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1、目录第一章 背景分析 一、中國宏观白酒市場环境分析二、广东省白酒市場背景分析三、產品背景分析第三章 目标受众分析第四章 媒介目标的界定第五章 竞争分析一、 竞争对手优势分析 二、竞争对手媒介组合策略第六章 地域策略第七章 媒介策略1、 媒体的选择与组合策略2、 行程设定与排期3、 执行策略的考虑4、总预算 第二章 背景分析 一、中國宏观白酒市場环境分析目前，白酒行业竞争呈现出以下五个特征：第一， 高端市场竞争喧嚣吵闹。高端市场增长趋势明显，白酒高端化趋势明显，高档酒市场已成为白酒的圣地。第二，“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的
2、“市场根据地”。第三，“正规军”难于打赢“游击队”。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象。第四，市场竞争阵地明显转移。渠道是产品营销的通路，更是市场竞争的“主战场”。第五，替代品竞争介入度高。任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。有利因素：次高端白酒市场前景一片大好 “三公消费禁止喝高档酒对一线高端品牌的影响是显而易见的，而这无疑为地方名酒的高端产品提供了增长空间。 鉴于“三公”收紧打压了高端白酒消费，包括酒鬼酒等众多区域名酒在次高端市场发力，公务消费市场也在悄然改变。据肖竹青透露，湖南省政府推荐酒鬼酒的内
3、参酒作为接待用酒、山西省推荐西凤、江苏省推荐洋河梦之蓝、江西推荐四特东方韵。“三公收紧，各地政府纷纷将内部会议采购用酒的规格限定在400元-700元/瓶之间，这给了各所属地区域名酒进入公务消费市场的机会。”不利因素：塑化剂事件波及白酒市场春节是中国人的传统节日，也是白酒消费旺季。但据调查数据显示，受白酒塑化剂事件影响，60%的受访者表示春节期间将不会购买白酒。有分析人士指出，白酒行业的食品安全和品牌信誉正遭受巨大影响。 据搜狐酒评网对于“过年还敢送白酒吗”的调查显示，受酒鬼酒塑化剂超标事件影响，60%的网友表示坚决不会再购买白酒送人。其中，41%的网友表示不会再把白酒作为送礼首选了，19%的网
4、友表示会改送洋酒、葡萄酒。二、广东省白酒市場背景分析广东作为中国改革开放的前沿省份，外来人口和流动人口较多，工业集中，商务活动频繁，广东省内地产酒的规模和品牌却相对有限，加之消费者对不同的酒类品牌与文化诉求均持包容态度，种种因素相叠加，便成就了英雄辈出的广东酒市风云。一、广东白酒市场分割概况： l 就广东省整体市场而言，用一句话概括“知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。l 进一步分析，在广东区畅销的高档酒品牌主要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%；l 中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古绵纯、稻花
5、香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%。l 据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右，并有进一步上升的趋势。竞争日趋激烈，促销手段各异，市场竞争性在不断的扩张。 广东中档白酒市场呈现出以下四大特征：1、价格：广东中档白酒价格比江浙低，比全国其它市场略高，主要在40元/支60元/支的价位（这里指经销商出货价，终端酒一般价位在68-90元之间）。主力消费群体是一般的白领阶层、个体工商户、小型私营企业主，主要被用于一般性社交活动和团体消费。由于广东消费群体相对比较务实，在消费上趋于理性，在朋友交往、婚宴、公司聚餐等普通社交过程中，通常会选择价格适中、有一定知名度、
