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1、创造黄酒行业“王老吉”奇迹之我见根据多年来对食品行业的研究与实战经验，我们认为凉茶、葡萄酒、枸杞酒、苹果醋饮料与黄酒有着相似之处，对黄酒的突破具有典型的借鉴作用，所以在提出我们关于黄酒突破方法与思想的观点之前，先了解一下这几个类型产品的一些成功或失败之处。 凉茶 作为一个仅在两广浙南部分地区具有一定影响力的强区域型产品，传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性及自家煲制、冲剂冲饮或者凉茶铺的消费习惯，一般来说很难让人相信它会有目前这种狂扫全国饮料市场的局面。但是，王老吉却创造了在几年内从两广与浙南走向全国、从一个亿做到几十亿的奇迹。其实王老吉只是做了如下几点： 第一，与传统凉茶的冲剂冲饮或者凉茶
2、铺不同，王老吉采用的是三片罐装纯饮料包装，与传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性不同，王老吉只有淡淡的中药味，并成功解决了消费者对“药茶”与“凉茶饮料”的认知问题； 第二，王老吉将传统凉茶“下火”、“祛火”的“药茶”诉求，成功转化为预防上火的“怕上火，喝王老吉”的饮料诉求，并以强力而持续的空中广告进来功能诉求的宣导，同时以地面宣传与促销相配合，组成对消费者的立体传播刺激网； 第三，王老吉利用消费者对饮食特别是 “辛辣”、“煎炸” 饮食是上火的一个重要原因的认知，将湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等作为推广重点，形成与空中广告、卖场及其它零售店的相互配合。 然而有点奇怪的是，自2002年开始至今
3、大概有6、7年时间了，仍有很多消费者甚至是很多年轻人没有或者很少喝王老吉凉茶。而他们所给出的理由却十分简单：“王老吉”这个品牌名及王老吉的包装老土，缺少时代与时尚感。我们知道，饮料的核心消费群是年轻人和青少年，缺少时尚感对任何饮料来说都是致命的。根据这一点，再结合王老吉的功能诉求，笔者倒是同意某些同行的观点：如果不能跳出纯功能诉求，不能全方位地赋予品牌与产品以时尚感，不能顺利解决从罐装向PET瓶装的转变问题，那么王老吉将很快遭遇到发展的瓶颈，并且有可能象当初的旭日升一样被其它企业“摘果”，更谈不上挑战可乐了。 葡萄酒 与现在的黄酒相比，相信现在风光无限的葡萄酒企业应当对当初葡萄酒推广道路之曲折
4、、过程之艰难深有体会：口感障碍、消费能力不够、消费群体狭窄、产品知识欠缺，对葡萄酒物质与精神价值根本不买账等等。我们认为，葡萄酒的发展源于如下向个原因： 第一，中国经济的发展及西方文化的广泛传播，居民收入水平的进一步提高，以及消费者对葡萄酒文化与价值认识的深化； 第二，葡萄酒企业将利益诉求从以“营养满足”为主转向以“精神满足”为主，使葡萄酒回归到其在西方所原有的延伸利益本质。 枸杞酒 枸杞酒之所以能够在全国刮起红色风爆，“宁夏红”作出了不可磨灭的贡献。自宁夏红于2002年在成都春季全国糖酒会上推出的以普通扁椭圆型玻璃瓶包装、以大红为主色调的“宁夏红”枸杞酒以来，通过宁夏红的快速全国市场布局及强
5、力的央视广告支持，从2002年至2003年，枸杞酒整个行业规模快速放大，不仅成就了“宁夏红”这个枸杞酒的第一品牌，同时也成就了“枸杞果酒”这一新的品类。 然而在行业内“成为继白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后第五极”的欢呼声中，进入2004年，枸杞酒包括宁夏红的发展速度开始减缓，直至2007年春暖花开之季宁夏红将营销总部从北京迁回宁夏，正式宣告枸杞酒产业全面进入停滞期。接着就是宁夏众多一哄而上的枸杞酒企业包括宁夏红或收缩战场或关门停业。 我们将造成枸杞酒目前困境的原因归纳成如下几点： 第一，行业领头羊后劲不足，缺少做大做强行业的能力与气魄 宁夏红提出了“健康果酒”这一概念，并通过强力的央视广告支持
6、下的快速全国市场布局打开了枸杞酒。“健康果酒”概念下的宁夏红采取的却是在品牌名类似红酒、包装类似保健酒，其投入巨大所宣导的“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”这一产品定位，似乎给人一种祥林嫂式反复辩解及资源浪费的感觉。当然，之所以陷入目前的困境，还在于宁夏红在大营销下过程的艰难估计不足，在企业管理、高层观念及后续持续资金支持上考虑不够。 杞浓在品牌名上不落俗套叫“红”，并且采用典型的红酒包装，于是一举突破了宁夏红本来就不太稳固的防线。在宁夏红无力承担凉茶的王老吉重任时，本来象娃哈哈与乐百氏一样共同做大瓶装水、象可口可乐与百事可乐一样做大可乐饮料一样，通过宁夏红与杞浓的共同努力与互补也可能
7、做大枸杞酒产业。但是，在宁夏红全国布局却陷入保健酒中不能自拔时，杞浓却立足于高端，刚开始时也本想通过央视广告实现快速的全国市场布局，后为又就得已而收缩于几个区域市场进行重点运营，俨然将杞杞酒当作一个小品类来经营，或者说采取的是葡萄酒当初的发展战略。 第二，没有真正很好地解决对枸杞酒的认知问题。 在一直来以来的传统的观念中，枸杞是中药，“枸杞酒”是药酒。从笔者去年为某枸杞酒企业做全案策划时的调查结果来看，即使是现在，消费者对枸杞酒的认知仍是其保健功能，而且是“壮阳”这一保健功能，反而对 “果酒”的概念十分模糊。大部分枸杞酒都是当作保健酒被售出，并且集中于中老年人的实际消费。 第三，宁夏红的包装应
8、当是枸杞酒陷入困境的原因之一 宁夏红采用红色包装给人以强烈的视觉冲击，但其类似保健酒的包装从一开始就为人所诟病：简直就是对枸杞酒“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”产品定位的自我否定，这种保健酒包装更是加强了消费者将枸杞酒当作保健酒的购买动因。其实，作为在工艺上与葡萄酒相类似的果酒产品（葡萄酒其实也是果酒的一种），既然宁夏红认为自己的产品“不是保健酒”，就应当彻底否定保健酒包装；既然枸杞酒 “是健康果酒”，那么就可以象杞浓一样采用果酒的包装，甚至完全可以创新一种体现自己独特之处的新型包装来诠释“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”。 借用某位同行的观点：枸杞酒首先困于烧水时将火放错了
9、位置，将火焰的大部分热量给浪费了，其次困于根本就没有将水烧到101度。 醋饮料 醋饮料在国内起步于1998年左右，其中苹果醋饮料是主要代表。一个本来可以成为大品类，至少能够成为一个中品类的产品，苹果醋饮料到2008年应当有近10年了，仍然是一个很多人感兴趣，却只能是一个几乎可以忽略不计的小品类。前一段时间接受某食品杂志就苹果醋问题的采访，笔者在惊诧仍有媒体关注苹果醋同时，仍然坚持多年来的观点，苹果醋的问题在于： 第一，没有很好地解决“调味醋”与“饮料醋”的认知及相应的口感障碍问题； 第二，正规企业一开始就追求高端化，没有很好地解决高端与大众化的问题； 第三，以“解酒”作为主要诉求，以男性作为核
10、心消费群，没有解决好产品诉求与核心消费群定位问题； 第三，因为缺乏快速、高强度的宣传而未能快速地建立起消费观念与品牌强势。 好了，分析完凉茶、葡萄酒、枸杞酒和苹果醋饮料之后，我们该回归正题了：黄酒如何才能顺利实现突破，进而创造“王老吉”奇迹呢？ 一、关于黄酒口感与产品改良问题 因为传统的绍兴黄酒有股焦糊味道，口感上比较苦，外地消费者初饮时存在着口感不适应的问题，而所谓的海派黄酒则经过了口感改良。所以现在大家都在争论黄酒究竟应当是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒的问题。 事实上，其它如葡萄酒、保健酒、洋酒、啤酒等酒类也有自己独特的口感，这是每种酒类的基本特征。如果保健酒没有中药味，消费者不
11、会认同其功效；葡萄酒如果缺乏那种酸涩的口感，消费者不会认同其质量。相应地，如果黄酒没有那股焦糊味道，那种苦味，相信也不会得到消费者的认同。问题是，如果因为过于坚持那股焦糊味道与苦味而影响到黄酒的推广，那么这种坚持就失去了意义。 需要特别强调两点的是：第一，对初饮黄酒的消费者来说，他们可能并不知道传统的黄酒倒底是什么样的口感，他们接受口感就是黄酒的口感；第二，作为“入口”的东西，口感有时是决定性的；第三，根据里斯&特劳特的“二十二条商规”之“感知法则”，人们通常做出的购买行为常常基于二手的感知信息较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。 我们的观点：关于口感的扬弃问题，王老吉之相对
12、于传统凉茶就是最好的例子：如果缺少中药味，凉茶的“下火”功能会失去支撑，如果象传统凉茶那种有着浓浓的中药味，那么作为“饮料”的凉茶将难能为消费者所接受。相应地，本着黄酒的全国推广这一目的，站在外地消费者相对容易接受，同时坚持黄酒基本特点的角度，黄酒应当向凉茶学习：坚持那种焦糊与苦味，以不失去黄酒的基本特征，但应当通过改良将这种焦糊与苦味降到最合适的程度。 还有一个问题需要说明，传统的黄酒因为含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的负面影响。黄酒需要烫热饮用。这种“烫热饮用”的要求其实是对黄酒消费的一种限制。正如某位同行所言： 黄酒企业完全可以出厂前首先经过处理，去处这些对人体有影
13、响的有机物。 事实上，如果改良口感，或者通过工艺改造去掉黄酒中的微量有害物质而无需“烫热饮用”，可能会存在着江浙沪的传统消费者会难以接受，也可能对喜好“烫热饮用”黄酒的口感有一定的影响。我们能否这样打开思维：市场上同时存在着具有传统焦糊与苦味的黄酒和经过口感改良后的黄酒传统黄酒面向江浙沪的传统消费者，而改良黄酒则面向新型消费者。或者通过档次定位来区分传统黄酒与改良黄酒。甚至如同某位同行所言，将产品口感作为一种战术武器来使用的以改良黄酒进行市场突入，以传统黄酒进行黄酒传统的坚持与宣导，说不定，还能够给予黄酒另一次发展的机遇。果汁饮料行业就是如此以低浓果汁让果汁饮料行业规模发生质的放大，然后以高浓
14、果汁进行消费群的划分。 二、关于黄酒形象与产品包装问题 酒坛子、深色瓶、小酒馆、孔乙已、破长褂、穷秀才、茴香豆、大碗畅饮、漕帮、小瘪三，这是黄酒给人留下的穷、酸、土与市井形象。体现小作坊特色的酒坛+与调味品相同的深色瓶曾是黄酒的主流包装。说实话，可能是长期处于低端价格的缘故，黄酒的包装是所有酒类中是最土、档次最低的。相信黄酒的整体形象与包装是黄酒难登大雅之堂的根本原因之一。 黄河需要突破，首先要突破目前的穷、酸、土与市井形象。事实上，黄酒的本源及其发展过程中的形象绝对不是如此：绍兴师爷、文豪鲁迅，这是黄酒的文化气质；“红顶商人”胡雪岩、宁绍钱庄，这是黄酒的商务形象；红楼梦、达官贵人、李鸿章，这
15、是黄酒的高贵与政治形象。 黄酒要实现突破，包装也是必须要突破的地方： 首先要让黄酒从包装上看起来就是饮用酒； 其次要让黄酒从包装上体现其真正价值； 第三要让黄酒从包装上体现其独特的文化内涵。 我们在搜集关于黄酒的二手资料时得到了这样一个案例：新型黄酒“东方原酿”不仅抛弃了传统棕色玻璃酒瓶或古典陶瓷瓶，在包装上向洋酒看齐，不但在外观上与威士忌等洋酒极其类似，更起用法国干邑世家第五代传人西里尔卡慕（Cyril Camus）担任代言人，带出黄酒的时尚气息。 看到这个案例时，我们不禁哑然。我们知道，包装与产品基本特点、产品所具有的文化内涵是一个整体，但是，黄酒就是黄酒，它的基本特点与文化内涵与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒存在着巨大的差别，这种用“西方气质浓郁”的洋酒瓶装“中华神韵十足”的黄酒，实在是不伦不类至极。难道采用洋酒包装就时尚吗？难道请洋酒的传人做代言人就时尚了吗？难道中国传统的东西就不时尚就土吗？非也！民族的、传统的绝对不一定就不时尚，只是我们民族时、传统时没有注意充分挖掘其中档次上、时尚方面的元素民族而传统的唐装、旗袍及源于中山装的中华立领都是时尚品，也能够成为高档品。 我们的观点：
