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1、论文题目：以客户为导向摘要本文首先阐述了客户的定义以及概念的延伸，什么是“以客户为导向”，企业或个人与客户之间的关系；如何识别客户的需求，客户的需求如何转化为工作要求；然后具体针对新服务开发中的需求问题，研究需求的类型、特点以及如何确定需求。本文聚焦于公司内部客户需求的管理，以此建立识别、挖掘和确定顾客需求问题的有效途径，以期提高企业的执行力，打造高效的团队。关键词：客户 内部 客户 需求 论以客户为导向以顾客为关注焦点即“以客户为导向”是ISO9001质量管理体系八项原则的第一原则，是质量管理的核心思想。企业要发展、要创造效益，就只有适应市场的变化，满足客户不断发展的需求和期望，使自己的产品
2、和服务处于领先地位，每一位员工要做好工作，也要保持一个以顾客为关注焦点的心态。简单地来说，就是应多为顾客着想，考虑周全一点、更细一点，客户没有想到的我们要想到，争取把工作做在前面、做得更好，以超越顾客的期望。如果企业无视顾客的要求和期望，在竞争激烈的市场环境下，必然会失去客户，走向衰败；如果个人无视客户的要求和期望，就会失去工作，被企业淘汰。一、以客户为导向概述（一）客户及以客户为导向的定义所谓客户即接受产品和服务的组织和个人，可以是企业内部的也可以是企业外部的。外部客户，指组织外部接受产品或服务的组织和个人（例如消费者、委托人、最终使用者等）；内部客户，指企业内部的依次接受产品或服务的部门和
3、人员（可以是产品生产流水线上的下道工序的操作者，也可以是产品或服务形成过程中下游过程的部门）。客户导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，以动态地满足客户需求并争取超越客户期望。客户要求是指“明示的、通常隐含的、或者必须履行的需求或期望”。客户要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的客户需求或期望组成。（二）客户要求的识别和确认发现、识别和确认客户真实的需求是一项复杂的工作。实践证明，客户通常并不直截了当地告诉其确切的需求，经常甚至根本不提及他们的最基本的需求。当你提供的产
4、品或服务的特性满足客户的期望和需求时，客户会感到满意。但如果产品虽然拥有这些特性，却存在质量问题，客户仍会感到不满意。甚至尽管你的产品性能一如设计所要求，而竞争产品却有更高一筹的服务或表现，那么客户会对竞争产品更满意。二、企业与客户的关系（一）企业依存于客户公司生产产品或提供服务的目的，不是为了自己消费，而是为了提供给客户，顾客用货币回报公司，双方形成交换关系，从而达到企业赢利。因此，公司是依存于客户的，在市场经济条件下，这是公司和客户之间最基本的关系；公司的产品只有客户认可了、购买了，公司才能生存下去；而这种认可必须是客户自愿的行为，不可能强迫顾客认可和购买，这样决定了公司应“以客户为导向”
5、，用优质的产品或服务吸引客户。 （二）以客户为导向本质是以客户的需求为导向随着社会的发展和科技的进步，顾客客户对产品的需求已呈现五大趋势：从数量型需求向质量型需求转变，从低层次需求向高层次需求转变，从满足物质需求向满足精神需求转变，从统一化需求向个性化需求转变，从短缺经济的等待性需求向过剩经济的时效性需求转变。（三）以客户为导向最终会得到客户的回报这种回报可以表现在：认可公司的产品及产品质量，购买公司的产品，为公司无偿进行宣传，与公司建立稳固的合作关系，支持公司开展的有关活动。三、内部客户理念作为企业的一名员工，无论你处于何岗位一定会存在直接的内部客户、直接或间接的外部客户。每位员工的工作“以
6、客户为导向”，也会得到个人客户的回报，这种回报可以表现在：认可你的工作价值和职业品质，愿意把工作交给你，为你无偿进行宣传，与“客户”建立稳固的合作关系，支持你发挥才能。（一）内部客户的理解按全面质量管理的观点，“下一道过程”就是“上一道过程”的客户。例如：公司生产部是采购中心的客户，销售公司是生产部的客户，上级是下级的顾客，员工是领导的客户，因此，从个人客户这个角度来说，理解以客户为导向的要点是：1.工作是每个人存在的基础；2.应始终密切关注并通过各种途径准确理解和掌握工作关系中当前的和未来的需要与期望，即以顾客为关注焦点；3.客户是动态的，需求和期望也是不断发展的，应及时调整工作方法，提高工
7、作技能和效率，以适应客户变化，满足和超越顾客的需求和期望，才能使自己的工作/服务处于领先地位。 （二）内部客户的分类在企业内部的各部门，各职级、职能、工序和流程间也同样存在着提供产品和服务的关系，因而也存在客户关系管理。把所有服务对象视同你的客户。别人做到了我们做到了，这是原则。别人没有做到的我们做到了，这才是真正意义上的服务。服务应越多越好，越舒适越好，要有喜出望外。服务要体现出细致，重视细节，把每阶段视同完整的过程。故内部客户分为1. 职级客户；2. 职能客户；3. 工序客户；4. 流程客户。（三）内部客户的需求内部客户的需求也同样如前所述，有“明示的、通常隐含的、或者必须履行的需求或期望
8、”。如作为一个下级，其职级客户需求即为上司明示的、隐含的、或者必须履行的需求和期望，具体如下：1.明示的需求即岗位职责，视为理所当然的需求；2.隐含的需求为诚信、高效、协作、忠于职守，可看作一元（线性）需求；3.非凡的创新能力，为魅力需求；4.必须履行的是相关的法律法规和要求，（理所当然的）。四、客户满意度的测评（一）客户满意的定义理解客户满意取决于客户的价值观和期望与所接受产品或服务状况的比较。客户的价值观决定了其要求或期望值，而企业提供的产品和服务形成可感知的效果。客户满意是指客户对其要求已被满足程度的感受。客户抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨不等于表明客户满意。（二）客户
9、满意的特性1.主观性：客户的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受以的对象是客观的，而结论是主观的。客户的满意程度与客户的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体的宣传有关；2.层次性：处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同；3.相对性：客户对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性；4.阶段性：任何产品都有生命周期，服务也有时间性，客户对产品和服务的满意程度 来自于过程的使用
