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1、渝能乾德公司寸滩项目产品定位报告/CRECQ060035重庆渝能乾德置业有限公司寸滩项目产品规划报告送呈：重庆渝能产业（集团）有限公司重庆渝能乾德置业有限公司撰写：中瑞市场研究公司 上海中瑞房地产经纪有限公司重庆分公司 一、项目市场定位1、项目客户定位a、客户现状分析n 被访者不了解寸滩居多，且了解寸滩者对寸滩印象较差，寸滩形象有待树立与改善从被访者对于寸滩地区的认知程度选项分析，超过四成的被访者选择了“不了解”，可见寸滩地区认识度较低。与此同时，了解寸滩地区的被访者主要是选择一些负面的选项，即寸滩的现状；而对于寸滩的未来发展的了解甚少。可见我们对于寸滩地区的形象有待树立与改善。有利发展不利现
2、状不了解选项对比表1寸滩离开市中心有一定距离7寸滩港是未来西部最大的港口2地面道路交通网络发达但公共交通尚不便捷8临近江北新政中心3区域生活配套设施不完善9区域内住宅市场开始成长4物流基地有噪音污染10重庆轨道交通4号线将在贯穿覆盖寸滩地区5周边拥有港城工业区11金渝大道开通，寸滩有望融入经开板块内6不了解寸滩n 如果拥有较高性价比，被访者对于寸滩置业接受程度较大；从问卷数据统计来看；超过三成的被访者接受在品质优良且价格能够接受的寸滩楼盘购房居住，超过四成的被访者抱有观望态度，只有二成多的客户肯定不会在寸滩置业。选择会寸滩置业的被访者主要购房目的是改善居住条件、价格导向、追求性价比；选择不会的
3、被访者主要原因是感觉寸滩太远、居住寸滩生活不方便、寸滩太偏僻、寸滩噪音太大等因素。可以发现，如果我们未来的住宅产品具有优势且价格合理，那么能够被客户认可的机会较大。同时，寸滩的偏僻、遥远、噪音、荒凉的现状急需要改变，以便要吸引更多客户认可。n 如果能够改善居住环境，寸滩地区内开发住宅项目的市场接受度较高如果能够解决负面因素的影响，那么前面选择不会置业的被访者中有超过八成会重新考虑，并且转换为有可能认可寸滩置业者。可见，如果改善居住环境，最大程度降低负面环境对住宅的影响，寸滩地区开发住宅的抗性并不大，开发住宅产品的市场认可程度较高。n 客户对区域信心不足，对1-2年内区域价格预期不高；通过对被访
4、者对未来价格预测价格计算得知，未来12年内寸滩地区住宅套内面积住宅均价为2371元/。其中高位线为35004000元/，低位线为15001600元/。b、客户定位n 首期开发将以三北区域作为主要客户导入区域；n 价格导向为主的客源将占据项目首期客源的较大比例；n 客户所体现的抗性有较多是可以改变的；n 树立区域新形象，通过项目运作改变区域环境是当务之急；2、项目战略定位a、战略定位推论n 做项目先做区域，树立区域形象，充分利用规划改变市民观念。n 以城哺港，以港养城。为区域发展做出贡献也承担责任，以此获取更大的支持。n 项目开发配套、景观先行，但商业配套在第一期以满足入住居民日常生活为准。n
5、性价比作为第一期的主导思路，导入客源积聚人气。n 充分利用原始地貌，规划上考虑如何与物流区域有效分隔。n 利用好闲置土地。n 做好样板段，打好第一枪。b、项目战略定位新城市节点，寸滩港区中心城区3、价格策略a、价格定位方法n 市场比较法市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。根据市场比较法三原则（相近原则、成功原则、功能原则）的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。遵循以上定价原则，结合片区其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，本项目住宅用房定价的参照楼盘为金科廊桥水岸、
6、巨宇融鑫花园。商业用房价格制定择参考周边板块商业用房售价。据以上参考楼盘数据分析，本项目住宅的定价应在2532元/平方米左右，这是一个通过市场现状得出的数据。由于考虑到本项目上市约在半年后，期间城市经济发展的不确定性，目前整体楼市的走势，区域目前市场现状以及项目开发的核心要求，本报告建议项目住宅部分定价应比这个数字略低，应在2600元/平方米价位附近，待项目人气聚集后，再逐步抬高价格。由于项目自身体量较大，整体操作需要年的时间，根据重庆的市场发展，每年以得平均价格涨幅进行修正，预计未来项目的市场价格将达到元平方米（套内面积）项目住宅销售定位：均价2600元/平方米n 问卷调研法问卷调研法的核心
7、是根据项目拟定的目标客群作为样本，通过对客群系统问卷调研所得到的数据进行分析及修正，从而得到评估项目未来客源最可能接受的合理价格。根据问卷调研法核心原则的指导下，我们以五里店虾子蝙工业园唐家沱、金山组团（以金开大道为主）人和转盘观音桥、解放碑南坪弹子石三条线路为核心进行问卷调研。通过对三条线路合计497份有效问卷数据的分析发现，消费者对未来1-2年内寸滩地区住宅套内均价预测高位线为35004000元/，低位线为15001600元/，通过对497份预期价格的加权平均计算，住宅套内面积均价为2371元/，考虑到消费者心理与实际承受能力，实际价格应略高。项目住宅销售定位：均价2400元/平方米b、结
