佰草集，品牌营销，化妆品Abstract
2、Today, the United States has become a kind of pursuit, the cosmetics market is also growing, whatever woman or man, has its specific consumption market. Cosmetics as a high value-added products, brand is very important to it. Therefore, the cosmetics brand marketing instead of traditional marketing,
3、 the marketing of the core to the brand, pay attention to brand value increases and the accumulation of brand asset. In this paper, through the analysis of the cosmetics market, combined with the new seven white Herborist multiple-effect whitening care gift and Herborist oneself to develop a conditi
4、on, through the analysis of the reasons for the success of Herborist brand marketing, I hope to offer reference for the cosmetics industry.Key words：Herborist, brand marketing, cosmetics目 录前言 11 公司概况 12 产品介绍 13 营销环境分析 23.1 市场分析 23.2 竞争者分析 23.3 消费者市场分析 54 SWOT分析 65 营销目标 65.1 营销目标 65.2 目标市场 75.3 产品定位
5、76市场营销组合策略 86.1 产品策略 86.2 价格策略 96.3 渠道策略 106.4 促销策略 107 费用预算 128 效果评估 129 结束语 13参考文献 14前言本策划书是对上海家化联合股份有限公司研发的新七白多效美白护理礼盒产品市场的进行的策划。通过此次营销推广活动，旨在把新七白多效美白护理礼盒这个新产品，打造成为美白护肤品里的知名品牌，赢得女性消费者的信赖，从而赢得市场，同时提高上海家化化妆品有限公司的知名度。1 公司概况佰草集(HERBORIST，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰
6、草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。2 产品介绍 产品信息：品名：新七白多效美白护理礼盒每款礼盒均附赠配套贺卡 有效成分：蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白” 精华 产品功效：佰草集新七白多效美白护理礼盒，网上
7、商城专属优惠。精选佰草集新七白美白系列产品，蕴含由白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，多方位呵护脸部肌肤，淡化面部色素沉着，均匀肤色，令肌肤美白柔嫩。 礼盒包含：新七白美白洁面啫哩 120g温和洗净面部肌肤，泡沫柔软丰富，再加上经过轻轻地按摩后，更能有效地淡化面部的色素沉着，进而增加肌肤对营养成分的吸收与自身的抵抗能力，有效抵御外界物质对肌肤造成的伤害，长期使用更令肌肤美白柔润。新七白美白眼霜 15g通过高科技的提取工艺，是眼部专用的一款美白产品。它质地细腻温和，涂布性极佳。中草药的有效精华能快速深入眼部肌肤深层，有效淡化眼部周围的色素沉着和色斑，减轻眼部晦暗肤色，均
8、匀美白眼周肌肤，坚持使用能使眼部肌肤柔嫩白皙，焕发亮人光彩。配合新七白系列其他产品共同使用，效果更佳。新七白美白柔肤水 30ml爽洁宜人，能深入肌肤的内部，柔化肌肤角质层，供给肌肤必要的水分与养分，更可有效均匀肤色，令肌肤白皙明亮，晶莹润泽。同时收敛毛孔，紧致肌肤，为其他的护肤步骤做好准备。新七白美白嫩肤露 30ml清透爽洁，细致嫩滑，能迅速渗透，补充肌肤必要的水分和养分，改善肤色不均，令肌肤全无负担，白皙透亮，如出水芙蓉般水嫩透白。3 营销环境分析3.1 市场分析化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔，是市场中发展最快的一个分类市场。有权威数据显示，到2