10、体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现阶段性。以客户为导向是现代质量管理的基本原则。明确了企业与客户的关系是依存关系，没有客户或者不能满足客户要求的企业是不能生存的。关注客户也是关注企业自己，两者是统一的。由于客户的需求是变化的，企业不仅要考虑客户当前的需求，还应考虑客户未来的需求，以适应客户不断变化的需要。客户总是从自己的感受来理解产品质量，难以全面地对产品提出准确的量化要求，同样，对于非针对特定客户的产品 ，大多数客户都难以直接发与生产企业接触。所以，客户要求的责任，只能落在企业自己身上。客户提到的要求和期望要给予保证，客户没有提出的要求和期望同样要给予关注和满足；而且只
11、有超越客户的期望才能满足客户要求，使客户满意乃至忠诚。顾客满意度评价不仅应揭示出顾客满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因。（三）客户需求的类型根据顾客需求的非对称性特点，日本质量专家Kano（狩野）教授将客户的需求分为理所当然的需求、一元（线性）的需求和魅力需求三类。理所当然需求(Must-be Requirement)是客户对企业提供的产品或服务的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。当其特性不满足客户的要求时，顾客会非常不满意。当其特性满足客户满足客户的要求时，客户无所谓满意和不满意，客户充其量是满意。一元（线性）需求(0ne-dimensional Requirement)是指
12、顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为客户提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出客户期望越多，客户的满意状况越好，反之亦然。魅力需求(Attractive Requirement)是指既不会被客户明确表达出来，也不会被客户过分期望的需求，是企业为客户提供的非承诺性利益。但吸引需求对客户满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对客户的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足客户的这类需求，客户的满意状况也不会明显下降。一般而言，理所当然的需求属性和魅力需求属性并不会作为重要的决策属性，因此这两类需求具有非关注性。对于
13、理所当然需求属性而言，客户会认为所有的服务均应包含相应的功能，因此这类属性并不会作为决策依据，当理所当然需求都不能达到时这类服务会被简单地排除在购买选择之外。与理所当然需求不同的是，魅力需求是超出客户期望之外的需求，在购买之前并不十分关注这类属性，因此，魅力需求并不会对客户的购买决策产生重大影响，但是这类需求会使客户产生新奇感并有物超所值的感觉，从而使满意水平较高。一元（线性）需求的属性才是客户关注的属性集合。理所当然需求的非对称性明确了企业在服务过程中需达到的基本标准。魅力需求的非对称性明确了企业客户管理的方向。一元（线性）需求决定了企业现实的服务差异化定位。（四）客户满意指数客户满意指数是
14、我国研究并建立的一种新的宏观经济指标和质量评价指标，同时它也是我国正在建立的宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。其基本要素为：品牌形象：品牌形象是指顾客在购买某公司品牌产品或服务之前对该公司品牌的印象。品牌形象受多方面因素影响，如公司发展历史和公司文化，公司、对社会的责任感，该品牌方面的质量水平、特色、营销战略，以及顾客个人的一些特征等。预期质量：预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的总体估计。感知质量：感知质量测评顾客在购买和使用产品和服务以后对其质量的实际感受。感知价值：感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。在一定的质量下，价格越低，顾
15、客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系。顾客满意度：顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换(一种数学方法)就得到最终的顾客满意指数，它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。顾客忠诚：顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对该品牌产品或服务的价格敏感程度。顾客忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测评模型的目的之一，即提示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系，进而指导公司通过提高顾客满意度，造就忠诚顾客，提高经营绩效。五、顾客关系管理顾客关系管理是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。顾客关系管理必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的过程。在顾客关系管理的理念中，技术并非居于至高无上的地步。成功经验表明许多企业努力为顾客提供个性化、高质量的服务，从而也可形成忠诚的客户。（一）顾客关系管理应用顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程：(1)营销：通过数据收集和分析，寻找潜在顾客及获得新顾客。(2)销售：通过有效的销售流程完成业务循环，在此基础上形成相关的知识管理、接触及预测管理等。(3)电子贸易：在互联网时代，整个销售过
