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1、二、简答题（本大题共2小题，每小题8分，共16分） 1简述市场定位考虑的因素？（1）目标顾客的需求状况；（2）目标市场上竞争者的状况；（3）企业实力。大企业不能占领全部市场；（因为资源有限）中企业越来越难生存；（因为高不成，低不就。只能朝大或小两个方向发展）小企业越来越多（因为小企业适应消费者需求的差异性和用户的离散性）2简述你对网络的认识。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。20世纪末，网络营销作为新的营销模式开始兴起.由于互联网是在线零售、提供新的信息服务并处理支付等的市场基础，因此有人也称为“互联网营销”或“网络
2、营销” .有专家认为，最终电子商务将真正成为互联网的同义词，所以，也可称之为“电子商务营销”。特点:1.时域性2.富媒体3.交互式4.个性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性网络营销的优势:(一)网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。网络营销有利于企业降低成本费用(三)网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率劣势：网络形式的效果不容易把握。网络普及率低，使用人群与企业需求不对称。3简述市场细分的标准。消费者需求的差异性；资源的有限性。4简述你对顾客资产的认识。顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而
3、具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。 一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。顾客资产的构成，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客。5简述你对营销战的认识。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒考证了“营销战”的概念，以及军事理论在营销战中的运用。1
4、986年，里斯（Al Ries）和特劳特（Jack Trout）出版了 Marketing Warfare（营销战）一书。 营销战核心内容：营销就是战争。“顾客是上帝”这一至高无上的观念看来要崩溃了。一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。简述你对关系营销的认识。 是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 关系营销的研究始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。他们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概
5、念。关系营销一词是1983年由白瑞(L.Berry)在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的。美国，1985年，营销专家巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”的观点。关系营销的主要学派介绍：1、英澳学派的六市场模型2、承诺信任理论3、古姆松的30理论4、价值、交互和对话过程理论简述你对品牌形象理论的认识。 品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品
6、的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。1955年由西德尼莱维提出。大卫奥格威非常欣赏这一概念，并将它广泛传播。这一概念尤其受到广告人员和公关人员的偏爱。它甚至创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于品牌形象建立是有益的。 简述你对整合营销的认识。 整合营销是对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的理念和方法。1990年，美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授提出了整合营销理论。 营销的整合有四大层次：第一层是营销工具的整合；第二层是营销流程的整合；第三层是组织内整合；第四层是组织间整合。9
7、简述你对目标市场理论的认识。1960年，麦卡锡(Eugene JMcCarthy)在其基础市场营销一书中，首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。（一）目标市场的涵义：目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。（二）选择目标市场的过程评价细分市场，寻找市场机会。(三)目标市场的模式 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 产品专业化完全覆盖 (四)目标市场战略1.无差异性目标市场战略2.差异性目标市场战略公司向市场提供多种产品，运用多种营销组合满足多个细分市场的需求。3.集中性目标市场战略 （五)选择目标市场考虑的因素1企业实力; 2产品特点; 3市场特点;4产品所处的生命周期阶段;
8、5竞争者状况: （1）竞争者实力; （2）竞争者数量6.其他因素三、论述题（本大题共3小题，每小题13分，共39分）1试述服务营销的7P内涵。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 产品内涵1、目标市场；2、质量；3、品牌名称；4、服务项目；5、售后服务价格内涵、1水平；2、折扣；3、付款条件；4、顾客认知价值；5、质量/定价；6、差异化渠道内涵1、所在地；2、可及性；3、分销领域促销内涵1、广告；2、人员推销；3、营业推广；4、宣传；5、公共关系人员1、人力配备；2、态度；3、其
9、他顾客的行为和参与程度；4、顾客/员工接触度有形展示：1、环境；2、噪音水准；3、装备实物；4、标志服务过程：1、手续2、自动化程度3、顾客参与度；4、顾客取向；5、活动流程7Ps的核心1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部
10、门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 2试述关系营销的主要学派观点。 2试述关系营销的主要学派观点。英澳学派的六市场模型: 该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供应商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)。 承诺信任理论: 承诺和信任是成功的关系营销的保证。同时信任是承诺的主要决定因素。承诺和信任可以使得合作双方减少
11、短期行为，同时更为谨慎地对待高风险的行为，由此合作者之间的关系得以长期的保持古姆松的30理论: 关系是两个人或者是更多人之间的联系，网络(network)是关系的集合，互动(interaction)是关系和网络中相互影响的活动。关系营销就是从关系、网络和互动的角度看营销。价值、交互和对话过程理论:格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。关系营销是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换和履行承诺实现。4试述你对市场定位的认识。1
12、972年，定位概念首先由美国学者艾里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）作为沟通策略使用。70年代称为“定位时代”。市场定位的目的是确定目标市场上的竞争优势。一.市场定位的涵义通过设计企业及其产品的形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。（次细分市场）。定位的核心内容是“创造心理位置”，“强调第一”，如“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。二.市场定位考虑的因素1）目标顾客的需求状况；（2）目标市场上竞争者的状况；（3）企业实力。（三）市场定位战略的类型1正向定位战略 根据目标顾客的利益要求来定位。正向定位考虑的因素：（1）实物属性的特殊利益需要（2）心理
13、方面的特殊利益需要2反向定位战略先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位。 在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。（四）市场定位的步骤 1明确潜在的竞争优势 竞争优势来自于为顾客提供的“超值”：价格与竞争对手相同但质量好；质量与竞争对手相同但价格低；价格虽高但有独特效用。如：（1）成本优势；（2）产品差异化。发现竞争优势的方法有：（1）综合条件分析法：逐项分析企业条件，从中发现优势。（2）行业分析法 （波士顿咨询公司的“行业矩阵”）2选择并发展竞争优势3显示竞争优势：要通过广告宣传让目标顾客了解企业的竞争优势，并认识到
14、这一优势与自己需求和心理一致。5试述买方行为理论内涵。1967年由约翰霍华德和杰什迪谢斯提出。 主要研究：购买行为的内容；消费者“黑箱”；消费者购买动机；影响消费者购买行为的因素；购买者决策过程。（一）消费者购买行为的内容该市场由谁构成（Who） 购买者（Occupants） 该市场购买什么（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为 （Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买（How） 购买行动（Operations） 该市场何时购买（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买（W
15、here） 购买地点（Outlets） （二）购买者行为模式（黑箱）外部刺激：营销刺激、其他刺激 购买决策过程： 确认需要 收集信息 方案评价 购买决策 买后行为购买决策 ：产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量（三）消费者购买动机1生理动机 生存动机 安全动机 繁衍动机2心理动机 （1）个人心理动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 （2）社会心理动机 求实动机 求新动机 求美动机 求廉动机 求名动机 求同动机 求异动机（四）影响消费者购买行为的主要因素 1、影响消费者购买行为的文化因素2、影响消费者购买行为的社会因素 3、影响消费者购买行为的个人因素4、影响消费者购买行为的心理因素（五）消费者购买决策过程1、确认需要2、信息收集3、评价方案4、购买决策5、买后满足6、购后行动7、购买后的使用与处置。6试述产品生命周期理论的观点。乔尔迪安于1950年在他的关于有效定价政策的讨论中提出了“产品生命周期”的概念，并且阐述了市场开拓期、市场拓展期和成长期等。 1.涵义:
