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1、绿箭口香糖项目报告姓名：张秋瑾学号：13023300192班级：2013级工商管理1班 目录前言4一、情况分析5（一）、品牌发展史5（二）、商品分析51产品质量52价格定位53渠道策略54品牌定位5二、广告创意设计6（一）创意一：6（二）、创意二：7三、广告策划方案8（一）、商品机会点8（二）、广告定位8（三）、广告诉求对象9（四）、广告宣传方案9四、广告预算9五、广告媒体制作策略10六、广告效果反馈及评估10七、包装理念11（一）、包装标志11（二）、包装设计11（三）、包装创意12八、包装策划方案13（一）确认产品新包装推出的目的13（二）、包材应用13（三）、包装文字及图案13（四）、包
2、装的内涵14（五）、包装预算14参考文献14前言美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。一、情况分析（一）、品牌发展史 绿箭口香糖年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识
3、正是从绿箭开始的。绿箭在2000年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。（二）、商品分析1产品质量:将以品质为第一位为消费者生产出放心的商品2价格定位：每条1.5元3渠道策略:全国各地的大、中、小超市及便利店4品牌定位:1981年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连、厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。2000年“绿箭”分享包上市，消费者分享绿箭带来的清新口气。2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。2005年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品
4、令口气持久清新，深受消费者欢迎，推广绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷产品茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。2007年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。2008年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。2010年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄
5、荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气持久清新，从“金”开始！二、广告创意设计（一）创意一：绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求
6、了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略不仅广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在户外，路牌上发布招贴广告。（二）、创意二： 鉴于同公司的益达有已经做好了好多系列的微电影，以及“五月天”系列的微电影相当成功，我认为微电影模式也是一种主流的宣传宣传方式，创新新的广告主题和广告语。 参考历年来广告主题及广告语：1、2007年主题：这一刻你我更亲近广告语：绿箭让我们更亲近2、2008年主题：易建联绿箭口香糖罚球篇广告语：嚼绿箭，轻松口气，放松压力3、2009年主题：绿箭无糖薄荷糖广告电梯篇广告语：清新口气,不留痕迹4、2010年主题：周迅绿箭口香糖广告球迷广告语：清
7、新口气你我更亲近5、2011年主题：绿箭口香糖父女篇广告语：绿箭带来清新口气，让相见更亲近6、2012年主题：萧敬腾绿箭口香糖最新广告广告语：清新口气你我更亲近2013 2014根据历年的我想的新的创意广告如下广告主题：一声你好，绿箭带你亲近自然广告内容：在马路上，一对情侣正在漫步，浑浊、沉闷的空气让女孩皱了下眉头，看女友不高兴，男孩哄哄后无效。迎面走来一位帅哥，向男孩道了声你好，从口袋里掏出两片绿箭递给两人，男孩笑着说了谢谢，撕开包装，喂给女孩，女孩望了望男孩和帅哥，吃下了绿箭，顿时女孩感觉自己像身在大自然中，一股清新的空气瞬间扑来，眉头瞬间舒展开来，背景声响起“一声你好，绿箭带你亲近自然”
8、。以这样的广告为主题，既能表达绿箭的主题元素，也能表现出现代年轻人对于城市空气的烦躁，起到了要绿色环保，爱护环境的宣传作用。三、广告策划方案（一）、商品机会点：香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度（二）、广告定位：化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势（三）、广告诉求对象：用户是学
9、生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业等。（四）、广告宣传方案1电梯平面广告：绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大受众。2电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。3招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗
10、透其中。四、广告预算调研、策划费：100万元广告制作费：900万元媒介使用费：4000万元促销、管理费：30万元机动费：10万元组织成本：50万元活动物料制作成本：30万元合计费用：5120万元人民币五、广告媒体制作策略媒介上可以与广告投放形成互补，通过新产品的全方位传播，配合广告，市场活动，公关新闻炒做，形成深入人心；保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升；借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向；针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体和宣传角度；科学、系统、有计划的日常媒体宣传，使目标受众不间断的获得企业正面的信息，使传播中企业的知名度和美
11、誉度和谐上升；同时，系统的日常媒体运作为乐天创造了健康、良好的媒体环境，为企业长远发展打下良好基础。在重点区域的各类主流媒体上广泛传播，形成全面的、覆盖性的传播效果；围绕传播主题，媒介上可以与广告投放形成互补，通过新产品的全方位传播，针对核心媒体进行沟通，将媒需求与活动内容有机结合，通过深度报道、大篇幅文章等形式，在最具影响力的媒体上形成舆论导向；与全国健康类媒体合作专栏，使新闻传播更具专业性；公关传播的媒介选择与广告媒介选择相似，但互为补充，建议可以考虑电台、电视台的专题栏目。六、广告效果反馈及评估进行广告和微电影宣传后，进行效果评估，针对消费进行效果反馈，可以采用问卷调查进行调查，根据调查
12、结果进行分析。七、包装理念（一）、包装标志每款名带绿箭的产品包装上都含有这个标志颜色：绿色，给人一种清新自认的感觉同时也有环保的意思，这与环境保护相契合；白色，让人联想到牙齿，表明绿箭保护牙齿的功效；中文“绿箭”与英文“DOULEMINT”铭刻在全世界人的心中。主打清新，吃了绿箭口香糖，口气清新，自然更亲近！因此，绿箭的标志基本来说是无需改变的。标准色：深绿（红色0、绿色51、蓝色0）（二）、包装设计1、五片独立装，最原始的包装（包装为纸质材料的一次性包装，箭头撕开以后无法继续利用），仍沿用至今，也是最令人印象深刻的包装；2、格系列包装与五片独立装相近，但不同味道颜色不同，而且商品类型与规格不
13、同包装也不同，有宽型的独立装和塑料袋装等3、绿箭金装，内含12条，这是也是一种纸质的包装，但不同于传统长条形的，它是方形的瘪的包装，这种包装还是深受年轻的喜爱的，给人感觉很潮，很fashion；4、绿箭薄荷糖塑料装以及铁盒装，长条较厚的包装，薄荷糖为圆形有一定厚度的颗粒，在薄荷糖领域深入人心；5、糖醇系列包装，与大多木糖醇包装相似。部分产品外观和包装绿箭的包装都是产用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，你就很容易想到绿箭的特性：清心口气，无论你有多么烦躁，看到绿色都会有一种放松的感觉。（三）、包装创意1、借鉴绿箭的按压式牙膏，可以做成牙膏状，想吃就挤点吃，还可以吸着吃，可以
14、做成小支装，时尚方便携带。2、可以做成胶囊型，以往的口香糖都是方圆的，可以做成小颗粒形状，适用于孩童八、包装策划方案（一）确认产品新包装推出的目的1、绿箭产品的更新换代，要考虑原包装的优点哪些需要继承2、如果是现有的产品改包装（旧品新装），为了符合各种不同需求的消费者，同样内容的口香糖会因为不同的包装设计而感觉不同，以巧妙的构思包装设计刺激消费者的购买欲望。（二）、包材应用1、选择具有权威、安全性能高的厂商来进行包装，按照食品安全法来进行包装。2、针对绿箭产品进行包材，符合包装设计包材。3、安全性设计包装，包材在选用新材料、新工艺的同时，既要符合消费者的需求，又要符合国家标准和环保要求，同时也
15、要做到实用性、经济性、美观性。（三）、包装文字及图案绿箭的文字很有特点，在包装设计时选择适当的字体，严格按照绿箭的产品设计，注重文字的编排设计和粗细、行距等文字因素，相互结合运用，吸引顾客的目光。绿箭的图案以绿箭集团的品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者能从商标和整体包装的图案上立即识别产品，要注重图案组合，所以要考虑组合因素：第一，组织方式。选择有结构性的几何图形来展示产品的组织结构。第二，表达主题。确定好绿箭的主题，根据主题力求做到图案美观、时尚，能根据图案突出主题，简洁明快。第三，展示风格。绿箭的风格以清新为主，文字和实物都要围绕风格展现，之间要相互联系。（四）、包装的内涵 包装的内涵主要表现在包装的感染力、画面的趣味性以及产品形象与企业文化的有机组合三个方面。一个好的包装设计作品一定要让人感到舒心，有一种赏心
