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1、绿箭口香糖项目报告姓名:张秋瑾学号:13023300192班级:2013级工商管理1班 目录前言4一、情况分析5(一)、品牌发展史5(二)、商品分析51产品质量52价格定位53渠道策略54品牌定位5二、广告创意设计6(一)创意一:6(二)、创意二:7三、广告策划方案8(一)、商品机会点8(二)、广告定位8(三)、广告诉求对象9(四)、广告宣传方案9四、广告预算9五、广告媒体制作策略10六、广告效果反馈及评估10七、包装理念11(一)、包装标志11(二)、包装设计11(三)、包装创意12八、包装策划方案13(一)确认产品新包装推出的目的13(二)、包材应用13(三)、包装文字及图案13(四)、包
2、装的内涵14(五)、包装预算14参考文献14前言美国箭牌口香糖创牌于1892年,由小威廉莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始,到1905年左右,消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年,箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年,箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖,自从绿箭口进入中国市场以来,一直以他的清新口味占领市场,受到消费者的欢迎和喜爱。一、情况分析(一)、品牌发展史 绿箭口香糖年在美国首次推出,目前行销全球逾180个国家,已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一,绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国,许多消费者对箭牌产品的认识
3、正是从绿箭开始的。绿箭在2000年推出薄荷糖系列,为消费者的口气持久清新提供了更多选择。(二)、商品分析1产品质量:将以品质为第一位为消费者生产出放心的商品2价格定位:每条1.5元3渠道策略:全国各地的大、中、小超市及便利店4品牌定位:1981年和中国某进出口公司签订销售合同,正式在北京、上海、广州、大连、厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。1999年“绿箭”口香糖5片装上市,自此成为箭牌中国销量第一的单品。2000年“绿箭”分享包上市,消费者分享绿箭带来的清新口气。2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。2005年“绿箭”推出粒装口香糖,全新包装产品
4、令口气持久清新,深受消费者欢迎,推广绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷产品茉莉花茶口味及原味薄荷糖,再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。2007年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。2008年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品,再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级,全线产品(绿箭口香糖5片装除外)推出新包装,更时尚,更清新。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品,并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖,令消费者“清新口气,不留痕迹”。2010年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄
5、荷粒子的全新长效配方,带来持久的清新口气持久清新,从“金”开始!二、广告创意设计(一)创意一:绿箭已是成熟的产品,具有一定的知名度和相当的市场占有率,因此广告以稳固对象为主,没有必要大规模的铺排。因此在广告方面,可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播,一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设:在七月七这一天,牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见,正要为爱情进行接吻时,织女却闻到了牛郎的口臭,忍无可忍地惊叫一声“啊,有口臭!”,而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时,一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖,对牛郎说:用绿箭口香糖!用了绿箭口香糖,女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求
6、了绿箭口香糖可以去口臭的妙用!用神话传说表现广告策略不仅广大消费者深刻地记住了品牌,而且也能深刻感受了品牌的价值,在户外,路牌上发布招贴广告。(二)、创意二: 鉴于同公司的益达有已经做好了好多系列的微电影,以及“五月天”系列的微电影相当成功,我认为微电影模式也是一种主流的宣传宣传方式,创新新的广告主题和广告语。 参考历年来广告主题及广告语:1、2007年主题:这一刻你我更亲近广告语:绿箭让我们更亲近2、2008年主题:易建联绿箭口香糖罚球篇广告语:嚼绿箭,轻松口气,放松压力3、2009年主题:绿箭无糖薄荷糖广告电梯篇广告语:清新口气,不留痕迹4、2010年主题:周迅绿箭口香糖广告球迷广告语:清
7、新口气你我更亲近5、2011年主题:绿箭口香糖父女篇广告语:绿箭带来清新口气,让相见更亲近6、2012年主题:萧敬腾绿箭口香糖最新广告广告语:清新口气你我更亲近2013 2014根据历年的我想的新的创意广告如下广告主题:一声你好,绿箭带你亲近自然广告内容:在马路上,一对情侣正在漫步,浑浊、沉闷的空气让女孩皱了下眉头,看女友不高兴,男孩哄哄后无效。迎面走来一位帅哥,向男孩道了声你好,从口袋里掏出两片绿箭递给两人,男孩笑着说了谢谢,撕开包装,喂给女孩,女孩望了望男孩和帅哥,吃下了绿箭,顿时女孩感觉自己像身在大自然中,一股清新的空气瞬间扑来,眉头瞬间舒展开来,背景声响起“一声你好,绿箭带你亲近自然”