6、酒店终端价不超过百元、批发部购买不超过60元的白酒。2、市场范围：所谓广东中档白酒市场，主要是指珠三角地区及部分偏远主要城市。一般来讲是指广、深、莞（广州、深圳、东莞），广州包括从化、曾城等几个县级市场；中、佛、江、珠（中山、佛山、江门、珠海），佛山是指大佛山区；惠、河、梅（惠州、河源、梅州）以及韶关，和粤西、粤东少数城市，而主要销量和容量是来自广、深、莞、中、佛、江、惠等几个地区。广东市场除广州和深圳外，大部分地区都是哑铃状社会结构。这是由珠三角地区比较单一的经济结构所导致的。3、口感： 以低度浓香为主，通用度数是32或33，口感讲究“醇”字，所谓“广东之醇”主要是不辣口、易入喉、不上头。4
7、、渠道：产品都是从餐饮终端开始运作二、广东白酒消费潮流分析： 广东市场消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新颖性，除最基本的酒质保证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。l 在包装方面比较注重：历史传统与文化内涵的统一；时尚与传统的统一；注重礼品包装和方便携带性等。l 在广告方面，广东人生活节奏很快，对白酒的“专业化”认识度并不强，在白酒消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做的好看而且次数多，其接受度则高。又因为广东省气温高，湿度大。中低度酒较受欢迎，而且在口感、酒质方面要求特别高。广州白酒市场基本情况 主流品牌 高档茅台、五粮液、水井坊中档 小糊涂仙、金六福、道花香 中低档 泰山特曲、江口醇
8、诸葛酿主流价位大众消费在3060元之间，酒店消费在100200元之间，低档市场消费在20元左右。主流度数30度左右酒店概况此地餐饮业十分发达，酒楼、餐馆林立。商超概况外资大型超市如沃尔玛、家乐福；国内大型超市如好又多、百佳、万佳等。三、產品背景分析四特酒簡介l 早在计划经济时代，四特酒就曾与茅台等名酒齐名，而江西又是中国白酒的发源地之一。l 四特酒是市场上唯一的一个特香型酒的代表。而特香型又是整个中国白酒的一个本原的香型，所以我们说四特酒“浓厚历史 唯一四特”。l 通过近年来，四特酒推出了很多符合市场发展的新产品，也在渠道开发等领域有了新的建树，四特酒从“独有特香”的老字号已经发展成实力雄厚的
9、现代化企业，产销量不断扩大，其精细化的优质产品线也为其雄踞全国市场的目标奠定了良好的基础。眼下的白酒市场，产品竞争主要集中在年份酒和陈年酒上，大小企业都耗尽气力拼历史、拼年份。历年来，我们所看见的在任何一个白酒市场，它从产品进入到消费人群的成熟与丰满，都离不开一个对中高端产品的中高端消费的“引领”人群，東方韻系列簡介：这款酒是四特公司经营内容中占据重要份额的支柱型产品，也是该公司历史上具有划时代意义的重要产品，四特酒东方韵直击中国白酒的中、高端市场，在如今川酒、黔酒二分市场的中国白酒市场中，东方韵所代表的特香型白酒的进入，将逐步引导市场走向多元化的时代。东方韵系列产品的开发是四特酒分割中、高端
10、市场的第一步，完善的价格体系和有区隔性的产品特质，以及灵活的盈利模式，使四特东方韵系列一经上市便引来了经销商的广泛关注。产品的定位、产品的消费与人群：四特东方韵是公司“打造差异化香型第一品牌”企业发展目标的核心产品，东方文化是它的形象卖点；中高端消费的“引领”人群是它的主体消费人群；“实现自我价值”和“影响世界”是它 “面对发展中的中国，向国人吹奏的一声号角”、是对优秀消费人群的呼唤；因此，“东方韵”就是“自我价值”和“实力”的人格化了的具象体现。就是说：1、四特东方韵=优异的自我价值2、四特东方韵=得到充分肯定的实力3、四特东方韵=极富魅力的形象4、四特东方韵是成功人士饮用的酒。5、四特东方
