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1、来自资料搜索网() 海量资料下载中国XX保险公司关系营销策划方案前言关系营销是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将关系营销理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须通过树立良好的形象、和谐、愉快的氛围，而达到自己所想达到的目的，所以在现实生活中就必须提高关系营销的意识，掌握关系营销的技能。“关系营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一分了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业
2、不断提高令该客户满意的能力。与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。目前来讲，作为保险行业的中国平安，在与客户交往、建立客户关系时，十分重视关系营销，因为只有与客户培养起良好的关系，才有可能进一步取得成功。来自资料搜索网() 海量资料下载目录摘要2Abstract3一、环境分析4宏观环境4微观环境4二、SWOT 分析4（一）、外部机会与威胁4（二）、内部优势与劣势6三、中国平安保险公司目标市场战略7（一）中国平安保险目标市场的细分7（二）、平安保险目标市场的选择8（三）平安保险的市场定位91、定位的实质92、定位的方式93、定位的步骤9四、营销组合策略10（一）、产品策略10（二
3、）、价格策略10（三）、分销策略11（四）、促销策略11（五）、信用策略12（六）、开展关系营销，实现产品营销渠道创新12交易营销与关系营销比较12五、具体行动方案13（一）、实施时间和地点13（二）、实施步骤和内容13（三）、费用预算14六、结束语14七、附录15摘要随着经济发展，我国已逐步建立起一个完整的服务业体系，一些新兴服务行业得到迅速发展，服务业在国民经济中的比重逐年增长，服务业已经成为社会经济发展的一个新的亮点。而且，保险行业在这一方面 尤为突出，是为了人们的未来和下一代而服务的。但对比我国经济发展阶段的现实以及发达国家的历史经验，我国服务业还存在着诸如商业化与市场化程度低等许多问
4、题，服务业同其他行业一样也面临着“国内市场国际化”的激烈竞争。在这种背景下，探讨和研究这些问题有着重要的意义和价值。基于以上原因，我国服务业的壮大急需引入适合服务业特点的营销新理念，改善营销手段。但具体以何种理论来指导服务业，在营销理论界还存在一定的分歧。在服务业和关系营销的相关理论探讨中，比较集中的观点认为：关系营销是服务业发展的理论基础。关键词： 关系营销 服务业 保险 竞争力AbstractWith economic development, China has gradually established a complete service system, a number of ne
5、w service industries have developed rapidly, the proportion of service sector in the national economy increased year by year, the service industry has become a socio-economic development of a new bright spot. Moreover, the insurance industry is particularly prominent in this regard is to peoples fut
6、ure and next generation services. But contrast the reality of Chinas stage of economic development and historical experience of developed countries, Chinas service sector still exist, such as commercial and market-oriented and low number of issues, services with other industries are also facing dome
7、stic market internationalization of the intense competition. In this. For these reasons, the growth of our services need to introduce the characteristics of marketing services for new ideas to improve marketing. But in what specific theory to guide services, marketing theorists still there are some
8、differences. In the related services and relationship marketing theory to explore, the more concentrated view: Relationship marketing is the theoretical basis for development of service industryKey word: Relation ship Marketing Services Insurance Competitiveness一、环境分析宏观环境：服务业在我国经济社会发展中的作用日益凸显，党中央、国务