9、007年，中国大陆已经是世界排名第8和亚洲排名第2的化妆品市场，预计到2010年之前，化妆品市场在中国的销售额将打到800亿美元。那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分得一份蛋糕，而且把这块蛋糕做大做强？这也是本策划案要研究解决的一个问题。国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争
10、状态，品牌起伏较大化妆品不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。3.2 竞争者分析根据某信息咨询有限公司调查的数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如玫琳凯、旁氏、丁家宜等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。而我们做得美白化妆品市场又是怎样的一个状况呢？经过我们对廊坊市场的调查，着重对以下几个品牌的美白化妆品进行分析：欧莱雅欧莱雅在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，
11、欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。在美白护肤品发面，巴黎欧莱雅推出雪颜粉透臻白系列（1）雪颜美白双重精纯乳产品特色：没有健康粉嫩的光采，就无法实现由内而外的通透白皙。雪颜美白双重精纯乳，全新强化的双重精华，结合珍稀碧玺石和现进抑黑成分，提升肌肤透亮度，调整肤色，绽放肌肤光采，展现真正的白皙价格：￥210（2）雪颜美白柔肤水产品特色：去除皮肤表面的老化角质细胞，即时净白肤色。有效抑制黑色素生成，令肌肤幼嫩柔滑，干净剔透；一整天保持水润和神采，肤质更光滑柔嫩，日复一日，肤质变得更光亮，均匀，通透。价格：￥100美
12、宝莲美宝莲美白系列，美宝莲护肤产品中以美白功效为主的产品。 1917年第一款简装睫毛膏上市，美宝莲在世界大众彩妆品牌的占领第一的席位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。同时美宝莲也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。 来自美国的美宝莲(Maybelline美容化妆品，始终致力于追求产品内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。（1
13、）调理-精致细白柔肤水 产品特色功效：解决肌肤美白的几大难题：色斑，肤色黯黄，暗沉，肤色不均 ；含石榴籽精华和透明质酸，美白同时长效保湿。为肌肤注入源源美白力量，焕白肤色，褪去暗沉，令肌肤柔滑，细致，绽放白皙光采。规格：120毫升价格：￥79（2）密集护理-精致细白精华乳 产品特色功效：蕴含浓度石榴籽精华，使用4周，色斑数量减少16%，面积缩小12%，令肌肤细致透白；蕴含高浓度的石榴籽复合精华，帮助抑制黑色素过度生成； 祛除色斑：帮助淡化，缩小并减少已有色斑； 褪去黯沉：焕白肤色，肌肤如初生般无暇透白； 规格：30毫升价格：￥1293.雅芳雅芳自创立以来，一直采取直销的方式销售产品，靠雅芳小姐
14、的推介，其产品畅销世界每个角落，是一个在中国苦心经营的品牌。当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。雅芳现在的美白产品主要有雅姿美白紧肤水、雅姿美白乳液、雅姿美白精华液、雅姿美白晚霜和雅姿美白淡斑精华液等。（1）雅姿美白紧肤水产品特色功效：适用于中性至干性肌肤二次清洁，进一步净化调理皮肤，帮助肌肤更好的吸收美白成分;蕴含多元皙白复合精华，帮助恢复肌肤清透亮白；有效舒缓肌肤，有助维护肌肤的天然弱酸性环境规格：150毫升价格：￥313（2）雅姿美白乳液产
15、品特色功效：含多元皙白复合精华，有助提亮肤色，使肌肤白皙匀澈，自然透亮；质地轻盈柔滑，易于吸收，蕴含水凝润白及天然柔肤成分，能有效提升肌肤水润度，使肌肤柔滑丰润有光泽；规格：100毫升价格：￥703.3 消费者市场分析此次调查主要针对20岁以上到45 岁左右的女性群体，占到我们所调查者比重的86.7%。之所以选择这部分群体，也是在慎重分析女性消费市场后作出的这一决定。这通过下表可以反映出来：年龄段职业收入情况需求状况支付能力15-20岁以学生为主主要来自父母，自己收入有限美白、保湿不足20-45岁以职业女性为主，包括一部分学生，闲职人员大部分经济独立，有支付能力涵括美白、保湿、补水等多方面需求有一定的支付能力45岁以上职业女性但以家庭主妇为主经济独立，有支付能力主要以防皱为主有支付能力1.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争;2.丝芙兰的终端控制;3.同类型品牌代理的冲击;4.金融危机导致消费力下降;5.“中国制造”的疑虑.1.在丝芙兰的带领下进入欧洲市场;2.在国外中草药化妆品的竞争者不多;3.开拓更宽阔的国外化妆品市场;4.中医中药在欧洲
