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1、20年广告经典镜头 2006-10-3 经过20年的演变，广告从单纯叫卖商品到制造流行，从促进产品的销售到引领产业的突围，广告正在更大范围和更多层次的影响着中国人的消费和生活，改变着中国人的观念和行为。 “Toshiba，Toshiba，新时代的东芝” 这个每次出现在电视剧后面的广告语到如今依然令很多消费者记忆犹新，并在某种程度上还在影响着中国人对日本品牌的认知。 闪回点： 在当时中国广告刚刚起步的时候，日本广告无论创意水准还是制作质量都和国内的广告不在一个层次，那些朗朗上口的广告语和精良的广告画面深深的影响着中国人，让中国的消费者对日本品牌和日本产品建立起高度的忠诚，这种影响甚至延续到今天。
2、 “滴滴香浓，意犹未尽” 一个西装革履的外国男子简直影响了中国那批先富起来的人的生活方式，启蒙了中国人的咖啡情节，到如今，中国人也开始从接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。 闪回点： 国际品牌广告的大规模出现一方面奠定了这些品牌强势的地位，还在某种程度上改变着人们的观念和生活。雀巢咖啡、麦氏咖啡、可口可乐、百事可乐这些曾经代表一种生活方式和情调的品牌，通过场景化、生活化的广告进入人们的日常生活。在“味道好极了”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“百事可乐，新一代的选择”的广告中，刚刚开放的中国人看到了新的生活方式，这些产品和广告不知不觉的影响着中国人的消费观念和生活。 “一传十，十传百，这就是飘柔的秘
3、密” 90年代，刚刚进入中国的宝洁率先推出了可以去头屑的“海飞丝”和洗护二合一的“飘柔”，宝洁通过理性的广告诉求策略和功能化的电视广告终于改变了中国的洗发观念，至今，当年“飘柔”那个空中小姐“众人皆知的秘密”的广告还令人难忘。 闪回点： 这一时期的广告逐渐改变了以往强势的诉求和推销的色彩，而是通过生活化的场景和情感化的表达方式引领人们对新生活的向往，广告中展示的精致生活成为人们效仿的对象。 三九胃泰李默然篇 也许是国内第一个名人广告的原因，在中国现代广告史上占据着重要的位置，李默然开创了国内明星广告代言人之先河，在当时引起轩然大波，尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到舆论的非议。但事实上由
4、于李默然在广告中正义庄重的表白让三九胃泰获得了很好的市场销售。 （潘虹和汪明荃分别是国内最早的内地和香港的品牌女代言人。） 闪回点： 名人广告的发展也经历了自己的历程，当有些企业开始认识到名人的效应之后，90年代中期，名人代言风起云涌，此后，名人与产品、品牌的关联度被提上台面，知名度与美誉度的问题也成为了关键词，企业也开始反思名人真的就能够解决一切吗？ 活力28洗衣粉1:4篇 这是90年代初令人印象非常深刻的一条电视广告，一家三口以说唱的形式不停的比划着1:4，宣传活力28洗衣粉独特的1:4配方。广告表现轻松欢快，易于记忆，是国内较早和较典型的运用USP理论的广告作品。 闪回点： 用独特的销售
5、主张创意，并不断地用场景和手势来强化这种概念，令人记忆深刻，这就是USP理论在广告中的应用。乐百氏纯净水27层净化，将USP理论发挥到极致，此后金龙鱼1:1:1也是这种广告模式的延伸。 奥妮“百年润发”相爱永不渝 铁达时广告的中国版演绎了一个战乱离别，多年后不期而遇的感人爱情故事，尤其是周润发深情的眼神将这个凄美的爱情故事演绎得淋漓尽致。不知不觉中，“百年润发”的品牌被接受。看来，怀旧也可以成为打动消费者的一种表现手法，而产品名称与代言人的结合也为这个广告增色不少。 闪回点： 奥妮广告从“长城篇”到“刘德华梦中情人篇”都是其老总一手的创意，但是在公开场合他也承认，这些广告好看不卖货，这似乎与著
6、名策划人叶茂中的广告形成了鲜明的对比，叶的广告一向是以快速有效地拉动企业销售而著称。“单一诉求、多次滚动播放”是业内人士总结的叶氏广告的特点。 农夫山泉农夫山泉有点甜 作为一个后进的品牌，凭借着悬念性的广告以及一系列具有差异化的营销手段，农夫山泉得以从娃哈哈和乐百氏的手中分一杯羹。一句“农夫山泉有点甜”让人们记住了这个采自千岛湖的天然水。 闪回点： 此广告是差异化广告的一个代表，诉求与悬念结合得非常巧妙，重点突出了产品的一个亮点矿泉瓶盖的创意，此后养生堂的其他产品也遵循差异化原则，取得一定成效，如“农夫果园喝前摇一摇”。 久违了的第一条广告 改革开放的一个显性信号 1979年春节，中国人终于在
