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1、英特尔公司的市场营销战略一、公司历史1968年，戈登摩尔（Gordon Moore）和鲍勃诺宜斯（Bob Noyce）在硅谷组建了自己的公司NM（由两人姓氏的第一个字母构成）。公司成立后不久改名为英特尔公司（Intel），专门生产存储器芯片。1971年安德鲁葛罗夫（Andrew S Grove）的加盟使得公司的生产成本降低，产量大增，利润直线上升，并推出全球第一个微处理器4004，其后，公司又依次推出了8008、8080、8086/8088等专门用于个人电脑的微处理器。体积越来越小，速度越来越快。1980年“蓝色巨人”IBM选择了英特尔的8088微处理器作为其个人电脑零件，从而使其成为产业标准
2、。1986年10月，英特尔推出了耗资1亿美元的386微处理器，接着是486（1988年）、奔腾（1993年）、奔腾II、奔腾III。2000年，英特尔又推出了迄今为止最高性能的台式机处理器奔腾IV，并于2000年11月21日由北京一英特尔公司在中国推出上市。1998年3月，克罗格巴雷特（Craig Barret）被任命为英特尔公司的首席执行官，这对英特尔公司来说无疑是关键一步，因为巴雷特决定将公司的业务从单纯的微处理器转变为提供多样化的信息产品。一望而知，英特尔正在经历其发展历程上的第二次历史性转折。第一次发生在1985年，当时的首席执行官安德鲁葛罗夫毅然放弃了早期的存储器业务，从一个多种芯片
3、制造商改变为只生产用于个人电脑的微处理器，这一集中策略使英特尔在短短几年内成为全球最大的微处理器供应商，“Inter Inside”的标识使全世界的电脑用户感受到了这一品牌的力量及其提供的质量保证，英特尔在微处理器市场取得了骄人的成绩和无可否认的“大哥大”地位，那么，如今英特尔要往何处去？二、战略改变巴雷特决心改变葛罗夫时代英特尔的战略。他认为，微处理器业务在英特尔占据太大的比重，使其他业务根本无法开展。巴雷特正在努力把英特尔打造成一个提供包括网络引擎、信息用品，当然还有个人电脑所需的各种半导体的大型企业。更让人吃惊不已的是，他将英特尔这艘巨轮驶入了一片完全陌生的海域，诸如电子商务、消费类电子
4、用品、英特网服务和无绳电话。为了在这些陌生领域大显身手，巴雷特大肆收购有关公司以丰富英特尔的产品线。仅在1999年一年内，英特尔就斥资60亿美元收购了60家公司。前任CEO、现任董事长葛罗夫面对如此大的手笔总结说：“我们力图建立一种新的形象，而在过去那样看起来像一只吞噬世界的芯片猛兽。克罗格所做的比我可能做的更为大胆无畏，15年来我们第一次需要改写公司的宗旨，英特尔希望为整个网络经济的建设贡献力量。”这样做无疑意味着葛罗夫的许多做法要被更新。事实上，在巴雷特接手的几周内。他就废了前任留下的僵化的集中管理方式，并最终将英特尔分成5个部分，经理直接向他报告。他同时放松了英特尔保守的资金管理政策，将
5、其120亿美元的现金流量用于收购、资产投资和内部启动项目。巴雷特说：“我们需要改变公司的文化和我们做生意的方式。”公司元老、负责新业务集团的格哈特帕克科说，员工对新业务抱有极大热情，劲头很大，管理者与员工的关系也变得十分融洽，这在以前是不可能的。巴雷特坚信新的战略举措将使英特尔实现每年15%-20%的增长，现在华尔街对此反应积极：英特尔的股票自2000年1月份以来上升了40%。事实上，个人电脑芯片仍然是其主业。营业收入的90%和利润的100%来自于此，在这一领域的市场份额仍然高达84%。虽然看起来巴雷特的计划一定会成功，但他必须得保证英特尔的金牛微处理器业务继续盈利，从而为那些新的赌博项目输血
6、（关于英特尔的业务组合，请参看附录）。巴雷特在接受商业周刊记者采访时也说，我们仍然把处理器作为公司的核心业务，这一点不会改变。英特尔只是试图用一些新的可能增长点来补充核心业务。这很令人兴奋。我们正在收购公司、招募人才并为芯片巨人创造新的形象。但是，分析家们担心英特尔急急忙忙进入的新领域太多，而且没有重点，竞争对手也在嘲笑英特尔并不具备在网络和数据服务方面的专业技术。因此，英特尔将不得不又抓又挠地抢夺竞争者的份额，这一点与其在微处理器近乎垄断的情形截然不同。巴雷特对此认识很清楚。他说。“如果说个人电脑是20世纪90年代计算机的核心，那么下个10年将是英特网的时代。在这样的时代，你必须寻找新的增长
7、机会。这正是我们在做的。”巴雷特没有其他选择。自1981年IBM首次将个人电脑以雷霆般的气势推向市场以来，个人电脑正在逐渐丧失笼罩其上的光环。价格下跌、公司合并、竞争加剧等因素使得1998年英特尔的年度营业增长率下降至5%，赢利10多年来第一次出现负增长。个人电脑风采不再。人们现在需要便宜的电脑用来上网，因此廉价芯片成为市场新的宠儿。1997年2月康柏公司推出了价格仅为999美元的个人电脑，配有英特尔的竞争对手Cyrix公司提供的芯片。从此刻起，英特尔的执行官们开始担忧廉价电脑的出现将遏制英特尔的发展速度。果不其然，到1997年夏天的中期，英特尔的对手AMD和Cyrix已经占据了美国国内零售市
8、场的20%，创造了半个世纪以来的其市场份额的最高记录。三、竞争应对面对来自Cyrix和AMD的竞争威胁，英特尔于1997年决定在微处理器领域将其奔腾系列拆分为几个价格和性能各不相同的产品线，以用来满足不同目标顾客的需求。赛扬（Celeron）系列服务于价格便宜的台式和笔记本个人电脑，而Xeon系列用于高性能的服务器和工作站，保持其旗舰产品的奔腾III服务于整个市场（包括电脑、服务器和工作站）上的中间用户。2000年下半年，英特尔又推出第一个名为“Itanium”的64比特处理器，准备攫取大型公司数据系统上更大的份额。赛扬的初期市场反映尽管冷淡，但却帮助英特尔在1 000美元以下个人电脑市场上的
