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1、营销服务一体化提升方案1 概述1.1 项目背景通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义1.2 项目目标n 支撑主动营销服务活动的有效开展通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。n 优化营销服务管理平台闭环流程通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销服务管理平台
2、优化及闭环管理；n 强化对客户接触点的管理通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一；1.3 建设思路结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。流程优化深化应用营销服务执行：客户-产品-渠道匹配营销服务评估：效益成本评估营销服务策划：成本资源管理营销服务知识沉淀电子渠道个性营销资费沟通应用接触轨迹分析电子渠道分流1.
3、4 项目要求充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。应用业务基本要求技术实现必选可选营销服务管理模块应用优化营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整、营销服务活动评估营销服务管理模块优化客户接触信息视图主动营销服务重点应用电子渠道个性化营销服务应用客户接触渠道偏好模型业务-客户-渠道适配模型资费沟通应用资费沟通技术实现（目标用户选取、资费适配运算、资费沟通数据推送）资费沟通技术实现（沟通反馈评估）接触流程优化重点应用电子渠道分流、电子渠道轨迹分析（可选）、电子渠道接触行为习惯分析（可选）业务渠道适配模型IVR接触轨迹分析热线人工
4、台接触流程优化分析网站接触轨迹分析2 应用功能2.1 营销服务管理模块应用优化2.1.1 营销服务管理模块优化2.1.1.1 优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化营销服务活动发起营销服务活动结束 细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析 包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标 营销成本目标的录入、修改、删除功能 营销成本目标的分类功能 增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能 依据客户业务渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定 宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编
5、排宣传计划 宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理 增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况 及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整 增加对营销活动成本效益的评估 增加汇总分析赠送预存使用情况的功能 营销服务目标管理宣传方案设计客户接触渠道管理目标客户筛选营销服务活动评估营销与客户服务跟踪调整营销资源分析监控1234567优化功能点n 营销服务目标管理细化关键业务指标，以便营
6、销结束后进行成本分析；包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标；营销成本目标的录入、修改、删除功能；营销成本目标的分类功能；n 目标客户筛选增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能n 客户接触渠道管理依据客户业务渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定n 宣传方案设计宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划；宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理；n 营销资源分析监控增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能
7、在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况；n 营销与客户服务跟踪监控及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整；n 营销服务活动评估增加对营销活动成本效益的评估；增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。2.1.1.2 优化要求：n 完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程n 拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用n 拓展营销服务管理平台对营销资源的管理n 增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能2.1.2 客户接触信息视图客户接触信息客户姓名客户号码接触渠道接触类型业务类型业务办理类型接触次数客户关怀
8、信息咨询信息投诉信息业务办理信息服务时间服务渠道联系方式服务内容服务接受情况客户经理姓名 营销接触信息投诉时间接触渠道投诉部门投诉类型处理员工投诉内容处理情况投诉级别客户满意度 客户姓名客户号码咨询时间接触渠道咨询业务类型 业务办理时间接触渠道办理业务类型办理是否成功 接触时间接触渠道主动营销方案营销方案内容客户响应情况客户投诉情况 业务查询信息业务查询信息接触渠道查询业务类型查询是否成功 模型目标2.1.2.1 客户接触渠道偏好模型 根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数
9、据，构建客户接触渠道偏好模型，从而： 有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销； 有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力频繁接触客户的渠道偏好分析算法非频繁接触客户的渠道偏好分析算法实现各渠道客户接触及业务办理量的相关统计分析渠道接触信息分析 通过条件组合，实现客户接触渠道偏好查询客户接触渠道偏好查询 通过对实体渠道、电子渠道的业务受理情况及活跃客户数的分析，评估渠道分流效果渠道分流效果分析 一致的、完整的客户与渠道的接触信息客户接触信息视图基础功能模型算法2.1.2.2 频繁接触客户的渠道偏好分析n 分析思路：对于频繁接触类客户（如历史接触记录10次，
10、具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。n 模型需要考虑的因素 咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息。2.1.2.3 非频
11、繁接触客户的渠道偏好分析n 分析思路：非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。n 渠道偏好模型的客户属性因子示例类 别维 度
12、指 标客户基本情况时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、是否VIP客户客户投诉信息投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果客户消费信息消费层次、新业务消费层次、APRU值、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、总欠费、新增欠费、客户积分客户行为信息数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、移动气象站、短信、彩铃、彩信、WAP手机上网、随E行、语音杂志、手机邮箱、飞信、手机报、WLAN等业
13、务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠道使用频次客户扩展信息客户所属群体（高价值客户、普通客户、敏感客户）2.1.2.4 业务受理渠道适配模型通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。业务特征分类分析业务-渠道匹配业务-渠道适配映射表渠道特性分类分析业务属性参数管理渠道属性参数管理业务-渠道适配级别：A优先适配，B适配，C不适配2.1.2.5 数据及信息业务潜在客户识别模型本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立
14、模型；n 模型设计思路 首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。n 实例：查找飞信业务的目标客户群业务偏好模型对比分析飞信使用客户和普通客户1.1.1.1 在各属性上的差异Text在网时长点对点短信量彩铃下载次数Text年龄ARPU品牌1-6月40-3020-26动感地带20-282.1.2.6 业务-客户-渠道适配分析n 方法一：本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供参考 ，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型 。模型目标：对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率 。模型分析思路：由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构
