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1、 第五章 广告媒体策划 学习内容 学习内容 1、广告媒体概述 2、广告媒体策略 3、具体广告媒体选择决策 4、广告媒体策划的程序 5、整合营销传播 学习目标 学习目标 1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。 2、熟悉影响广告媒体选择的因素 3、掌握广告媒体的几种策略 4、了解广告媒体选择的方法 5、掌握广告媒体策划的程序 6、了解营销整合传播的含义 引子 案例5 案例5-1 ： 特别的鞋店广告 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老 板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做 广告宣传一下。 但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时， 帐房先生过来献计说：“商业竞
2、争与打仗一样，只要你舍得花 钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下 面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧， 等到第三天揭开谜底，广告上写三人行必有我师，三人行必 有我鞋，鹤鸣皮鞋。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出 来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生 意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读 者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特 别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗 的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。 启示： 这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得 颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢
3、？帐房先生可 谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立 异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代， 科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷， 因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流， 更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。 资料来源：民营经济报2011/11/07 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 二、广告媒体的种类 三、广告媒体的特性比较 案例5-2：我国药品报纸广告违法率高达95% 案例5-3：减肥市场疯狂“砸”钱 一、广告媒体的概念 广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动 广告媒体 中把广告信息传播给目标受众的物质技术
4、手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播 通道。 二、广告媒体的种类 1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分 为印刷媒体和电讯媒体 印刷媒体和电讯媒体。 印刷媒体和电讯媒体 2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视 视 觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体 觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 三、广告媒体的特性比较 1、报纸媒体 优点： 缺点： 优点： 缺点： 版面大、篇幅多，广告主可充分选择 时效性短 传播面广、传播迅速 受版面限制 具有特殊的新闻性，可信度大 无法对文盲产生效果 简易灵活 缺乏动态感、立体感 印象深刻 与色泽感 具有权威性 2、杂志媒体 优点： 优点： 可保存性强，没有时间限制 读者集中
5、，选择性强 编辑精细，印刷精美 发行量大且广 缺点： 缺点： 时效性不强，灵活性差 印刷复杂，成本费高 优秀杂志少，广告效果不突出 专业性强，读者有一定限制， 广告选择面小 3、广播媒体 优点： 优点： 传播迅速，覆盖率高 次数多，收听方便 听众感到真实、亲切 改动容易，极具灵活性 制作简便、费用低廉 缺点： 缺点： 时间短，难于记忆 听众分散，广告效果难以测定 有声无形 广播广告转瞬即逝，不易存查 4、电视媒体 优点： 优点： 声形兼备 覆盖面广，收看率高 不受时空限制，传递迅速 具有娱乐性，广告效果好 具有强制性广告特点 缺点： 缺点： 传播信息迅速，稍纵即逝 观众选择性较低,信息不易保存
6、 制作费用高 广告制作复杂、时间相对较长, 对于时间性强的广告无法满足 案例5-2 案例 我国药品报纸广告违法率高达95% 我国药品报纸广告违法率高达95% 尽管质疑药品广告的声音近年来不绝于耳，然而此信息依然 令人震惊：国家食品药品监督管理局广告审查监督管理办公室 副主任蓝煜17日透露，2011年1月-9月对全国部分药品电视广 告监测检查中，违法率高达62%；而同一时期药品报纸广告的 违法率更是高达95%。 蓝煜在17日于珠海召开的药品医疗器械广告国际研讨会暨 中国医药健康产业论坛上说，国家食品药品监督管理局在2011 年1月-9月对全国45家频道、电视台播放的3万多次广告进行监 测，发现其
7、中竟有2万多次存在问题，违法率高达62%。而2011 年的违法药品电视广告违法率更是高达76%。该局还在2011年6 月-8月对全国98份报纸刊登的7315次药品广告进行监测，结果 发现其中有6980次存在问题，违法率高达95%。这一违法比例在 2011年为84%，在2011年也高达91%。 据介绍，这些违法广告主要表现为以下几种形式： 第一，为治疗癌症、风湿以及减肥的处方药在大众媒体上做 广告。按照我国广告法规定，处方药只能在医药学专业刊 物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。在今年监测的2万 多次违法药品电视广告当中，有59%是为处方药做广告。 第二，未经审批擅自发布广告。 第三，伪造、
8、冒用药品广告批准文号。 第四，使用过期失效文号或已经依法撤销的批准文号。 为何药品广告违法数量一直居高不下？国家工商行政管理 总局广告司广告监管处副处长水志东认为，首先是因为我国制 药企业数量多，规模小，研发能力低，缺少核心竞争力，各企 业都将工作重心放在营销上，以“医师公关”的手段为主，导 致 我国药品市场的广告水平低下，违法现象不断。同时，广告经 营单位的法治意识淡薄，在经济利益的驱动下受理违法广告。 另外，对广告市场的监督检查和执法还存在盲点，广告审批机 关人员的业务素质还需提高，这些都给了不法分子可乘之机。 资料来源：新华网2011/11/18 案例5 减肥市场疯狂“ 案例5-3 减肥
9、市场疯狂“砸”钱 欧美雅、安必信、婷美：比阔还是比傻？ 欧美雅、安必信、婷美：比阔还是比傻？ 欧美雅 七八月份，本是医药保健品市场的淡季，唯独减肥产品是个 例外，酷暑给了他们天赐良机。在这个季节，正常人尚且会有 几分消瘦，更何况用了减肥仪、吃了减肥药的消费者呢。苦夏， 无疑是见证减肥功效的大好季节，减肥产品厂商们为此不惜一掷 千金，大打知名度。 据北京世纪伟岸公关咨询公司提供的北京市场减肥产品30家 媒体广告监测数据表明：7月份，仅仅在北京地区主流报纸上， 减肥产品厂商们就砸进了1400万元广告费。其中，欧美雅塑 身仪以近340万元的广告投入名列榜首，安必信美体仪以245 万元广告投入位居第二
10、，婷美减肥胶囊、美体内衣以153万广 告投入位居第三。 此外，在7月份广告投入40万以上的产品，还有旗人减肥 套盒、康丽源减肥茶、华尔纤纤减肥胶囊、康尔寿减肥胶囊 和曲美减肥胶囊。 看来，减肥市场几经磨难，仍然有不可抗拒的诱惑力， 一些老的减肥品牌曾经隐退，如今又开始复出，如国氏减肥 胶囊、美福乐减肥套盒、宁红减肥茶等等，虽然投入不大， 但凭着多年攒下的老本，还是能够在市场上分一杯羹的。 减肥产品在报纸投放广告前十二名排行（2011年） 减肥产品在报纸投放广告前十二名排行（2011年 名 次 1 2 3 4 5 6 产品 欧美雅塑身仪 安必信美体仪 婷美美容胶囊、胶囊 旗人减肥套盒 康丽源减肥
11、茶 华尔纤纤减肥胶囊 广告 次数 30 24 20 16 18 12 广告 金额 3377305 2452272 1535735 888655 804497 680763 名 次 7 8 9 10 11 12 产品 康尔寿 减肥胶囊 曲美减肥胶囊 金领减肥冲剂 健康牌 减肥胶囊 俏之源 减肥胶囊 轻松减肥胶囊 广告 次数 16 5 11 7 8 2 广告 金额 458793 404836 335192 317396 307766 262250 减肥产品在报纸投放广告前十二名柱形图 减肥产品在报纸上疯狂“砸”钱，最高兴的是北京的主流 报 纸。北京晚报当仁不让，以近500万元的减肥广告发布金额名
12、列榜首，北京娱乐信报以近420万元位居其后，成为受益于医 药保健广告的“新贵”，曾有过良好表观的京华时报以340万 元 暂落下风，但实力仍不容小觑。 北京地区老牌报纸北京青年报、北京晨报、北京广播电视 报是减肥产品广告的失意者，在1400万元的大蛋糕上，三家总 共才切下100多万的份额。 报纸发布减肥产品金额及排名柱形图 从减肥产品对报纸的亲近程度分析：欧美雅塑身 仪分别为北京晚报54%，京华时报33%，北京娱乐信报 7%，华夏时报和北京青年报各3%。安必信则对京华时 报35%，北京晚报26%，北京娱乐信报、北京晨报、北 京广播电视报各13%。 除欧美雅、安必信、婷美外，其它产品投放都有 侧重
13、，主要侧重北京晚报，京华时报和北京娱乐信报。 资料来源：2011-12-05 中国营销传播网,作者:杨斌 第二节 广告媒体策略 一、影响广告媒体选择的因素 二、广告媒体策略 案例5 案例5-4：台湾黑松广告媒体策略 一、影响广告媒体选择的因素 产品特性因素 媒体受众因素 营销系统的特点因素 竞争对手的特点因素 政治、法律法规、文化因素 媒体的成本因素 媒体的寿命因素 媒体的灵活性因素 广告文本的特点因素 广告预算费用因素 市 场 环 境 因 素 媒 体 环 境 因 素 广告预算因素 具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时， 须考虑如下因素： (1)目标沟通对象的媒介习惯。 (1)目标沟通对
14、象的媒介习惯。例如，生产或销售 目标沟通对象的媒介习惯 玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的 情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或 电台上作广告。 (2)产品特性。 (2)产品特性。 产品特性 不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面 分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品， 最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装 之类的产品，最好在有色彩的媒介上作广告。 (3)信息类型。 (3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须 信息类型 在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大 量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 (4)成本。 (4)成本。不同媒介所需成本也是
15、一个重要的决策因 成本 素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便宜。不过， 最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通 对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每 千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比 在报纸上作广告更便宜。 二、广告媒体策略 单一媒体策略 媒体组合策略 媒体覆盖策略 发布时机策略 单一媒体策略 单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的 渠道。 单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； 若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率 方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中 型企业的短期内的需求。 媒体组合策略 媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种 以上的不同媒体组合运用。 采用这