11、韵是高尚消费人群交往馈赠用的酒。6、四特东方韵只有在高贵与时尚的消费场合才可以见到和买到。l 四特东方韵产品的消费群第一定位应该是“中、高消费”人群；这些人群中的核心又包括了“官员、大中商人和知识层面”的 “教师、医、护人员、工程师、律师”、 “中青年商务白领人群以及老干部、老同志、”等拥有高收入、高品质生活、高消费的“金字塔的顶端”的消费人群。l 第二消费人群他们可能只是拥有中等收入、享有一般的生活品质、支配着中等消费，但他们却是“动态的、活跃的和时尚的即兴购买的敏感消费人群”，是有着强烈“充分表现自我价值、展示实力和魅力”的优秀消费综合载体。l 他们历来是中高端消费“引领”人群的“长线市场
12、份额”的基础与盘根。l 四特东方韵正是要与第一和第二消费人群“融合”。廣告目標短期目标： 1、比较快速的创造品牌知名度和产品的认知度。广东市场对于四特酒来说是一个新的市场，因此，面对一群陌生的的潜在消费者，四特酒首先应该让他们认识四特这个品牌，并且认识它的产品四特东方韵。2、建立品牌形象，激发购买意向。以四特东方韵为开路先锋迈向广东市场，初步建立四特酒的品牌形象，激发受众的购买意向。3、初步打开目标市场。长远目标：提高品牌偏好度，逐步扩大市场占有率。第三章 目标受众分析受众分析使用者分析：目标品类使用者的界定（1）初步确定品类使用者的目标群系列1是喝白酒的男性所占比例随年龄的变化，系列2是喝白
13、酒的女性随年龄的变化。根据上表，初步将品类使用者净化为男性。人口层面的CDI（广东）指数300以下的使用者对应的是15-25岁的男性群体，此群体偏年轻化，消费行为很不稳定，因此将他们划为目标群以外；60-70岁年龄段的男性的指数很高，但人数过少，因此也将不作为目标群体。所以，白酒使用者的目标群初步定为26-60岁、习惯喝白酒的男性。（2）关于品牌忠诚使用者品牌深入消费者心智并且得到一部分专一的消费者，那么消费者对其的忠诚度很高，其他品牌难以撼动其在消费者心中的地位。四特东方韵初步进入这个市场，更是对品牌忠诚使用者无能为力。所以，品类中的品牌忠诚使用者也不适合作为目标群。综上，目标品类使用者界定
14、为26-60岁、习惯喝白酒的男性，不包括品类中品牌忠诚度使用者。人口层面：小背景：四特东方韵市场上的零售价为400-700元/瓶。基于此，进一步界定目标使用者。上图是对目标使用者收入随着年龄变化的表格。（月收入）分析：广东省的消费水平普遍偏高，因此将四特东方韵使用者界定为收入高于4500/月的人群，他们才具有普遍的消费能力。36-40岁以后的群体月收入超过4500者都超过了50%，将他们设为目标群。经过进一步的分析，目标使用者为36-60岁、习惯和白酒、月收入高于4500元的男性。购买者分析：购买者不等同于使用者白酒的购买者既可以是使用者自身，也可以是非使用者。比如可以买来送人，也可以给家人喝
15、等。消费者=使用者+非使用者的购买者即消费者是使用者和购买者的合集。下面是使用者和购买者的关系：购买者结构（1） 稳定购买者：使用者自身、为使用者购买的人群（2） 将购买的酒作为礼品的购买人群：购买时机比较集中（重要的节假日，如中秋、春节等），也存在散点购买时机。（3） 游离购买者：购买动机随意，偶然性比较大。（4） 聚会型或集团采购：朋友聚会、公司酒会和会晤客户、政府接待等。至此，我们将使用者和购买者的合集作为目标消费者。影响者：作为广告目标受众，并不仅仅是消费者，还包括影响着消费者实施消费行为的群体。影响者（意见和看法一定程度上影响购买者）影响者（很多时候左右甚至直接决定购买者的决策）影响者（建议购买者购买或使用者使用）影响者（计划品牌选取的代言人充当意见领袖影响购买者和使用者）目标消费者最