9、院高度重视服务业发展工作。党的十六大报告提出服务业要全面发展，“十一五”规划进一步提出要拓宽服务业领域、扩大服务业规模、优化服务业结构、增强服务业功能、规范服务业市场，这些都对服务业发展提出了明确要求。 目前，我国服务业发展水平还不高，主要表现在服务业在国民经济中的比重较低，结构性矛盾突出，服务业的行业效率低下和服务质量偏低，服务功能不强等等。围绕这些问题，近年来社会各界进行了大量研究。微观环境：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的
10、概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。而保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，这三大功能是一个有机联系的整体。保险是为了确保经济生活的安定，给人们带去了一些经济上的保障与支持，也与关系营销密切相关，不可分离。二、SWOT 分析（一）、外部机会与威胁我国服务业的现状： 随着我国国名经济的快速发展，现代服务业在国名经济中的地位日益突出，已不再是“边缘化的或奢侈的经济活动”，其在增加就业、调整产业结构提高人民生活水平、促进国民
11、经济增长、保持社会稳定等方面发挥这重要作用。但是我国服务业面临着比重明显偏低且增长缓慢的严重问题。 长期以来受传统经济发展指导思想和经济体制的影响，我国服务业一直以来不受重视。在改革开放初期，我国服务业的增长值比重和就业比重两个指标在世界各国中都处于最后几位。在国际贸易中，除了旅游业外，我们的其他服务业都还存在着贸易逆差。服务不规范，服务质量水平不高，服务贸易中侵犯消费者合法权益的时间屡见不鲜，致使我国服务业在服务国际贸易中竞争力不强，而这些又制约着我国服务业的进一步发展。改革开放以来，国外服务业纷纷在我国抢滩登陆，我国服务业面临着严峻的挑战。尽快提高服务质量水平，增强服务业的市场竞争力，已是
12、当前一项刻不容缓的任务。我国服务业运用关系营销所存在的问题1、 我国服务业关系营销运用范围过于狭小 我国服务业关系营销运用范围过于狭小，缺乏大市场的观念和视野，多数企业仅限于在顾客市场内实施关系营销。佩恩提出关系营销有六大市场：内部市场、相关市场、影响着市场、就业市场、供应者市场、顾客市场。只有在这六个市场上全面实施关系营销，关系营销的优势才能得以充分的发挥。 在我国，已实施关系营销战略的大多数服务企业目前仅将关系营销理论运用到顾客市场中，面对那些对其经营有重大利益影响的其它相关利益主体，如内部市场、相关市场等缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，结果导致了成本增加和资源浪费。即便是对顾
13、客市场的关系营销，也停留在购买交易行为发生时，而在顾客关系的建立与维护、现有顾客关系资源的合理开发利用等方面也比较欠缺。2、 缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平 选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效地控制关系成本和避免资源浪费。一般认为：关系营销水平有以下五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型，一般来说，可以根据顾客的多少及其为公司创造利润的多少决定关系营销的水平。 然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位，没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象和所应采取的相应战略。例如国有大型商业银行由于历史形成的对传统业
14、务的领导地位和雄厚的综合实力，在社会上主要扮演着“全能银行”的角色，对业务缺乏应有的市场细分，这使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其整体关系营销水平较低，停留在基本型的水平。而国外银行如花旗银行进入中国往往立足于满足少量能带来高利润的消费者的需求，与消费者建立伙伴型的新型顾客关系，提高自身竞争力，然后逐步扩大目标市场的范围，向能动型和负责型转变，抢占市场份额，占领国内银行服务市场。 3、 与相关利益主体加强关系的方法层次较低 根据佩恩的关系营销理论，服务企业加强与相关利益主体的关系的方法，按照从低层次到高层次排列
15、主要有三种：第一种方法主要依赖于对相关利益主体增加财务利益来加强彼此间的关系：最常用的方法是降低价格，增加顾客让渡价值；第二种方法是增加社会利益，同时也附加财务利益；在这种情况下，服务企业可以通过了解但各相关利益主体的需要和愿望，并使其服务个性化和人格化，来增强企业与相关利益主体的关系；第三种方法是增加结构纽带，同时附加财务和社会利益；这种方法不易被竞争对手所模仿，即使被竞争对手模仿，由于转换成本较高，相关利益主体仍会偏向维持与企业业已形成的关系。 目前，我国大多数服务企业采用第一和第二种方法加强与相关利益主体的关系。比如一些购物广场通过发行顾客购物积分卡来加强与顾客关系，就是单纯依靠增加财务利益的手段来实施关系营销的典型事例。这种方法虽然见效快，但很容易被竞争对手模仿，一旦竞争对手也采取相似的方法，效果会明显减弱。第二种方法虽然优于第一种方法，但是所建立的关系仍然容易被竞争者所打破。 （二）、内部优势与劣势一、积极作用（一）保险在微观经济中的作用 1、有利于受灾企业及时地恢复生产。 2、有利于企业加强经济核算。 3、有利于企业加强危险管理。 4、有利于安定人民生活。 5、有利于民事赔偿责任的履行。 （二）保险在宏观经济中的作用 1、保障社会再生产的正常进行。
