漫谈营销决胜展会

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1、1 展会营销是不少企业的重要招商途径之一， 展会顾名思义就是通 过展示这种手段和客户约会并争取 “结婚”，因此，展会的主要目的就是招商。而这一届的太阳能展会 是由中国农村能源行业协会太阳能 热利用专业委员会、中国资源综合利用协会可再生能源专业委员会、 中国节能协会太阳能专业委员会主 办，由行业最权威的媒体中国太阳能产业资讯承办，是历年来没 有杂牌和傍名牌的企业参与的最具 影响力的一次展会。本届展会，行业的几个巨头全部参展，行业五十 强的企业除了两三个没来外其余也 全都到位，有着中国名牌、中国驰名商标、行业推荐品牌等光环的企 业基本上都会在展会上粉墨登场。 同时，展会承办方早两个月前就到江西、湖

2、南、湖北、东北、山东、 山西、陕西等地做了大量的巡回宣 2 传，引起了很多客户的高度关注，面对这种既能展示身份又有巨大客 源潜力的行业盛会，双能太阳能当 然得登台上场。 背景分析：群雄云集，士兵如何突围？ 展会营销的比拼，一般体现在六个方面：一是突出品牌含金量， 以品牌知名度和品牌荣誉来形成感 召力， 通过品牌声势增强客户合作的安全感及客户对未来的信心和希 望，从而达到不战而屈人之兵的目 的；二是突出展示的特色，在展示装修上脱颖而出形成唯我独尊的气 势或与众不同的特色，通过展示的 规模或展示的特色让客户感受到公司的实力或智慧。 三是在产品卖点 上突围，借助产品卖点的与众不同 而获得客户的亲睬；

3、四是活动突围，在展会期间开展活动表演以吸引 眼球聚集人气；五是政策突围，在 3 招商政策方面下功夫形成直接利益，对客户形成直接诱惑；六是其它 营销手段的突破，如会议营销等。 这六大方面也被称为展会营销的“六脉神剑”。 查看这些品牌以前参展的做法，主要分为三种，第一种是展会营 销的“六脉神剑”全部用上，皇明 、太阳雨等巨头们不但六剑用全，而且还敢于在“六脉神剑”上大烧 银子，规模一个比一个宏大，音响 一个比一个高调，而且企业荣誉也一个比一个响亮。第二种类型是出 奇制胜，集中资源主打一两个亮点 。第三种类型是只在第五剑下功夫，不惜在价格和支持政策上下血本 来吸引经销商加盟。 双能太阳能作为行业的一

4、匹黑马，虽然也有中国驰名商标、行业 推荐品牌和国家康居工程选用产品 证书，但和皇明、太阳雨、海尔等巨头相比，在展会规模和品牌荣誉 上还是稍逊一筹，面对几个巨头“ 4 猛砸猛打猛出油”的强势作法，双能与他们去拼投入并非明智之举。 同时，双能作为一个立志要做成大 品牌的企业， 又不能像三四线品牌那样只给经销商一个最低价然后让 经销商自生自灭，同时也不想与那 些只关注价格不关注发展的经销商合作。将上不足比下有余，在这种 情况下，怎样才能把那些优质经销 商抢过来呢？ 展会突围：“G 点”决定一切 阿基米德曾讲过一句话： “给我一个支点和一根足够长的杠杆， 我就可以撬动地球”。这句话说的 很好，但不一定

5、能用，因为，前提是除了杠杆的强度要足够强以外， 这个支点还必须能承载得起所有的 力量，否则，地球还没撬起来，支点却先倒下去了。营销也一样，要 撬动客户合作的阀门，不但要有一 5 个能承担起应有重任的支点， 还且还要有一个能刺激办事效率的另一 个点，借用生理行为学上的称呼， 我们也可以把这点叫做“营销 G 点”。不是说铁棒可以磨成锈花针， 但木棒只能磨成牙签吗？能触动客户 合作意向的“营销 G 点”，办事效果当然也就会强得多，换句话说就 是“营销 G 点”决定了展会营销成功 的程度。对于本次展会来说，客户的视觉“G 点”、利益“G 点”要怎 样才能触动呢？ 一、视觉“G 点”，创意决定话语权 对

