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1、某游戏推广计划第 1 页 共 21 页某游戏市场终端推广计划（上海）（ 草 案 ）上海量通游戏事业部2004 年 3 月某游戏推广计划第 2 页 共 21 页市场形势分析一、产品及市场3二、用户51.网络游戏用户细分52.上海网络游戏用户分析53.上海地区用户特点64.上网方式7三、推广手段分析71.推广手段。92.推广的落实93.推广渠道选择104.推广的渠道-网吧105.推广的渠道-其他11四、应对策略111.目标用户定位112.宣传策略123.推广策略124.推广手段12推广计划方案一、校园宣传活动131. 活动意义132. 校园宣传活动133. 兼职推广人员招募会144. 校园辩论赛计
2、划145. 费用预估156. 效果预估15二、终端（电脑城、网吧）宣传计划161. 活动目的162. 网吧宣传163. 电脑城宣传174. 效果预估175. 费用预估18某游戏推广计划第 3 页 共 21 页三、某游戏主题网吧181. 选择标准182. 网吧包装183. 费用预估19四、某游戏推广计划191. 活动目的192. 活动方案193. 前期准备204. 工作进度安排215. 费用预估21市场形势分析一、产品(PRODUCT)1.产品分类网络游戏根据其内容，比较通用的分类如下：简称类型英文全称代表作ACT动作类Action GameCSETC其他类Etcetera Game游戏工具箱F
3、TG格斗游戏Fighting Game流星蝴蝶剑PZG益智类Puzzle Game联众棋牌RPG角色扮演类Roe Playing Game传奇、石器时代RTS即时策略类RealTime Strategy Game百战天虫SLG模拟类Simulation Game模拟城市STG射击类Shoting Game疯狂坦克WSG战争策略类War Strategy Game星云战记2.网络游戏用户类型分布根据 CNNIC 最新的调显示，中国网络游戏用户喜欢的网络游戏的类型某游戏推广计划第 4 页 共 21 页（多选）：角色扮演 43.6%；即时战略 27.6%；模拟经营 14.7%；休闲对战（包括棋牌、益
4、智游戏等）67.8%；其它 1.4%。摘自CNNIC2003 年 1 月调查报告网络游戏用户类型分布其他角色扮演1%28%角色扮演休闲益智即时战略44%模拟社会休闲益智模拟社会即时战略其他18%9%从上图可以看出，同 CNNIC2002 年 7 月的调查结果相比，网络游戏用户类型分布的比例并无明显变化。3.网络游戏产品细分?网络游戏根据其画面品质可以分为 2D、仿 3D 和 3D。画面类型2D仿 3D真 3D代表作传奇MU骑士在线早期的仿 3D 以及真 3D 游戏存在先天技术隐患，无法有效遏制外挂泛滥的现象，导致产品生命周期缩短。一度增长迅速的精灵由于外挂问题已经开始衰退。但是绝大多数网络游戏
5、玩家所追求的是感官刺激。虽然目前的市场格局仍将是 2D 游戏同 3D 游戏分庭抗礼的局面，但是 3D 游戏必将迅速淘汰 2D 游戏。某游戏推广计划第 5 页 共 21 页 根据网络游戏的人物造型风格以及游戏题材背景又可以分为：武 侠魔幻类、Q 版卡通类、科幻类。 题材类型武侠魔幻Q 版卡通科幻代表作千年魔力宝贝决战4某游戏产品定位略二、用户(PEOPLE)1. 网络游戏用户细分网络游戏用户可以细分为三个层次,见下表：目标用户性价比广告媒体的效果比较（相对）贡献价值推广成本平面网络终端初级用户大小差中好入门用户中中好差中资深玩家小大中好差初级用户：从未玩过网络游戏，或者刚刚接触到网络游戏。入门用
6、户：已经玩过一种网络游戏，有一定的游戏经验。资深玩家：玩过 3 种以上网络游戏。这三种用户对于一款新游戏的贡献价值是由大到小而推广成本则由小到大。2. 上海网络游戏用户分析 上海上网人群总数已经超过 300 万。各类网络游戏玩家总数近 60 万 人。根据 CNNIC 的调查结果推算，其中角色扮演类的游 某游戏推广计划第 6 页 共 21 页戏用户约 15-18 万人。 据盛大网络 2002 年 7 月的市场调查，超过 80%的用户在接触 传奇之前未玩过任何网络游戏，属于初级用户。说明操作 简单、上手迅速的游戏易获得较多用户。 另一方面，上海由于其特殊的经济人文环境，形成了相对独特 的消费用户群