7、电视上看到了久违了的第一条广告参桂养容酒的产品广告。 文革十年，几乎所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。雷达表进入中国 第一个做广告的外国品牌 中国广告业恢复后，最兴奋的是外国广告商。当时第一个在中国市场做广告的外国品牌瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的第一品牌理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。” “燕舞小子”引领代言人潮流 80年代，本土企业广告意识觉醒，企业通过广告宣传而导致产品
8、供不应求，1984年燕舞收录机的“燕舞小子”令人至今难忘，成为那个时代本土广告的代表。这个时期的特点，只要发布广告，产品就热销。此后，中国广告开始出现形象代言人，1988年，三九集团老总赵新先在赵忠祥、孙道临、李默然三人中确定李默然为其产品作广告后，李一下子成为国内广告的第一个名人形象代言人，受到非议，但中国广告从此进入品牌代言时代。潘虹和汪明荃分别成为国内最早的内地和香港的品牌女代言人。 本土广告公司大发展传真一响，黄金万两 1980年，广告公司恢复营业，承接来华广告成为当时北京、上海、广州著名广告公司的主要经营模式，所谓“传真一响，黄金万两”。 跨国广告公司竞中华为了跨国客户华广告成为当时
9、北京、上海、广州 1986年，第一家外资广告公司进入中国市场，电扬广告在北京成立，此后的十年间，全球10个跨国广告公司全部进入中国市场。他们的到来为中国企业带来了很多前所未有的新理念。 标王故事秦池是怎样成为广告标王的？ 1994年，中央电视台推出黄金时段招标，孔府宴以3009万元成为第一个“标王”，直到1997年的秦池以3.6亿元成为新的标王，央视黄金时段招标成为中国经济的晴雨表，也成为广告行业的盛事。 【回访实录】 一说到招标，在广告行业就是特指中央电视台黄金时段招标，从1994年开始，每年的11月18日就成为牵动媒体、广告公司和企业神经的一天。 “上世纪90年代初期，白酒行业的崛起带动了
10、山东白酒在广告投放上的高投入。当时的孔府宴酒厂非常想在新闻联播和天气预报之间投放广告，但5秒标版已经被当时的潍坊华光占据。为了得到这个标版，孔府宴酒厂甚至提出高出刊例价也要买到。”原央视广告部主任谭希松回忆说，为了安抚孔府宴，谭希松将天气预报中播放其他城市天气预报的画面分出13给孔府宴。 可孔府宴的广告上了天气预报后，马上就引起孔府家酒厂的不满，埋怨中央电视台为什么不把这个好时段卖给自己。这再次让谭希松感到很为难。 企业的这些行为让谭希松敏锐地感到这个时段的实际价值已经大大超越刊例价，应该更大力度的开发这个时段的广告资源。 于是，央视于1994年11月8日开始招标，总共12个标版的底价只有90
11、0万元，暗标一公布，12个中标企业的中标总额就达到了3.3亿元，其中孔府宴酒厂以3009万元夺得“标王”，成为招标历史上第一个标王。孔府家酒厂也以2000万元获得另外一个酒类标版。 1995年孔府宴酒厂的成功让位于山东临驹县的另外一家酒厂蠢蠢欲动，这就是后来连续成为两届“标王”的秦池酒厂。成为标王后的秦池经过一段迅猛的发展，自1997年的“勾兑”风波之后，秦池便一蹶不振。 1998年的标王被爱多以2.1亿元夺得，这是央视招标的最后一个标王。但标王命运多桀，一年后爱多因为资金链出现问题而退出VCD市场。标王的再次陨落让各界开始质疑标王现象。 从1999年开始，由于招标采用新的方法，将全年分为四个季度分别进行招标，这样标王的时代彻底结束。从1999年到2001年，受到国内广告环境影响以及招标方法存在的问题，央视招标也陷入低潮，招标额出现多年徘徊的现象，直到2001年才恢复到1997年的招标额水平。从2002年开始，央视招标再次迈上快速发展的轨道，从33亿元到44亿元再到52亿元，实现了连续三年的高速增长。 如今，标王虽然还是会被媒体不时的提起，但事过境迁，央视招标已经进入一个全新的时代，标王的称谓犹在，但标王所承载的内涵已经大大的不同了。