6、于展会营销而言，视觉“G 点”主要体现在那个方面，一是展 示造型的设计，二是活动的设计。往 年的展会在造型上都以方型的结构为主体，基本上没什么独特的主 6 题，活动方面也基本上是靠帅哥美女 加大音响的演艺来吸引人气。双能要触动客户视觉的“G 点”，就不 能跟在别人的后面做同样的事情。 如何才能将时代的热点与客户的视觉“G 点”结合起来呢？ 1、火炬造型，同一个太阳同一个梦想 一个大火炬高高升起，在上方向四面延伸出四条弧形丝带，最上 方一个大圆球傲然而立，整个结构 近看是一个火炬，与奥运精神紧密相连，远看像一个地球，地球上方 是一个小太阳，寓意为同一个太阳 、同一个地球、同一个梦想。火炬下面的展

7、台上，五台双能太阳能热 水器闪亮登场，火炬中间，是八块 对双能精彩演绎的画面，而后面的背景墙上，中国驰名商标、形象代 言人及转热因子卖点等该出现的内 容也全都展现了出来。这样，既在造型上从其它品牌的方式结构中脱 7 颖而出，又牢牢抓住了奥运热点， 不但扩展了陈列空间、在氛围营造上突出了产品卖点、形象代言人、 企业文化、中国驰名商标等客户比 较关注的细节，而且还节省了装修成本。因此，同一个太阳同一个梦 想的火炬造型在创意上当然也就稍 胜一筹了。果然，在展会期间，双能的这个创意造型引起了很多人的 关注，客户的视觉的“G 点”被充分 的调动了起来。不少朋友都说双能这个展示有创意有内涵有噱头，如 果评

8、本届展会的最具创意奖，非双 能莫属。 2、活动比拼，双能出嫁了 造型是不错了，但活动该怎样设计呢？一种方法是用节目对节 目、音响对音响与其它品牌的帅哥美 女一道抢眼球，但这就和把美女比喻成鲜花一样，重复的人多了也就 8 没价值了。另一种方法是放弃帅哥 美女，用其它的方法让客户有着眼前一亮的感觉，参照活动惯例本次 展会肯定有不少品牌会出动帅哥美 女的，双能应该“走自己的路，让别人去找鞋”。 曾记得有人说过，企业和经销商的关系应该是夫妻关系，按照这 个说法，展会招商实际上也就成了 一次择偶行动，双能如果将这个寓意表现在活动之中，不是既表达了 不做“一夜情”而做长久合作伙伴 的理念，又在节目方面与其

9、它品牌区隔开来了吗？ 于是，“双能出嫁了”的花轿表演活动正式出台，由民间婚庆团 队本土化演出两个人着古装吹 唢呐敲锣引领、 四人抬着双能标识及形象代言人肖像的花轿表演抬轿 舞蹈、四人举着“打品牌到双能， 想赚钱找双能”的 KT 板助威，这种主题活动一出来便成了展会又一 9 道亮丽的风景线，与双能的火炬造型 一同触发了客户视觉“G 点”的激情。本土乡情的花轿活动以独出心 裁的风格战胜了那些花了更多钱但没 能让人记住的美女活动， 事后有个书呆子评说这个活动虽然让人深深 记住了双能，但乡土人物与双能的 品牌形象不一致，可是他却不知道红军当时刷墙体、编小戏、随乡入 俗的做法就是比国民党的报纸和广 播更

10、有效果，脑白金、哈药的俗广告就是比那些在国际上获奖的雅广 告能卖货。 二、卖点嫁接，飘出火焰的太阳能 太阳能热水器的首要功能就是保证用户有足够的热水使用， 即集 热性能良好。而双能太阳能在数年 的生产过程中发现， 太阳能热水器集热性能的良好主要取决于那些将 光能转化成热能的元素数量的多少 10 及稳定性的强弱，这些元素，双能称之为转热因子，以便与当前流行 的益菌因子、防晒因子等因子概念 接轨。 为了突出这个概念， 笔者特意引进了以前在陶瓷行业经常用的一 种道具火焰灯，把火焰灯放在 真空管的下方， 然后取下一根管让红色的绸布在太阳能真空管的上空 飘扬，在变色灯的照耀下，绸布变 成了火一般的颜色，