9、份额重新攀升到62%，而一年前这一数字仅为30%。分析家预计服务器芯片的营业收入有望在2001年从1999年的34亿美元上升到67亿美元。细分策略强调了在高档和低档市场上的平衡，从而帮助英特尔保持了高达60%的利润。据葛罗夫所说，“今天我们若失去低端市场，明天我们可能失去高端市场。”因此，即使冒着侵蚀较高价格产品份额的风险，英特尔还是下大力宣传赛扬系列。但是，巴雷特明白仅凭细分策略难以使英特尔重现往日的增长。投资人希望回报能不断增加，因此要求英特尔开拓新的业务，也就是把企业做大。1997年7月，巴雷特为英特尔的400名管理者组织了一系列由3位战略大师主讲的主题研讨会，主要目的就在于为新时代确定
10、新的经营宗旨、提出新思路和发展新业务做出决策。第一天的研讨会由斯坦福商学院的教授罗伯特伯格曼（Robert A Burgelman）主持。他擅长于帮助公司发展并培育企业家精神，他督促参会者将英特尔的业务分为两类：“蓝色”产品（老的利润丰厚的芯片业务）和“绿色”产品（所有新产品）。第二天的讲座由哈佛商学院的教授克莱顿克里斯蒂森（Clayton M.Christesen）教授主持。管理者了解到所谓的扰乱性技术带来的威胁，这些技术被工业巨头认为微不足道，但正是它们使得公司的进一步发展遇到障碍，正像大型主机计算机给个人电脑带来的威胁一样。第三天，某咨询集团的总裁谈到建立企业生态系统的问题。他指出，英特
11、尔要想超越大家熟悉的个人电脑领域，必须重新建立关系网和有利的企业生态。显然，巴雷特在使英特尔以一种前所未有的步伐前进。英特尔要在网络时代证明它的能力，新的首席执行官以一种近乎赌博的做法迎接新时代的挑战。英特尔的业务组合电脑处理器：奔腾III，赛扬和Xeon，总计市场份额84%。网络芯片：用于调制解调器，网络界面卡，交换器，路由器的芯片，目前还是市场上的小角色，但增长迅速。通讯产品：家庭网络，宽带调制解调器，电脑电话，服务器，主要竞争对手是3Com北方曜、电信（Nortel）思科（Ciso）、摩托罗拉（otrola）、阿尔泰（Alteon）等。业务量很大，但增长缓慢。新业务：第一个Web-hos
12、ting中心现在克利夫市场圣克拉拉成立，Exodus和IBM占据了的市场份额。英特尔尚不见影子，这是信息技术产业增长最为迅速的市场之一。信息产品：目前还没有产品。可能包括可视电话、电子邮件终端等。【案例思考题】观察和收集有关英特尔公司新近发展的情报和资料，并思考以下问题：、英特尔公司在世纪90年代末采取了什么战略更新措施？其意图是什么？、新战略有无成功的可能？为什么？、在你看来，英特尔进入陌生的领域有什么危险？有无可能克服？、如何用法分析和评价英特尔公司的战略业务组合？、对微处理器采取的细分方法有什么好处？这对战略的整体成功具有什么意义？When you are old and grey an
13、d full of sleep,And nodding by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your moments of glad grace,And loved your beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrow
14、s of your changing face;And bending down beside the glowing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.The furthest distance in the worldIs not between life and deathBut when I stand in front of youYet you dont know thatI lov
15、e you.The furthest distance in the worldIs not when I stand in front of youYet you cant see my loveBut when undoubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest distance in the worldIs not being apart while being in loveBut when I plainly cannot resist the yearningYet pretending
16、 you have never been in my heart.The furthest distance in the worldIs not struggling against the tidesBut using ones indifferent heartTo dig an uncrossable riverFor the one who loves you.倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。面对那流转的薄雾，我会幻想，那里有一个世外桃源。在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨的来临许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的，青春的，诗意的心，在我最
