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1、栉风沐雨劲扬帆卓诗尼西安分公司加快发展纪实文/郑朝之引子：海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。卓诗尼西安分公司多年来放声高唱着不断进取，不断攀升的主题歌。所属区域已成熟形成以连锁专卖和商场零售渠道为主的经营模式，目前全省专卖店近百家，每年都新增数十家专卖店，年均销量以40%的速度一路狂奔。在2010年年终颁奖晚会上，西安分公司一举荣获了“最佳业绩达标奖”、“风雨同舟奖”和“最佳研发贡献奖”，综合业绩名列全国第二名！赢在转折，变革腾飞“人生不是赢在起点，而是赢在转折点”。这是西安分公司总经理郑昌顺经常挂在嘴边的一句话。早在几年前，郑总就敏锐地洞察到：“平民时尚化”、“品牌大众化”给革鞋企业创牌带来了巨大的机
2、遇。面对机遇与挑战，革鞋各品牌应如何抓住机遇快速建立起自己的品牌王国？郑总的结论是：要想提升品牌形象和影响力，就应该准确把握市场脉搏和商业规律,果断迈出转型步伐，转变经营思路，“嵌入其中去”，赢在“转折点”！促使郑总坚定转型决心的背后，其实有过不可言喻的切肤之痛！和许多鞋商一样，郑总在代理卓诗尼品牌初期，没有很强的品牌意识和危机意识。销售渠道以批发、杂牌店为主，主要依靠的是原始的家庭式团队模式运作。反正从总部订购的鞋子都能销得出去，先把眼前的钱挣了再说。做品牌投入大、收效慢、管理又麻烦，没有品牌化运作的决心和毅力。直到经历了两个小插曲，才深深刺痛了郑总的心，致使他的想法发生了360度的大转变。
3、某一次，郑总在达芙妮专卖店闲逛，无意中听到了一位顾客与导购员的对话。那位顾客质疑达芙妮的价格贵，说卓诗尼也有类似的款式，而且价格便宜。导购员立刻进行了尖锐的反驳：“我们是一线女鞋品牌，你看我们都是开专卖店的，质量有保证，他们（卓诗尼）都是卖杂牌，低档得很，哪里有看见专卖店嘛，根本算不上牌子”第二件事是一位客户到卓诗尼档口咨询加盟事宜，工作人员向客户侃侃而谈卓诗尼的质量和款式如何如何好时，客户突然问：“既然你们的产品这么好，在西安怎么没见过专卖店呢？”客户的一句话让工作人员无言以对，客户也转身扬长而去。通过这两件事，郑昌顺痛定思痛：靠原始批发散货，卖杂牌，虽然短期效益显著，来钱快，但无疑是杀鸡取
4、卵，没办法建立自己的品牌保障，更难突破销量瓶颈，达到规模化经营，这种小富即安的心态怎么能成大器行？再说，“酒香也怕巷子深”，好的品牌和商品必须要以好的形象面向消费者，不能让一个好品牌坏在了我手里！与此同时，随着卓诗尼总公司品牌化运作的日趋完善，总部高层也清晰地认识到：皮鞋品牌、运动鞋品牌市场地位初定格局，不久的未来，必然决出强势的革鞋品牌。谁越早出线和突破，谁就会有称雄市场的机会。西安分公司顺应总部“转型升级”的口号，一场大规模的“跑马圈地”的市场攻略随即大张旗鼓、轰轰烈烈地铺陈开来！2009年4月28日，是所有西安卓诗尼人永远铭记的喜庆日子。就在这一天，西安第一家自营店三府湾店盛大开业。该店
5、总面积近100平米，共投入资金55万元。谈起这家店的诞生，老员工蒲红至今按捺不住激动之情，她向笔者这样描述当时的情景：开业前夕，所有分公司的人员全部参与了前期的准备工作，安康市及市区的一些老客户闻讯也专程赶来帮忙。大家个个情绪高涨，搞陈列、拉条幅、挂彩球、忙的热火朝天，不亦乐乎！开业前十天，营业额天天破万元关口郑昌顺夫妇天天守在店里数钱，兴奋之情溢于言表！首家自营店的成功开张，极大地鼓舞了尝到甜头的郑昌顺。他又趁热打铁，接连开了好几个自营店，都收到了预期不错的效益。店铺就是窗口，店铺就是广告！通过对自营店运用一系列相应措施的提升，目前已达到统一管理、统一形象、统一服务、统一价位的“四统一”要求
6、，为消费者提供更优质的产品和服务，在消费者心目中逐步提升对卓诗尼品牌的市场认知和市场美誉度。自营店的快速、成功拓展也由此辐射到了全省市场，当年共吸引30个经销商成为了卓诗尼品牌的战略合作伙伴。善谋者胜，谋远者兴要把革鞋品牌做大做强，在起步阶段更是步履维艰，绝非易事。郑昌顺带领的团队在“代理商公司化”的蜕变过程中同样经历过阵痛！虽然迈出了品牌公司化运作的步伐，也开出了一些加盟店，但由于当时做品牌的心很大，巴不得一天两天就能把卓诗尼品牌做到人尽皆知，导致在市场规划、招商拓展等方面缺乏全方位的考量，加盟商素质参差不齐，终端渠道质量、形象较差，窜货、抬价等现象时有发生；分公司管理组织架构不全，商品销售
7、部没有起到相应对商品的完全、合理、盘活作用。市场维护人员疲于奔命，就象扑火队员哪里需要哪里搬，对维护和提升终端质量欠缺专业的工具方法和手段；最主要的是过于看重结果而忽视了过程，只在乎做了多少销售，增长了多少业绩，赚了多少钱，而对于终端持续经营的能力情况，消费者对品牌的反映如何没有重点关注和跟踪。另一方面，随着市场竞争越来越白热化,运营成本不断增加,分公司在人力和物力的运营上都突显瓶颈。分公司“一班人”又一次在自我反省中觉醒：在未来，强者越强，弱者越弱，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼等现象会更加明朗化。“代理商公司化”运作不能只是换汤不换药的体制不换，只换名称，不能只走过场和做表面工作，必须以转换营销理
8、念和营销管理方法为核心，进行系统化的资源整合和规范，各部门应全力以赴地进行市场的突破和提升！分公司首先对业务模块整合并规范流程。对财务、物流、零售、市场四大模块进行梳理和规范；其次，坚定了品牌信念和长远的计划起步之年勤练内功，迅速拓展市场，造势合围，扩大品牌版图；提升之年整合资源，精耕细作提升终端质量；冲刺之年主攻核心市场，大力培养和发展大客户，开设旗舰店，进行品牌的提升和突破。面对新情况、新问题、新局面，必须要提高终端团队的经营能力，保证品牌的健康发展。要做到专业化、规范化、条理化、系统化管理，利用专业化的管理使效益最大化，人才是根本!今年初，分公司致力于组建一支专业化的营销队伍。聘请了职业
9、经理人担任副总经理操盘全局，借用总部资源引进若干营销人员，进一步健全了管理团队。分公司对所属终端网点进行了一次大规模的拉网式检查，现场办公，及时解决经营中存在的问题，深入考察市场和卓诗尼品牌的市场地位，深入了解代理商的真实想法和实际需求，充当加盟商的营销顾问。在加盟商店铺管理方面，分公司将其分为ABC三类进行管理，类别不同，要求不同，政策不同，信用额度不同。在自营店管理方面，制定了系统的运营标准手册，进行了相关配套的培训。加盟商越来越多，对公司的服务要求也愈来愈高，在向客户输出商品的同时必须要输出服务、信息和品牌附加值。有了这个运营标准，一线工作人员就知道该如何进行实际操作；市场人员明确了市场
10、拓展重点和方向；督导人员清楚了该如何合理评判和督导帮带；商品销售人员知道了如何更好地服务客户，品牌形象得到了进一步提升。在市场规划方面，分公司把全省市场看作一个“1”，按照实际情况划分为陕北、关中、陕南区域，各区域市场下地级市级经销商又是构成所在区域市场“1”的元素，同时梳理和确定核心市场、重点市场和潜力市场，发现和培养样板市场，再利用样板市场的点式效应来拉动整个面上的所有区域市场，最终实现全线覆盖，逐步规范市场。分公司还启动自营的样板市场和形象店来进行品牌化运作，以便于全省经销商参考、学习、模仿和复制。他们利用商业活动频度高的地区和人口密度高的街道进行多店布局，共在西安丰镐西路开出3家自营店
11、和一家加盟店，相映成辉，形成互补，成为该街女鞋品牌的“一姐”！2011年8月，西安分公司在全国明星店电子正街形象店的基础上，又在丰禾路开出了100平米的社区形象店，并把样板店的产品形象、服务、管理做到标准化、规范化、流程化，起到以点带面，点面结合。“拓展，整合，提升”再拓展再整合再提升模式的攀升轨道，迎来了黎明的曙光。随着分公司品牌化运作的不断深入，潜移默化地影响着广大加盟商，无形中增强了他们进一步做大做强的经营信心！陕北神木县的薛家姐妹开业仅几个月就赚了个金玉满钵，月销售额屡创新高；来自温州的加盟商李海东在咸阳两家卓诗尼专卖店的基础上，今年又一口气在西安市增开了2家；渭南市韩城县的加盟商张华
12、丽也完成了她的“华丽转身”，手上已有3家卓诗尼品牌专营店，用她自己的话说：“选择卓诗尼是我明智的抉择，小县城也有大作为呀！”谦中求狂，归零蓄势都说郑总是个谦虚谨慎、质朴无华的人，这一点也不假。当时总公司选择他作省代理一定程度上也基于这一点。如今，他的卓诗尼事业正值上升阶段，在同行眼里也算得上是风光人物了。可郑总总是谦恭的一笑而过，有人说他淡定，可也有人从他的淡定中看出了“内容”。郑昌顺为人谦虚，可在事业上却酝酿着“大计划”。他是个“狂人”！做品牌要耐得住寂寞，更要舍得投入和坚持2010年底，郑总投入30万租用了鞋城200平方米的现代化办公写字楼，彻底摆脱了以前简陋、拥挤的办公环境；提升了办公形
13、象更增加了团队凝聚力，加盟商也在此次搬迁中看到了品牌化运营的越来越好。分公司深谙“财散人聚，财聚人散”的经营之道。每年计划拿出30万元作为加盟商专项奖励基金，以鼓舞广大加盟商合作伙伴做大做强，促进共赢。近两年来已向加盟商返利共计百万元；分公司十分重视人才队伍建设，建立员工培训机制。提拔和使用一批有职业素养，有志向在连锁零售业激扬青春的复合型员工，并输送部分优秀员工到专业培训机构学习；先要当学生，才能当老师。如今的郑总时刻提醒自己不忘学习，温州，广州到处飞来飞去寻找学习的机会。分公司还注重提升广大加盟商的素质和经营能力。7月底，利用分公司召开秋冬季产品订货会的机会，郑昌顺与副总经理刘向海一起，周
14、密策划，严密组织，专门请总公司商品运营部总监吴桂梅和物流部总监管小琴前来指导工作，并请培训部的两位老师前来为120个加盟商授课。加盟商普遍反映，这次培训会理论结合实际，课程内容与他们息息相关，可操作性强。培训顺利结束，接下来的订货环节也取得了圆满成功，累计订单总金额约800万元，超出了预期指标的15%。归零蓄势，驭势有方。西安分公司一直鸣响着造势蓄势，自我发展的二重奏。蓄势，从办公的更新，扩充到制度流程的规范，从人才的培养，到素质的增强，从单一的售卖方式到营销手段的创新都得益于此，从而显示了不断发展的后劲。“当你到达顶峰的时候，也就预示着要开始走下坡路了！”前不久分公司组织的全体人员华山之行，郑昌顺这样告诫全体员工。这是郑总的“归零”心态。他说，人生原本处于不断的变化之中，上了山肯定要下山，到了甲地肯定要去乙地，做了这件事肯定要做那件事，让过去的“有”归于现在的“零”，只有这样，才能走得更远！来年，陕西分公司的计划是围绕“团队、体系、战略、模式、计划” 五大营销基础工程建设，狠抓“产品、价格、渠道、促销、竞争策略” 五种营销策略组合，使自营店增至40家，达到总终端数量的20%；加盟商计划达到130家，实现覆盖全省，进一步提升市场占有率，真正把卓诗尼品牌做成区域第一强势革鞋领导品牌！作者QQ：3033233686