8、。以这样的广告为主题,既能表达绿箭的主题元素,也能表现出现代年轻人对于城市空气的烦躁,起到了要绿色环保,爱护环境的宣传作用。三、广告策划方案(一)、商品机会点:香糖的历史悠久,知名度高,展示了绿色的空气,绿色的大自然,绿色的活力,给人全身爽快、清爽舒畅的感觉,有着新的生活力,给人一种不同的力量去拼搏。就目前的市场状况而言,绿箭在市场上有一个较高的市场占有率,且消费者对绿箭的口碑也很好,因此,绿箭还有一个很大的发展空间,可以提高绿箭的品牌知名度(二)、广告定位:化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务,在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势(三)、广告诉求对象:用户是学
9、生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业等。(四)、广告宣传方案1电梯平面广告:绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告,发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本,目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士,通过人们上下电梯,把产品的品牌介绍给广大受众。2电视平面广告:在电视播放电视剧中插播广告,针对年轻受众,可以选在热播的偶像电视剧中插播,用年轻的明星做代言,喊出绿箭的广告口号“绿色好心情,嚼出好滋味”。针对专业人士,可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。3招贴和杂志:在车站的路牌上、公交车上张贴广告,强化人们对品牌的认识,在突出新产品的同时,把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗
10、透其中。四、广告预算调研、策划费:100万元广告制作费:900万元媒介使用费:4000万元促销、管理费:30万元机动费:10万元组织成本:50万元活动物料制作成本:30万元合计费用:5120万元人民币五、广告媒体制作策略媒介上可以与广告投放形成互补,通过新产品的全方位传播,配合广告,市场活动,公关新闻炒做,形成深入人心;保持稳定的宣传力度和媒体曝光率,不断扩大目标受众的影响范围,拉动目标受众的关注程度持续上升;借助良好的媒体关系,引导媒体的关注取向;针对不同层面的目标用户,选择不同的媒体和宣传角度;科学、系统、有计划的日常媒体宣传,使目标受众不间断的获得企业正面的信息,使传播中企业的知名度和美
11、誉度和谐上升;同时,系统的日常媒体运作为乐天创造了健康、良好的媒体环境,为企业长远发展打下良好基础。在重点区域的各类主流媒体上广泛传播,形成全面的、覆盖性的传播效果;围绕传播主题,媒介上可以与广告投放形成互补,通过新产品的全方位传播,针对核心媒体进行沟通,将媒需求与活动内容有机结合,通过深度报道、大篇幅文章等形式,在最具影响力的媒体上形成舆论导向;与全国健康类媒体合作专栏,使新闻传播更具专业性;公关传播的媒介选择与广告媒介选择相似,但互为补充,建议可以考虑电台、电视台的专题栏目。六、广告效果反馈及评估进行广告和微电影宣传后,进行效果评估,针对消费进行效果反馈,可以采用问卷调查进行调查,根据调查
12、结果进行分析。七、包装理念(一)、包装标志每款名带绿箭的产品包装上都含有这个标志颜色:绿色,给人一种清新自认的感觉同时也有环保的意思,这与环境保护相契合;白色,让人联想到牙齿,表明绿箭保护牙齿的功效;中文“绿箭”与英文“DOULEMINT”铭刻在全世界人的心中。主打清新,吃了绿箭口香糖,口气清新,自然更亲近!因此,绿箭的标志基本来说是无需改变的。标准色:深绿(红色0、绿色51、蓝色0)(二)、包装设计1、五片独立装,最原始的包装(包装为纸质材料的一次性包装,箭头撕开以后无法继续利用),仍沿用至今,也是最令人印象深刻的包装;2、格系列包装与五片独立装相近,但不同味道颜色不同,而且商品类型与规格不
13、同包装也不同,有宽型的独立装和塑料袋装等3、绿箭金装,内含12条,这是也是一种纸质的包装,但不同于传统长条形的,它是方形的瘪的包装,这种包装还是深受年轻的喜爱的,给人感觉很潮,很fashion;4、绿箭薄荷糖塑料装以及铁盒装,长条较厚的包装,薄荷糖为圆形有一定厚度的颗粒,在薄荷糖领域深入人心;5、糖醇系列包装,与大多木糖醇包装相似。部分产品外观和包装绿箭的包装都是产用绿色为主要元素,绿色代表清新、自然,给人一种舒心的感觉,你就很容易想到绿箭的特性:清心口气,无论你有多么烦躁,看到绿色都会有一种放松的感觉。(三)、包装创意1、借鉴绿箭的按压式牙膏,可以做成牙膏状,想吃就挤点吃,还可以吸着吃,可以
14、做成小支装,时尚方便携带。2、可以做成胶囊型,以往的口香糖都是方圆的,可以做成小颗粒形状,适用于孩童八、包装策划方案(一)确认产品新包装推出的目的1、绿箭产品的更新换代,要考虑原包装的优点哪些需要继承2、如果是现有的产品改包装(旧品新装),为了符合各种不同需求的消费者,同样内容的口香糖会因为不同的包装设计而感觉不同,以巧妙的构思包装设计刺激消费者的购买欲望。(二)、包材应用1、选择具有权威、安全性能高的厂商来进行包装,按照食品安全法来进行包装。2、针对绿箭产品进行包材,符合包装设计包材。3、安全性设计包装,包材在选用新材料、新工艺的同时,既要符合消费者的需求,又要符合国家标准和环保要求,同时也
15、要做到实用性、经济性、美观性。(三)、包装文字及图案绿箭的文字很有特点,在包装设计时选择适当的字体,严格按照绿箭的产品设计,注重文字的编排设计和粗细、行距等文字因素,相互结合运用,吸引顾客的目光。绿箭的图案以绿箭集团的品牌商标为主,充分显示品牌商标的特征,使消费者能从商标和整体包装的图案上立即识别产品,要注重图案组合,所以要考虑组合因素:第一,组织方式。选择有结构性的几何图形来展示产品的组织结构。第二,表达主题。确定好绿箭的主题,根据主题力求做到图案美观、时尚,能根据图案突出主题,简洁明快。第三,展示风格。绿箭的风格以清新为主,文字和实物都要围绕风格展现,之间要相互联系。(四)、包装的内涵 包装的内涵主要表现在包装的感染力、画面的趣味性以及产品形象与企业文化的有机组合三个方面。一个好的包装设计作品一定要让人感到舒心,有一种赏心