11、 在路过的人看来就是一团火在双能太阳能热水器 的真空管上飘动。火焰飘动、热水 沸腾，双能太阳能富含转热因子、具有良好的集热性能这个卖点也因 此而得到充分的体现，以至于很多 客户看了后都说要回去弄一个提升提升效果。 火焰灯， 通常用在舞台上或用在一些有档次的专卖店里对整个现 场氛围起到点缀作用，将火焰灯的 火与太阳能真空管的集热性能联系起来衬托， 是很多人没想过也没见 11 过的事情。双能这种将其它行业的 道具嫁接在太阳能行业的作法， 不但给前来观看的经销商们带来了视 觉上和心理上的冲击，而且也为双 能营销指导优势的诠释奠定了基础。 三、利益“G 点”，智慧赢销未来 展会营销， 一是比财力二是比

12、智力， 但无论是拼财力还是拼智力 ， 如何吸引客户眼球、引起客户兴 趣、获得客户信心、给予客户明天发展的希望、让客户看到实实在在 的利益、最终达成合作是展会营销 的主要目的。然而遗憾的是，不少品牌在关注如何抢眼球的同时忘记 了让客户合作的最根本的环节 12 客户利益，一个由产品利益、品牌利益、招商政策利益、差别利益等 构成的综合性利益才是最终打动客 户的砝码。特别是差别利益，最能够直接影响客户的决定。 从经销商选择新品牌的关注点来看，有产品、品牌、招商政策方 面的基础点固然很重要，但是，除 了这些基础点以外，他的利润能维持多久、企业能提供什么样的指导 让他长久发展也更为重要。因为， 越来越激烈

13、的市场竞争和越来越迷茫的销量增长点， 是多数经销商的 心头之痛。对于很多经销商而言， 如何突围区域市场营销，让企业教给他们一些实用的“独孤九剑”而 使得他们销量和利润都得到提升， 是经销商最感兴趣的一个话题。 如果企业只是吹上几句花拳绣腿的支 持指导而没有真本领，经销商也很 难下定决心和你共同开辟“第二战场”。而值得庆喜的是，现在还没 13 有一家企业能像双能一样在培训支 持、销售指导上面提供实战性、系统性、及时性的营销服务同样 是营销指导，别的企业基本上都是 口头指导，如果双能能够给经销商提供书面性、系统性及可操作性的 指导，不就比别人多了根较长的手 指了吗？ 1、会议营销，植入式影响 会议

14、营销，通常的做法把客户招集到会议室，由专人进行产品、 销售政策等方面的解说，然后由成 功的经销商现身说法增强客户信心， 偶尔也带些营销培训或其它娱乐 活动，通过聚焦传播、样板建设、 现场促进和氛围感染四项基本内容来打动经销商。 但随着经销商经历 的次数的增多和免疫能力的增强， 以介绍产品和销售政策为主的会议营销的效果越来越差。 14 为什么不借鉴一下软文广告的操作手法呢？当软文一点都不像 广告的时候，其传播力和可信度反而 比广告要强得多，会议营销也是一样，软性引导比硬性灌输更容易让 经销商接受和认同。 感谢太阳能产业资讯的信任，作为上一届展会的培训讲师， 笔者在本次展会的论坛再一次以老 师的身份进行演讲。 于是，在相信自己背景音乐的烘托下，笔者在论坛上倾情演 绎区域市场营销突围秘诀 ，从 突围的策略方向、突围的路径、找到突围的营销 G 点、突围的操作细 节等方面，为大家提供了理论和操作 两大层面的精神大餐，同时把双能的一些成功案例植入其中做为论 据。这样，既让到会的人员被课程内 容所吸引，又让双能的营销优势“随风潜入夜，润物细无声”，最终 15 达到“到