7、。上海地区高端用户的比例大大高于周边地区。 这批用户要求高难度，深刻内涵的游戏以凸显自己的个性。 3. 上海地区用户特点 上海用户接受新生事物速度快，产品热点更新快。传奇魔力宝贝奇迹MU上海市场网络游戏玩家产品分布联众游戏疯狂坦克大话西游金庸群侠石器时代精灵仙境传说RO三国世纪决战美丽世界龙族千年无尽任务EQ红月幻灵游侠古龙群侠最终幻想FF倚天天堂星云战记战场神泪混乱冒险万王之王不灭传说科洛斯碰碰I世代从附表中可以看出。各网络游戏的市场占有率相当平均，而且传奇、精灵等热门游戏在上海的市场占有率大大低于其全国平均水平。而由于都市文化影响和家庭、单位白领用户的比例较高等因素，休闲类（如疯狂坦克）和
8、 Q 版 RPG（如魔力宝贝等）游戏用户比例较周边地区为高。某游戏推广计划第 7 页 共 21 页4. 用户上网方式上海网络游戏用户上网场所分布单位11%网吧网吧41%家庭家庭单位48%摘自广电集团 2003 年 1 月上海游戏市场调查报告根据用户上网方式的不同，上海地区的网络游戏用户可以分为家庭用 户48%；网吧用户41%；单位用户（包括学校）11% 。其 中主要在网吧上网的用户比例不到 50%。三、渠道(PLACE)1.网络游戏产业链构成如下（以盛大的传奇为例）开发商运营商总经销商区域分销商终端零售商78%线下连邦 / 骏网量通电脑城、报刊零售点Wemade盛大82%线上恒康量通网吧、IS
9、P 合作70%2.销售比例?目前线下卡由传统游戏分销渠道（邮币卡市场批发、电脑城、书某游戏推广计划第 8 页 共 21 页报摊、软件店等零售）完成销售，销量占游戏总帐号的 6070%。 线上卡由“虚拟帐号”和“ESALES”两种形式，销售各占剩余 的 3040%市场。 3.Esales产品设计实践证明，作为改变消费者使用习惯的 ESALES 销售要获得成功，必须做到以下几点： 产品设计和线下卡有所区别（传奇的 ESALES 有包月+计时 功能，而线下卡仅有计时功能 渠道折扣和线下卡有所区别（传奇ESALES 的地区总经销扣 率比同级线下卡总经销低 10 个百分点） 运营商参与更多市场推广支（如
10、网吧比赛、电脑城路演等，而 线下卡的渠道市场推广主要由总经销自己负责） 适当的供货调剂（盛大在 ESALES 推广初期，通过人为限制线 下卡的发卡量，使 ESALES 顺利补缺，进入网吧终端） 4.Esales的意义运营商推广 ESALES 的重要目的，在于转变游戏卡传统销售渠道“库存转移”式的被动销售模式，而获得一个扁平化、可控性强的全新渠道；通过策略性的产品设计和市场调控，传奇ESALES 的销售已超过全部销售的 50%。某游戏推广计划第 9 页 共 21 页四、推广(PROMOTION)1. 推广手段。 对于某游戏这类网络游戏产品而言，其产品销量和游戏付 费用户群的数量有着直接关联。因此
11、有效的推广手段必将以增 加某游戏的付费用户群为最终目标。 网络游戏运营商数量的迅速膨胀，使得传统的推广模式（单纯 以广告为主或者过份依赖广告）越来越难以达到预期效果。一 方面由于各运营商纷纷加大广告的投放力度，导致推广成本（广 告发布费用）逐渐上涨；另一方面广告版面的增加导致媒体稀 释效应，用户对于单个产品的关注度越来越少。可见传统的推 广方式其费效比正在迅速减小。 常规的建立在价格杠杆基础上的各种促销手段，由于无法吸引 新用户的加入，无法直接扩大网络游戏的付费用户群。因此可 以认为常规促销手段对于网络游戏的市场推广意义不大。 由此可见，只有做到线上线下有效互动的推广才能够达到最佳 的推广效果。 2. 推广的落实 运营商所拥有的优势更多体现在全局性、战略性的方面，对于 推广活动在局部区域的具体实施、跟踪、效果评估等方面则不 具优势，需要由区域性合作伙伴协助完成市场推广工作。 绝大多数的游戏经销