8、论通过市场比较法与问卷调研法双重分析我们可知，项目开发首期组团价格不应过高，考虑到项目自身属性与区域未来发展，项目首期开发住宅价格建议划定在24002600元/一线。项目首期住宅组团销售定位：均价2500元/平方米二、开发策略1、项目核心理念确定a、生发基础： 西部最大的港口，以长江连接海洋连接世界。 重庆的脸向东看不向西看，重庆的定位是国际化的城市。要求： 项目要树立新城市节点的形象，容住宅、商务、休闲于一体，打造国际化居住观。 建立渝能的企业形象和品牌，通过 “以城哺港，以港养城”的开发战略，成为一家城市运作级的房地产经营企业。b、价值体系构成 重庆国际新港中心，城市新节点。 大规模综合街
9、区、完整的社区配套，多元化的产品路线。 异域风情组团、全新居住感受。 渝能强势品牌，倡导节能环保理念。 高性价比销售战术思想 。c、创造新兴城市节点 国际化居住观2、项目组团分期a、区域整体区域分析n 项目具有唯一性，但区域支撑力度不够，需要向外突围项目占地1140亩，是区域内第一大盘，具有唯一性。但目前区域产业较为薄弱，寸滩港区与港城工业区的开发都处于初级阶段，使得区域对于本项目的支撑力度不足，项目若要取得成功，需要向外突围。n 项目运做必须规避周边竞争，走高性价比中档路线入市项目所处区域周边住宅市场已经起步，且高、中、低档次居住物业都有。本项目规模较大，开发幅度宜稳健向前，建议以中等档次产
10、品入市，通过分期、分组团开发逐步提升产品档次。n 项目的开发周期寸滩港区、港城工业园区等产业基地同步发展地块周边的寸滩港区与港城工业区等产业基地，是本项目开发的主要支撑要素，本项目的开发周期应与周边产业基地的发展同步进行，以借势发展。n 物业开发多元化，并为周边产业基地后期运营预留配套空间项目自身规模较大，建议发展多元化物业以化解物业形态单一的风险，在港区、工业园区等产业基地发展的中后期，适当建造一些商务、展示等物业，在满足产业基地后期运营的需要的同时，也使得项目物业多元化，从而降低项目整体开发风险，并能够增加项目开发利润。b、项目自身属性分析n 商业配套先行，区域形象急需改善项目位于寸滩港区
11、，距离重庆市区较为偏远，目前区域内居住条件较为恶劣，对外吸引力度较弱。在政府无大力投资改善区域生活配套的前提下，本项目开发应该考虑到充实区域生活配套设施，满足居民日常生活需要，以达到改善区域形象的目的。n 项目整体运营中，首期开发至关重要本项目作为一个大型项目，必然分期开发，而第一期开发的成功与否对于项目的整体运作而言是尤为重要的。我们认为项目的第一期开发应得效益有：从项目的经济效益来看，通过物业销售以达到快速回笼资金；从项目的运营效应来看，通过推广以打响项目知名度；从项目的社会效益来看，通过改善区域生活配套，改变区域传统形象，增强对外吸引力；n 充分有效地利用闲置土地资源整个项目规模大，开发
12、周期长，对于闲置土地应该予以充分而有效的利用。对于闲置土地的利用要不仅仅是只考虑到其所能产生的经济利益，更重要的是要考虑到其所能给区域带来的社会效益，区域社会效益的产生，对于增强对外吸引力、提升项目的价值有着很重要的作用。n 打破传统社区模式，以造镇为规划核心项目规模大，应该站在城市发展角度来进行造镇开发。以发展渝能企业文化，以及使得自身项目收益最大。c、整体体分区及经济指标根据前期规划原则以及开发商核心要求，项目地块划分为三大功能分区，四个开发片区。地块编号开发期毛估用地面积（万）毛估建筑面积（万）容积率地块用途A地块第一期19.0466.643.5高层住宅用地B地块第二期12.7119.0
13、651.5中低密度住宅用地C地块第三期4.415.43.5商贸用地D地块/12.915.481.2物流用地合计/49.05116.5852.38/4、开发周期及顺序项目地块北邻渝怀铁路、南面寸滩港区呈现东西走向长方形排布，地块内部地形复杂，内有多个连绵山包，全部为坡地，地块北坡较陡，南坡平缓。根据地块自身实际情况，以及本项目“造镇”概念，建议把项目地块划分为四个（综合居住区、高尚居住区、商务配套区、产业配套区）区域进行规划开发，各个区域规划情况如下：名称开发顺序开发战略综合居住区一期配套先行，打造大型居住社区，以配套、价格、产品等因素获取市场份额，以保证项目能够进入良性的开发轨道；高尚居住区二
14、期打造精品居住产品，避免项目内部同质竞争，吸引高端客户，获取更大收益；商务配套区三期打造核心商务配套区，产业配套区四期面向港口与产业基地，营造特有产业配套区的地位，与产业基地共同成长，并且以之获利；n 项目率先开发的一期位于地块中段的A组团，即综合居住区；从地形而言，A地块非常易于规划成为景观优美，有气势，建筑排布有特色的综合居住区。另外，地块面积适中，且地块内有多座山岭，可作为一期特色景观使用；n 二期组团将开发位于地块西侧的B地块，即高尚居住区；二期高尚居住区建议为B地块，预计将于2011年前后进行开发，随着一期组团的开发成熟，区域各项基础生活配套设施的完善，地块经济价值逐步提高。届时，顺势开发高品质高经济附加值产品，将项目由中档次向中高档次转变，并且将项目经济收益提高到最大。n 三期组团将开发位于地块东南角的D组团，商务配套组团；从开发顺序及开发时间来看，随着项目几周边港区的发展成熟，港区内各项产业及相关产业链对商务商贸的需求逐步提高，并且区域形象已经得到提高，三期商务地块适宜入市开发，获得最大的经济价值。n 根据最终物流用地规划，再行确定开发时间；考虑到项目物流用地开发上已经邀请专业物流公司进行专业规划，目前存在较多的不可确定性，因此本报告未将物流用地开发列入整体开发期数内。开发顺序开发位置开发体量开发
